Print liegt im Ranking der Werbeausgaben 2013 deutlich vor Direktwerbung und TV
Mit 38,4% Marktanteil am Nettowerbeumsatz 2013 sind die Printmedien Nummer eins und stärker als TV, Radio, Aussenwerbung und Kino zusammen. Die aktuellen Zahlen zeigen, dass der Gesamtmarkt mit 4,209 Milliarden Franken leicht unter Vorjahr blieb.
Die Schweizer Printmedien haben in den letzten Jahren zwar deutlich an Werbeumsatz verloren, führen das Umsatz-Ranking aber nach wie vor mit grossem Abstand an. Mit einem Umsatz von über 1,6 Mrd. Franken bleibt die Presse die bedeutendste Werbegattung der Schweiz. Sie verfügt über mehr als doppelt so viel Nettowerbeumsatz wie das Fernsehen, das insgesamt 749 Millionen umsetzte. In der Wahrnehmung vieler Nichtbranchenkundiger wird der Printmedien-Werbeumsatz selten derart stark eingestuft. Das mag damit zusammenhängen, dass sich die Werbung in Printmedien auf eine Medienlandschaft von rund 800 werberelevanten Titeln aufteilt und somit als weit weniger dominant empfunden wird. In Umfragen zur Werbeakzeptanz geht überdies hervor, dass die Werbung in Printmedien über eine deutlich höhere Akzeptanz verfügt als beispielsweise die Werbung im TV oder die Online- Werbung.
Von den werbeintensivsten Produktgruppen in der Schweiz sind es vor allem die Grossverteiler, wirtschaftliche Kampagnen und die Branchen Bildung, Uhren/Schmuck, Finanzen sowie Einrichtungen, die überdurchschnittlich auf die Gattung Print setzen. Ihre Printanteile am Gesamtwerbeumsatz liegen bei über 60%. Diese Zahlen stammen von Mediafocus 2012 (die Werbestatistik Schweiz erhebt keine Brancheninformationen). Trotz klarer Leaderstellung verlieren die Printmedien von allen grossen Mediagattungen zurzeit am meisten. Gegenüber dem Vorjahr haben sie einen Verlust von 9,4% zu verzeichnen, was 168 Millionen Franken entspricht und mehr bedeutet, als der gesamte Radio-Umsatz in der Schweiz. Mitverantwortlich für den Rückgang in den letzten Jahren waren die Rubrikanzeigen, allen voran die Stelleninserate. Mit einem Anteil von 13,2% am Gesamtumsatz der Tagespresse liegen die Stelleninserate 2013 auf dem Tiefststand seit der Erhebung der Werbestatistik Schweiz (1986). Im Rekordjahr 2000 betrug der Anteil Stellenwerbung am Gesamtumsatz der Tagespresse mehr als 25%, bei den grossen Zeitungen gar deutlich höher. Tempi passati. Immerhin, im letzten Jahr erschienen für über 110 Millionen Franken Stelleninserate. Damit würde diese «Branche» zu den Top Ten der Schweizer Werbeauftraggeber gehören.
Das Umsatz-Minus bei den Printmedien trifft nicht alle Titel gleichermassen. Die Kategorie der Tagespresse I (grosse Tageszeitungen) verliert mit 16,8% gegenüber Vorjahr am meisten. Die mittelgrossen Zeitungen leiden mit einem Minus von 7,9% nur halb stark und die Lokal- und Regionalzeitungen vermochten 2013 mit einem Plus von 10,3% gegenüber Vorjahr sogar zuzulegen. Trotz Internet scheint hier das Credo «all business is local» nach wie vor zu stimmen. Letztlich ist diese Kategorie auch weit weniger von Rubriken abhängig. Hier noch ein Blick auf die Netto-Werbeumsatz- Zahlen der anderen grossen Mediagattungen. Die Direktwerbung liegt beim Werbeumsatz-Ranking mit 1,086 Milliarden Franken (plus 6,9%) auf dem zweiten Platz. Die adressierte Direktwerbung macht dabei rund 80% der DM-Gesamtausgaben aus. Die Fernsehwerbung folgt mit einem Umsatz von 749 Millionen auf Platz drei (plus 3,1%). 50% des TVUmsatzes (inkl. TV-Sponsoring) fallen auf die öffentlich- rechtlichen Sender von SRF und 50% auf die ausländischen Werbefenster bzw. die privaten Schweizer Sender.
Die Out-of-Home-Werbung ist mit einem Umsatz von 565 Millionen auf dem dritten Platz (minus 0,4%). Die analoge Plakatwerbung macht dabei noch 58% der Gesamtausgaben aus. Die grosse Unbekannte in der Werbestatistik Schweiz ist die Online-Werbung. Die publizierte Umsatzzahl von 642 Millionen Franken ist eine Schätzung und deshalb im Gesamtwerbeaufwand nicht enthalten. Der Versuch der Stiftung, die Netto-Zahlen für die Display-Werbung gleichermassen zu erfassen und zu publizieren wie die anderen Mediagattungen, ist an der mangelnden Bereitschaft der Website-Betreiber leider gescheitert. Doch die Hoffnung stirbt zuletzt! Im Interesse von transparenten Umsatzzahlen, die den Werbemarkt effektiv widerspiegeln, ist eine exakte Publikation der Werbeumsätze aller Mediengattungen unabdingbar.
Der Nettowerbeaufwand für das Jahr 2013 beträgt insgesamt 4209 Millionen Franken. Damit liegen die Werbeinvestitionen um 1,7% unter Vorjahr. Die positive Entwicklung des Bruttoinlandproduktes (BIP) von plus 1,0% hat sich also nicht eins zu eins auf die Nettowerbeumsätze niedergeschlagen.
Otto Meier
Stiftung Werbestatistik Schweiz
Die Werbestatistik Schweiz gibt Auskunft über die Nettobeträge, die die Werbeauftraggeber für die Streuung ihrer Werbebotschaften in die wichtigsten Werbemedien investiert haben (Streukosten). Im Gegensatz zu den Werbedruck-Zahlen von Mediafocus beinhaltet die Werbestatistik Schweiz nur die effektiv verrechneten Umsätze. Dabei handelt es sich um Kundennettoumsatz, nach Abzug von Rabatten. Provisionen wie BK und JUP sind nicht berücksichtigt. Nicht gemessen sind die Kosten für Beratung, Konzeption und Kreatin von Werbung. Mit der Erhebung und Publikation der Werbestatistik Schweiz hat die Stiftung die WEMF AG für Werbemedienforschung beauftragt. Die Ergebnisse sind in Form einer Broschüre erhältlich oder unter www.werbestatistik.ch nachzuschlagen.
