Plan avec perspective : un oscar du dialogue germano-suisse

Je n'ai rien contre les trophées qui sont distribués plus ou moins artistiquement et régulièrement aux meilleurs annonceurs et marques. Mais certains concours de la branche gagneraient à être réorientés. Des compléments de concepts frais et durables apportent plus d'élan, un plus grand intérêt - et aussi plus de candidatures. L'Association allemande du marketing de dialogue (DDV) vient de réaliser une relance par excellence. Le jury du Prix du Marketing de Dialogue (ddp) n'a pas seulement évalué la créativité, mais aussi l'efficacité des campagnes. Une première cure de cellules fraîches qui n'est pas encore terminée. En effet, selon le président du jury Michael Koch (gkk Dialog), les campagnes de dialogue suisses et allemandes devraient pouvoir se présenter plusieurs fois au concours lors de la prochaine étape.

"Nous sommes encore en phase de planification", a déclaré Michael Koch à Werbewoche. Mais le grand écho rencontré par le nouveau ddp 2014 l'a conforté, lui et le comité directeur de DDV. Après 32 ans, le DDV avait fait sensation dans la branche lors de l'appel d'offres de son concours annuel. Le ddp 2014 devait se distinguer dans deux domaines : d'abord dans la création et la réalisation, puis dans la stratégie et le résultat, c'est-à-dire l'efficacité. Pour cela, les agences devaient fournir des chiffres concrets et des résultats de réponse. C'était une nouveauté. Patrick Trapp, président du DDV, a déclaré avec assurance : "Le ddp ne se soumet plus au diktat de la séparation artificielle entre la création et l'efficacité. Il est capable de refléter réellement la réalité publicitaire". En effet, lors du récent gala de remise des prix ddp à Berlin, l'association de dialogue a pu annoncer une augmentation de 50 pour cent des envois. 353 campagnes sont entrées en lice, parmi lesquelles de nombreuses créations suisses. Depuis des décennies, les campagnes autrichiennes et suisses sont évaluées séparément dans la catégorie D-A-CH. En tenant compte de la nouvelle évaluation de l'efficacité, Wirz Wietlisbach a remporté, comme nous l'avons dit, 1× or, 1× argent et une distinction. L'agence saint-galloise am Flughafen a remporté 1× bronze et une distinction.

Peut-être que pour le ddp 2015, il y aura encore plus de créations de dialogue efficaces Swiss made au départ. Car tels sont les projets du président du jury Michael Koch : 

- une procédure de soumission concertée et uniformisée. On décrit une fois la stratégie, les résultats, l'idée et la mise en œuvre - et les campagnes démarrent ensuite aussi bien en Suisse qu'en Allemagne.

- un ticket de campagne convenu en commun. Les agences paient une fois et la campagne de dialogue soumise démarre deux fois, en Suisse et en Allemagne. L'idée commune germanophone est également envisageable avec les campagnes autrichiennes, selon le juré Koch du DDV. En tout cas, il a déjà reçu des signaux positifs de l'association suisse. Le marketing de dialogue pourrait ainsi gagner encore en renommée internationale. Des choses plus concrètes seront discutées lors des prochaines réunions. "Quoi qu'il en soit, nous avons redonné au ddp sa grandeur d'antan", a déclaré Koch. L'épreuve du feu a été passée avec brio. Il ne reste plus qu'à espérer que le projet d'Oscar du dialogue germano-suisse devienne réalité. Pour ce projet international, il sera peut-être possible de faire entrer Jean-Remy von Matt, déçu, dans le jury. En effet, le chef d'agence et président du jury à Cannes a récemment été refusé comme membre d'honneur par l'ADC suisse.

Peter Ehm Allemagne