Destination Publicité New Media

En 1953, Hergé a envoyé Tintin, son héros de bande dessinée, sur la Lune. En 1969, Neil Armstrong fut le premier homme à marcher sur la Lune et prononça la phrase suivante : "C'est un petit pas pour un homme, un grand saut pour l'humanité". Entre la grande fiction d'Hergé et le pas audacieux d'Armstrong, il y a 16 ans de travail acharné. Depuis ma visite à la New Media Expo début juin à New York, je suis convaincu que la phase de (science)-fiction pour la publicité intégrant des canaux sociaux est dépassée. Des experts formulent les premières tâches utilisables et développent des modèles de stratégie adaptés. Parallèlement, les praticiens lancent les premiers projets pilotes de nouveaux médias. En guise de souvenir de New York, voici un programme d'inspiration en 11 étapes pour les prochaines étapes de la planète publicité nouveaux médias.

Étape 1 - Les gens font plus confiance aux personnes qu'aux marques !
La source d'information la plus fiable pour l'homme est l'homme. Les nouveaux médias sociaux ont remplacé les canaux de relations publiques et de marketing des entreprises comme source d'information la plus courante. Les gens préfèrent recevoir des informations de la part d'autres personnes et se servent pour cela des témoignages de leurs propres réseaux ou forums de produits. Si vous voulez rester dans le coup, vous devez les suivre.

Étape 2 - Écouter est plus important que de parler soi-même !
La table des habitués d'hier est aujourd'hui le World Wide Web. Et il est toujours aussi utile de suivre ces conversations. Les sujets volent à toute vitesse, sans filtre et sans détour, d'utilisateur en utilisateur et de réseau en réseau. Chaque bribe de conversation est l'occasion d'entamer une discussion passionnante. Lesquels vous intéressent ? Comment pouvez-vous vous impliquer ? Quels sont les risques ?

Étape 3 - Le temps de la persuasion est révolu !
Votre stratégie est-elle déjà axée sur la personne qui participe à la discussion ? Ou vos messages sont-ils toujours basés sur le concept de persuasion ? Les consommateurs ne veulent pas être convaincus. Ils veulent des histoires, des expériences et des opinions authentiques - racontées de manière passionnante et sans fioritures. Mais pour être authentique, il faut bien se connaître. Vous connaissez-vous bien ?

Étape 4 - Ramenez votre entreprise à la maison !
Exigez le retour sur investissement (ROI) ! Malgré tout le romantisme qui entoure les idées créatives et les concours Facebook originaux, votre préoccupation fondamentale est la suivante : comment obtenir un maximum de comportements rémunérateurs de la part des destinataires avec un investissement minimal ? Le ROI quantifie cette préoccupation. Considérez le ROI comme le résultat d'une suite linéaire de cinq étapes causalement liées : Capital investi - Nombre de contacts atteints - Intensité de l'effet obtenu - Degré de confiance créé - Comportement monétaire mesurable. Après chaque étape, testez l'effet de chaque mesure. Intervenez et améliorez si une mesure s'avère insuffisante.

Étape 5 - Formez votre équipe All-Star !
Les projets de nouveaux médias sont des situations extrêmes et ressemblent à des sports d'équipe : aucun match ne ressemble à un autre, la mise en place et la tactique doivent être adaptées en permanence aux défis qui se présentent. Le talent et les automatismes acquis déterminent le succès dans les situations extrêmes, les règles garantissent le fair-play et un esprit gagnant positif pousse à donner le meilleur de soi-même. 

Étape 6 - Attirer l'attention !
Le meilleur moyen d'attirer l'attention est d'avoir une idée publicitaire créative. L'effet d'attention le plus fort est généré par un mélange parfait de message, d'idée, de dramaturgie et de design. Dans l'idéal, servez la motivation de demande la plus intense avec votre meilleur argument. Obtenez le profil du visiteur avant chaque rencontre et fournissez un message sur mesure. La surveillance des médias sociaux le permet.

Étape 7 - Nouez de nouvelles relations !
Le meilleur moyen d'établir des relations loyales est l'estime sincère. Les moments relationnels les plus forts sont générés par les expériences personnelles de produits ou de marques, au cours desquelles les demandeurs et les fournisseurs se rencontrent dans des lieux réels. Dans l'idéal, ils offrent une valeur ajoutée unique à la personne qui vit l'expérience. Il est particulièrement efficace d'impliquer intelligemment l'utilisateur dans l'événement. Par exemple, en lui facilitant autant que possible la diffusion de ses expériences via les canaux de médias sociaux. Réagissez à ses activités. Remerciez votre interlocuteur. Car rien n'est plus précieux pour l'homme que l'estime - montrez-la.

Étape 8 - Générer des ventes !
Le meilleur moyen de réaliser des ventes est de suivre un chemin cohérent vers l'accord. Les moteurs sur le chemin de l'expérience d'achat dans les médias sociaux sont les messages dans les canaux sociaux, qui peuvent depuis peu être agrémentés d'images et de vidéos. Les messages illustrés permettent de vivre une expérience produit complète. Si une expérience produit est convaincante, la décision d'achat est proche. L'idéal est de proposer un chemin direct et sans obstacles vers la transaction. Restez dans le réseau social correspondant ou créez une page d'achat qui poursuit l'expérience.

Étape 9 - Créer des campagnes de participation !
Concevez votre campagne avec des planificateurs qui sont entrés dans le monde des nouveaux médias. Le média planning traditionnel se contente d'un objectif de prise de contact. Le design de campagne moderne repose sur le principe de la participation. Il y a un monde entre les deux, à tous points de vue. Deux notions à retenir : Le chemin (lead) mène la personne cible du premier contact à l'action souhaitée. Lors de la conception du chemin, le planificateur dispose d'une grande variété de canaux, d'applications et de contributeurs influents. L'incitation maintient la personne cible sur le chemin. Les planificateurs de campagnes sont des dramaturges qui conçoivent des chemins, créent des liens et préparent le terrain pour la participation.

Étape 10 - Utilisez la surveillance des médias sociaux !
Suivez l'impact de vos campagnes et étudiez les besoins de vos groupes cibles. Grâce au social monitoring, vous pouvez déterminer l'efficacité de vos campagnes avec une précision sans précédent. Les résultats sont disponibles en temps réel et permettent d'intervenir rapidement. Le monitoring vous permet également de filtrer les tendances des marques et des consommateurs à partir des actions et des déclarations de vos groupes cibles. Vous avez besoin de ces informations pour concevoir des messages efficaces. Vous identifiez également les éventuelles lacunes que vous devriez combler par vos propres recherches primaires.

Étape 11 - En tant que Confédérés, nous le savons : Rien ne vaut une organisation parfaite !
Si vous poussez la communication basée sur le dialogue, une bonne organisation est indispensable. Vous souhaitez que vos collaborateurs et vos clients adoptent un comportement adéquat sur les canaux de médias sociaux ? Créez un ensemble de règles réalistes et conformes à la liberté d'expression. Responsabilisez vos collaborateurs expérimentés et engagez-les dans le dialogue avec vos groupes cibles. Gagnez des clients, des utilisateurs et des experts en tant qu'ambassadeurs. Renoncez aux hiérarchies. Formez plutôt des leaders et faites de la formation continue, du réseautage et du travail d'équipe des priorités.
 
Beat Hürlimann