Reiseziel New-Media-Werbung

Hergé schoss 1953 seinen Comic-Helden Tim auf die Reise zum Mond. 1969 betrat Neil Armstrong als erster Mensch den Mond und sprach den Satz: «Dies ist ein kleiner Schritt für einen Menschen, ein grosser Sprung für die Menschheit.» Zwischen Hergés grossartiger Fiktion und Armstrongs kühnem Schritt liegen 16 Jahre harter Arbeit. Seit meinem Besuch der New Media Expo Anfang Juni in New York bin ich überzeugt, dass die (Science)-Fiction-Phase für Werbung mit Einbezug sozialer Kanäle überwunden ist. Experten formulieren erste, brauchbare Aufgabenstellungen und entwickeln dazu passende Strategiemodelle. Gleichzeitig lassen Praktiker erste New-Media- Pilotprojekte steigen. Hier als Mitbringsel aus New York ein 11-stufiges Inspirationsprogramm für nächste Schritte auf Planet New-Media-Werbung.

Schritt 1 – Menschen vertrauen Menschen mehr als Marken!
Die vertrauenswürdigste Informationsquelle des Menschen ist der Mensch. Die neuen sozialen Medien haben die firmeneigenen PRund Marketingkanäle als häufigste Informationsquelle abgelöst. Menschen bevorzugen Informationen von Menschen und bedienen sich dabei der Erfahrungsberichte aus ihren eigenen Netzwerken oder Produktforen. Wollen Sie im Geschäft bleiben, müssen Sie ihnen dahin folgen.

Schritt 2 – Zuhören ist wichtiger als selber Reden!
Der Stammtisch von gestern ist heute das World Wide Web. Und es ist nach wie vor sinnvoll, diesen Gesprächen zu folgen. Die Themen fliegen in rasantem Tempo ungefiltert und unverblümt von User zu User und von Netzwerk zu Netzwerk. Jeder Gesprächsfetzen ist die Chance zum Einstieg in eine spannende Diskussion. Welche gehen Sie etwas an? Wie können Sie sich einbringen? Welches sind die Risiken?

Schritt 3 – Die Zeiten des Überzeugens sind vorbei!
Ist Ihre Strategie schon auf den mitdiskutierenden Menschen ausgerichtet? Oder basieren Ihre Botschaften nach wie vor auf dem Konzept des Überzeugens? Konsumenten wollen nicht überzeugt werden. Sie wollen authentische Geschichten, Erfahrungen und Meinungen – spannend und schnörkellos erzählt. Doch authentisch ist nur, wer sich gut kennt. Wie gut kennen Sie sich selbst?

Schritt 4 – Bringen Sie Ihr Geschäft nach Hause!
Verlangen Sie nach dem Return on Investment (ROI)! Bei aller Romantik um kreative Ideen und originelle Facebook-Wettbewerbe lautet Ihr Anliegen im Grunde: Wie entlocke ich Adressaten mit minimalen Investitionen ein Maximum an geldwertem Verhalten. Der ROI quantifiziert dieses Anliegen. Betrachten Sie dabei den ROI als Resultat einer linearen Abfolge von fünf kausal zusammenhängenden Schritten: Investiertes Kapital – Anzahl erreichter Kontakte – Intensität der erzielten Wirkung – Grad des geschaffenen Vertrauens – messbar geldwertes Verhalten. Testen Sie nach jedem Schritt die Wirkung jeder einzelnen Massnahme. Greifen Sie ein und verbessern Sie, wenn sich eine Massnahme als mangelhaft erweist.

Schritt 5 – Formieren Sie Ihr All-Star-Team!
New-Media-Projekte sind Extremsituationen, und sie gleichen Mannschaftssportarten: Kein Spiel gleicht dem anderen, Aufstellung und Taktik müssen immer wieder neu den sich ergebenden Herausforderungen angepasst werden. Talent und eingeübte Automatismen entscheiden in Extremsituationen über den Erfolg, Regeln sorgen für Fairplay und ein positiver Winner Spirit treibt zu Höchstleistungen an. 

Schritt 6 – Erzeugen Sie Aufmerksamkeit!
Das beste Mittel für Aufmerksamkeit ist eine kreative Werbeidee. Die stärkste Aufmerksamkeitswirkung erzeugt ein perfekter Mix aus Botschaft, Idee, Dramaturgie und Design. Idealerweise bedienen Sie die intensivste Nachfragemotivation mit Ihrem besten Argument. Beschaffen Sie sich vor jedem Zusammentreffen das Profil des Besuchers und liefern Sie eine massgeschneiderte Botschaft. Social Media Monitoring macht’s möglich.

Schritt 7 – Knüpfen Sie neue Beziehungen!
Das beste Mittel zum Aufbau loyaler Beziehungen ist ehrlich gemeinte Wertschätzung. Die stärksten Beziehungsmomente erzeugen persönliche Produkt- oder Markenerlebnisse, bei denen Nachfrager und Anbieter an realen Schauplätzen aufeinander treffen. Idealerweise bieten sie dem Erlebnisträger als Anreiz einen einzigartigen Mehrwert. Besonders wirkungsvoll sind kluge Einbezüge des Users ins Geschehen. Beispielsweise indem Sie ihm die Verbreitung seiner Erlebnisse über Social-Media-Kanäle so leicht wie nur möglich machen. Reagieren Sie auf seine Aktivitäten. Bedanken Sie sich. Denn nichts ist dem Menschen wertvoller als Wertschätzung – zeigen Sie solche.

Schritt 8 – Generieren Sie Verkäufe!
Das beste Mittel für Verkäufe ist der konsistente Pfad zum Deal. Die Treiber auf dem Weg zum Social- Media-Kauferlebnis sind die Botschaften in den Social-Kanälen, die sich neuerdings mit Bildern und Videos ausschmücken lassen. Bebilderte Nachrichten ermöglichen umfassende Produkterlebnisse. Ist ein Produkterlebnis überzeugend, ist der Kaufentscheid nah. Idealerweise bieten Sie einen direkten, hürdenfreien Pfad zum Deal. Bleiben Sie dabei innerhalb des entsprechenden sozialen Netzwerks oder errichten Sie eine Shopping- Seite, die den eingeschlagenen Erlebnispfad fortführt.

Schritt 9 – Schaffen Sie Kampagnen zum Mitwirken!
Designen Sie Ihre Kampagne mit Planern, die in der New-Media-Welt angekommen sind. Herkömmliche Mediaplanung begnügt sich mit dem Ziel der Kontaktaufnahme. Modernes Kampagnendesign beruht auf dem Prinzip des Mitwirkens. Dazwischen liegen in jeder Hinsicht Welten. Zwei Begriffe, die Sie sich merken sollten: Der Pfad (Lead) führt die Zielperson vom Erstkontakt zur gewünschten Handlung. Dem Planer steht bei der Pfadgestaltung eine grosse Vielfalt an Kanälen, Applikationen und beeinflussenden Mitwirkenden offen. Der Anreiz hält die Zielperson auf dem Pfad. Kampagnenplaner sind Dramaturgen, die Pfade designen, Verbindungen herstellen und das Terrain für Mitwirkung bereiten.

Schritt 10 – Nutzen Sie Social Media Monitoring!
Verfolgen Sie die Wirkung Ihrer Kampagnen und erforschen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen. Dank dem Social Monitoring können Sie die Wirksamkeit Ihrer Kampagnen in nie dagewesener Präziszion ermitteln. Die Ergebnisse liegen in Echtzeit vor und ermöglichen ein rasches Eingreifen. Mit dem Monitoring können Sie aber auch aus den Handlungen und Äusserungen Ihrer Zielgruppen brauchbare Marken- und Consumer-Trends filtern. Sie brauchen diese Informationen zur Gestaltung wirksamer Botschaften. Sie erkennen dabei auch allfällige Lücken, die Sie mit eigener Primärforschung schliessen sollten.

Schritt 11 – Als Eidgenossen wissen wir: Nichts geht über eine perfekte Organisation!
Wenn Sie die dialogbasierte Kommunikation forcieren, ist eine gute Organisation unerlässlich. Sie wünschen sich adäquates Verhalten Ihrer Mitarbeitenden und Kunden in den Social-Media-Kanälen? Erstellen sie ein realistisches, der freien Meinungsäusserung entsprechendes Regelwerk. Übertragen Sie Ihren erfahrenen Mitarbeitenden Selbstverantwortung und engagieren Sie sie im Dialog mit Ihren Zielgruppen. Gewinnen Sie Kunden, Anwender und Fachexperten als Ambassadoren. Verzichten Sie auf Hierarchien. Formen Sie stattdessen Leader und erklären Sie Weiterbildung, Netzwerken und Teamwork zu Prioritäten.
 
Beat Hürlimann