Manifesti che interagiscono con i passanti

La digitalizzazione sta cambiando il mondo. Compreso il commercio al dettaglio e i centri commerciali. "Tra pochi anni, oltre il 75% della popolazione attiva apparterrà al gruppo demografico dei 'millennial'", afferma Robert Blum, CEO di Poinz. Il contatto precoce con i computer e i media digitali ha plasmato il comportamento di questa generazione. E questo ha un impatto anche sul modo in cui fanno acquisti. "Per questo motivo, in futuro i rivenditori e i centri commerciali dovranno indirizzare la loro comunicazione a questi consumatori in modo mirato, appropriato e individuale", spiega Blum.

Per sviluppare, testare e implementare future applicazioni nel campo delle campagne interattive, l'app di fidelizzazione Poinz, Swisscom e la società di pubblicità esterna APG|SGA hanno lanciato un progetto all'inizio dell'anno. L'obiettivo di questo progetto è quello di esplorare altri modi di comunicare e conquistare i clienti. Il progetto "Interactive campaigning" intende sfruttare l'uso dominante degli smartphone per collegare la vendita al dettaglio fissa con mezzi di comunicazione interattivi. Il progetto pilota di due settimane "Guess why beacons" è stato realizzato dal 29 marzo al 12 aprile 2016 in collaborazione con il marchio di moda Guess.

23 poster interattivi

Il progetto pilota "Guess why beacons" ha utilizzato la tecnologia beacon in una nuova forma. La tecnologia beacon si basa su mini-trasmettitori che utilizzano la tecnologia Bluetooth Low Energy (BLE) per inviare determinati segnali unici. I beacon non memorizzano alcun dato. Per il progetto pilota, 23 siti di affissione APG|SGA all'interno e nei dintorni del centro Glatt, che mostravano un motivo della campagna Guess e richiamavano l'attenzione sul progetto, sono stati dotati di un beacon. La "piattaforma Interact" lanciata da Swisscom l'anno scorso ha costituito la base tecnica di questa applicazione (parola chiave: servizi basati sulla localizzazione).

Tuttavia, affinché la comunicazione tra manifesto e potenziale cliente funzioni, è necessario anche un trasmettitore. Questo compito è stato assunto dall'app Poinz. Poinz è il leader del mercato svizzero della fidelizzazione digitale dei clienti. L'app di fidelizzazione consente di raccogliere punti digitali, ma funge anche da canale di comunicazione digitale. Nel progetto pilota "Guess why beacons", i passanti con l'app attivata hanno ricevuto buoni cassa automatici e mirati per Guess quando passavano davanti a un poster di APG|SGA. Tuttavia, il prerequisito era che l'utente autorizzasse attivamente l'app Poinz ad accedere alla sua posizione in anticipo.

Primo passo verso il centro commerciale intelligente

In futuro, i beacon renderanno gli acquisti in negozio intelligenti come i cookie lo sono per gli acquisti online, in quanto porteranno i vantaggi della vendita al dettaglio online nei negozi di mattoni e mattoni. I vantaggi dei servizi basati sulla localizzazione sembrano essere un problema anche per le aziende svizzere. Uno studio pubblicato di recente su circa 130 aziende svizzere dall'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna (HSLU) e dall'Università di San Gallo mostra che circa un terzo sta studiando servizi di comunicazione basati sulla posizione e sul tempo. Dorothea Schaffner, docente presso l'Istituto di Comunicazione e Marketing della HSLU, aggiunge: "Gli studi dimostrano anche che i consumatori sono aperti a queste forme di comunicazione, purché i vantaggi siano chiaramente riconoscibili". Andreas Ziltener, professore di gestione imprenditoriale presso l'HTW di Coira, è convinto della tecnologia beacon: "In futuro, posso ben immaginare che sistemi interattivi come il beacon guideranno i clienti attraverso un centro commerciale utilizzando la lista della spesa che hanno sul loro telefono cellulare. I centri commerciali stanno sicuramente diventando sempre più smart mall". Il progetto pilota di Poinz, Swisscom e APG|SGA è un passo molto innovativo e interessante in questa direzione.

Test pilota: partner soddisfatti

Tutti i partner hanno espresso un giudizio positivo sulle loro esperienze con il progetto pilota. "In qualità di leader dell'innovazione nel campo dei sistemi di fidelizzazione digitale, siamo interessati a testare diverse forme di fidelizzazione e comunicazione con i clienti. L'applicazione sperimentata con successo della tecnologia beacon offre ai nostri clienti nuove opzioni flessibili e dinamiche per rivolgersi ai clienti nelle immediate vicinanze del punto vendita", riassume Robert Blum, CEO di Poinz.

Anche Joel Agard, project manager di Swisscom, è molto soddisfatto del progetto: "Abbiamo apprezzato la collaborazione agile e senza complicazioni con la start-up Poinz, con APG|SGA e con Guess. Siamo stati anche in grado di ottenere importanti intuizioni che possiamo incorporare nell'ulteriore sviluppo della piattaforma Interact".

Anche l'APG|SGA valuta molto bene il potenziale dei manifesti interattivi: "I mezzi pubblicitari out-of-home possono essere utilizzati in modo ancora più mirato e interattivo tramite app e beacon. Infrastrutture individuali come queste garantiscono un approccio flessibile e mobile nei luoghi di affissione altamente frequentati. L'estensione della catena di comunicazione offre ai clienti un enorme valore aggiunto, perché il messaggio pubblicitario raggiunge il gruppo target al momento giusto e nel posto giusto", spiega Beat Holenstein, responsabile del settore Partner & Product Management.

E indovinate? La forma pubblicitaria testata ha soddisfatto le aspettative? "E come", rivela Peder Casanova, CEO di Guess Retail, "possiamo ben immaginare di incorporare questa innovativa forma di pubblicità nella nostra strategia di comunicazione." (pd)