La presse écrite devance nettement la publicité directe et la TV dans le classement des dépenses publicitaires 2013

La presse écrite suisse a certes perdu beaucoup de son chiffre d'affaires publicitaire ces dernières années, mais elle reste largement en tête du classement des chiffres d'affaires. Avec un chiffre d'affaires de plus de 1,6 milliard de francs, la presse reste le genre publicitaire le plus important de Suisse. Elle dispose d'un chiffre d'affaires publicitaire net plus de deux fois supérieur à celui de la télévision, qui a réalisé un chiffre d'affaires total de 749 millions. Dans l'esprit de nombreux non-spécialistes de la branche, le chiffre d'affaires publicitaire de la presse écrite est rarement classé aussi fortement. Cela peut s'expliquer par le fait que la publicité dans la presse écrite se répartit sur un paysage médiatique d'environ 800 titres pertinents pour la publicité et est donc perçue comme beaucoup moins dominante. Les enquêtes sur l'acceptation de la publicité montrent en outre que la publicité dans la presse écrite est nettement mieux acceptée que la publicité à la télévision ou la publicité en ligne, par exemple.

Parmi les groupes de produits les plus intensifs en publicité en Suisse, ce sont surtout les grands distributeurs, les campagnes économiques et les secteurs de la formation, de l'horlogerie/bijouterie, de la finance et des institutions qui misent sur la presse écrite dans une proportion supérieure à la moyenne. Leur part de la presse écrite dans le chiffre d'affaires publicitaire total est supérieure à 60%. Ces chiffres proviennent de Mediafocus 2012 (la Statistique suisse de la publicité ne collecte pas d'informations sur les branches). Malgré une nette position de leader, les médias imprimés sont actuellement ceux qui perdent le plus parmi toutes les grandes catégories de médias. Par rapport à l'année précédente, ils ont enregistré une perte de 9,4%, ce qui correspond à 168 millions de francs et représente plus que le chiffre d'affaires total de la radio en Suisse. Les annonces de rubriques, en particulier les annonces d'emploi, ont été en partie responsables du recul de ces dernières années. Avec une part de 13,2% du chiffre d'affaires total de la presse quotidienne, les annonces d'emploi se situent en 2013 au niveau le plus bas depuis le relevé de la statistique publicitaire suisse (1986). En 2000, année record, la part de la publicité pour l'emploi dans le chiffre d'affaires total de la presse quotidienne s'élevait à plus de 25%, et était même nettement supérieure pour les grands journaux. Tempi passati. L'année dernière, des annonces d'emploi ont tout de même été publiées pour plus de 110 millions de francs. Cette "branche" ferait ainsi partie du top 10 des annonceurs suisses.

La baisse du chiffre d'affaires de la presse écrite ne touche pas tous les titres de la même manière. La catégorie de la presse quotidienne I (grands quotidiens) perd le plus avec 16,8% par rapport à l'année précédente. Les journaux de taille moyenne ne souffrent qu'à moitié avec une baisse de 7,9% et les journaux locaux et régionaux ont même réussi à progresser en 2013 avec une hausse de 10,3% par rapport à l'année précédente. Malgré Internet, le credo "all business is local" semble toujours valable ici. Finalement, cette catégorie est aussi beaucoup moins dépendante des rubriques. Voici encore un coup d'œil sur les chiffres d'affaires publicitaires nets des autres grandes catégories de médias. La publicité directe occupe la deuxième place du classement des chiffres d'affaires publicitaires avec 1,086 milliard de francs (plus 6,9%). La publicité directe adressée représente environ 80% des dépenses totales de DM. La publicité télévisée arrive en troisième position avec un chiffre d'affaires de 749 millions (plus 3,1%). 50% du chiffre d'affaires TV (y compris le sponsoring TV) reviennent aux chaînes de droit public de la SRF et 50% aux fenêtres publicitaires étrangères ou aux chaînes privées suisses.

La publicité out-of-home arrive en troisième position avec un chiffre d'affaires de 565 millions (moins 0,4%). La publicité analogique par affichage représente encore 58% des dépenses totales. La grande inconnue de la statistique publicitaire suisse est la publicité en ligne. Le chiffre d'affaires publié de 642 millions de francs est une estimation et n'est donc pas compris dans les dépenses publicitaires totales. La tentative de la fondation de saisir et de publier les chiffres nets de la publicité display au même titre que les autres catégories de médias a malheureusement échoué en raison du manque de volonté des exploitants de sites web. Mais l'espoir meurt en dernier ! Dans l'intérêt de chiffres d'affaires transparents reflétant efficacement le marché publicitaire, une publication exacte des chiffres d'affaires publicitaires de toutes les catégories de médias est indispensable.

Les dépenses publicitaires nettes pour l'année 2013 s'élèvent au total à 4209 millions de francs. Les investissements publicitaires sont donc inférieurs de 1,7% à ceux de l'année précédente. L'évolution positive du produit intérieur brut (PIB) de plus 1,0% ne s'est donc pas répercutée à l'unité sur les chiffres d'affaires publicitaires nets.

Otto Meier

Fondation Statistique Suisse en Publicité
 
La statistique publicitaire suisse renseigne sur les montants nets que les annonceurs ont investis pour la diffusion de leurs messages publicitaires dans les principaux médias publicitaires (coûts de diffusion). Contrairement aux chiffres de la pression publicitaire de Mediafocus, la statistique publicitaire suisse ne comprend que les chiffres d'affaires effectivement facturés. Il s'agit ici du chiffre d'affaires net des clients, après déduction des rabais. Les commissions telles que BK et JUP ne sont pas prises en compte. Les coûts de conseil, de conception et de création publicitaire ne sont pas mesurés. La fondation a confié le relevé et la publication de la statistique publicitaire suisse à la REMP SA pour les recherches sur les médias publicitaires. Les résultats sont disponibles sous forme de brochure ou peuvent être consultés sur www.werbestatistik.ch.