Des affiches qui interagissent avec les passants

La numérisation change le monde. Le commerce de détail et les centres commerciaux aussi. "Dans quelques années, plus de 75 pour cent de la population active appartiendra au groupe démographique des 'Millennials'", explique Robert Blum, CEO de Poinz. Selon lui, le contact précoce avec les ordinateurs et les médias numériques a marqué le comportement de cette génération. Et cela se répercute également sur la manière dont ils font leurs achats. "C'est pourquoi le commerce de détail et les centres commerciaux doivent à l'avenir axer leur communication sur ces consommateurs de manière aussi ciblée qu'adéquate et individuelle", explique Robert Blum.

Afin de développer, de tester et de mettre en œuvre de futures applications dans le domaine de l'"Interactive Campaigning", l'application de fidélisation Poinz, Swisscom et l'entreprise de publicité extérieure APG|SGA ont lancé un projet au début de l'année. L'objectif de ce projet est d'explorer d'autres moyens de communication et de gagner des clients. Il s'agit, par le biais de l'"Interactive Campaigning", d'utiliser l'usage dominant du smartphone pour associer le commerce stationnaire à des moyens de communication interactifs. Le projet pilote de deux semaines "Guess why beacons" a été mis en œuvre du 29 mars au 12 avril 2016 en coopération avec la marque de mode Guess.

23 affiches interactives

Le projet pilote "Guess why beacons" a utilisé la technologie des balises sous une nouvelle forme. La technologie des balises est basée sur des mini-émetteurs qui envoient certains signaux uniques sur la base de la technologie Bluetooth Low Energy (BLE). Les balises ne stockent pas de données. Pour le projet pilote, 23 panneaux d'affichage APG|SGA, qui présentaient un sujet de campagne Guess et attiraient l'attention sur le projet, ont été équipés d'une balise dans et autour du Glattzentrum. La "plateforme Interact" lancée l'année dernière par Swisscom a constitué la base technique de cette application (mot-clé Location Based Services).

Mais pour que la communication entre l'affiche et le client potentiel fonctionne, il faut en plus un transmetteur. C'est l'application Poinz qui s'est chargée de cette tâche. Poinz est le leader du marché suisse de la fidélisation numérique des clients. L'application de fidélisation permet de collecter des points numériques, mais sert également de canal de communication numérique. Dans le cadre du projet pilote "Guess why beacons", les passants recevaient automatiquement et de manière ciblée des bons d'achat en espèces pour Guess lorsqu'ils passaient devant une affiche APG|SGA grâce à l'application activée. Il fallait toutefois que l'utilisateur autorise activement l'accès à sa position à l'appli Poinz au préalable.

Premier pas vers le Smart Mall

À l'avenir, les balises rendront les achats en magasin aussi intelligents que les cookies le sont pour les achats en ligne, car elles apportent les avantages du commerce en ligne au commerce stationnaire. L'utilité des services de géolocalisation semble également être un sujet de préoccupation pour les entreprises suisses. Une étude récemment publiée par la Haute école de Lucerne (HSLU) et l'Université de Saint-Gall auprès de quelque 130 entreprises suisses montre qu'environ un tiers d'entre elles se penchent sur les services de communication basés sur la localisation et le temps. Dorothea Schaffner, professeur à l'Institut de communication et de marketing de la HSLU, ajoute : "Des études montrent en outre que les consommateurs sont ouverts à ces formes de communication tant qu'un avantage est clairement perceptible pour eux". Andreas Ziltener, professeur d'Entrepreneurial Management à la HTW de Coire, est convaincu par la technologie des balises : "À l'avenir, je peux facilement imaginer que des systèmes interactifs comme les balises guideront les clients de manière optimale à travers un centre commercial à l'aide de la liste de courses qu'ils ont sur leur téléphone portable. Les centres commerciaux deviendront définitivement de plus en plus des smart malls". Selon lui, le projet pilote de Poinz, Swisscom et APG|SGA est une étape très innovante et intéressante dans cette direction.

Essai pilote : des partenaires satisfaits

Tous les partenaires évaluent positivement les expériences faites dans le cadre du projet pilote. "En tant que leader de l'innovation dans le domaine du système de fidélité numérique, nous sommes intéressés par l'expérimentation de différentes formes de fidélisation et de communication. L'application de la technologie beacon, testée maintenant avec succès, offre à nos clients de nouvelles possibilités, aussi flexibles que dynamiques, pour s'adresser à la clientèle à proximité immédiate du point de vente", résume Robert Blum, CEO de Poinz.

Le chef de projet de Swisscom, Joel Agard, est lui aussi extrêmement satisfait du projet : "Nous avons apprécié la collaboration simple et agile avec la start-up Poinz, avec la SGA|SGA et avec Guess. En outre, nous avons pu tirer des enseignements importants que nous pourrons intégrer dans le développement futur de la plateforme Interact".

APG|SGA estime également que le potentiel de l'affiche interactive est élevé : "Via l'app et le beacon, les supports publicitaires out of home peuvent être utilisés de manière encore plus ciblée et interactive. Des infrastructures individuelles comme celle-ci assurent une approche flexible et mobile aux emplacements d'affichage très fréquentés. Le prolongement de la chaîne de communication offre au client une énorme valeur ajoutée, car le message publicitaire atteint le groupe cible au bon moment et au bon endroit", explique Beat Holenstein, responsable Partner & Product Management.

Et Guess ? La forme de publicité testée a-t-elle répondu aux attentes ? "Et comment", révèle Peder Casanova, CEO de Guess Retail, "nous pouvons très bien imaginer intégrer cette forme de publicité innovante dans notre stratégie de communication". (pd)