Agences matrimoniales et conseillers conjugaux

 
WW : Le paysage suisse des agences est relativement clair. Pourquoi les entreprises ont-elles besoin d'un conseil externe ?
Roland Sutter : Je suis convaincu que le marché suisse est moins clair qu'il n'y paraît au premier abord. Il y a des changements en direction des médias numériques, de nouvelles agences prennent de l'importance. En outre, c'est justement parce que le paysage semble clair que les mêmes "usual suspects" reviennent sans cesse lors des évaluations d'agences. C'est ce que nous souhaitons éviter.
 
Quels sont les services que vous proposez ?
En tant que cabinet de conseil, nous sommes spécialisés dans l'utilisation optimale des ressources marketing. Notre offre se divise en quatre parties : 1. la sélection d'agences, 2. l'ensemble du domaine des honoraires. Nous nous engageons pour une rémunération qui satisfasse à long terme le client et l'agence. En outre, nous avons des modèles d'honoraires liés au succès des agences. C'est un domaine qui est encore sous-développé en Suisse. Le 3e pilier s'appelle "Optimiser" : nous optimisons les structures et les processus, nous réparons les relations qui ne fonctionnent plus de manière optimale. Le 4e pilier comprend des instruments de monitoring, par exemple pour mesurer la performance des agences.
 
Où se situe l'accent ?
Le conseil en pitch n'est qu'un pilier de notre portefeuille. Actuellement, nous conseillons de plus en plus souvent. Dans le contexte de la numérisation de l'ensemble du marketing (pas seulement de la communication des marques et des produits), nous aidons les entreprises à répondre aux nouvelles exigences en matière d'organisation. Cela implique notamment de concevoir des structures judicieuses dans le domaine du marketing et de réorganiser la composition des portefeuilles d'agences.
 
Comment procédez-vous à l'évaluation des agences ?
Nous travaillons avec une procédure en plusieurs étapes. Celle-ci commence par l'identification systématique et la hiérarchisation des critères de sélection du donneur d'ordre. Nous en déduisons ensuite la procédure de recherche. Nous établissons une "Consideration List" des candidats pertinents. En accord avec le client, nous organisons des réunions de prospection sur place dans les agences. Après avoir établi une shortlist, nous accompagnons le pitch, puis, si le client le souhaite, nous nous chargeons des négociations contractuelles et établissons un modèle d'honoraires adapté. 
 
Votre travail s'arrête au pitch ?
Non, le pitch est suivi d'"ateliers d'alignement", au cours desquels il s'agit de définir les paramètres d'une collaboration réussie afin d'atteindre le plus rapidement possible la température de fonctionnement. Des "bilans de santé" réguliers ont lieu dans le cadre d'un monitoring. Ceux-ci consistent en des enquêtes en ligne et en direct et permettent d'identifier rapidement ce qui fonctionne bien et ce qui ne fonctionne pas. Nous en déduisons à notre tour des recommandations pour que la relation reste fructueuse. Nous ne sommes pas simplement une agence de rencontre, mais aussi un conseiller conjugal. Mais l'approche est toujours à la carte, en fonction des besoins du client.
 
Les modèles d'honoraires sont aujourd'hui souvent déterminés par le service des achats (Procurement). Quelle est votre influence ?
Nous avons une très grande expérience dans la conception de modèles qui récompensent la performance et l'efficacité maximales. Pour certains clients, nous concevons même de nouveaux systèmes de rémunération pour l'ensemble de l'organisation en coopération avec le service des achats et du marketing. Dans ce cas, la disposition à discuter est même assez élevée.
 
Que pensez-vous des pitchs sans honoraires ?
En tant que propriétaire d'agence, j'ai toujours pris soin de ne pas participer à des pitchs gratuits. Cependant, en tant que publicitaire, je me fichais pas mal de savoir à combien s'élevaient les honoraires. De toute façon, ce n'était jamais suffisant ! Et la frustration d'un pitch perdu est grande, que l'on ait encore reçu 5000 ou 10 000 francs ou non.
 
Et quel est votre avis en tant que conseiller ?
Je conseille aux clients de se conformer aux usages du pays. En Suisse, il est d'usage de payer les pitchs. Les clients devraient s'y conformer.
 
Pour quelles entreprises un conseil externe est-il utile ?
Au niveau mondial, ce sont surtout les grandes entreprises internationales qui font appel aux services de Roth Observatory. Des banques, des assurances, des fabricants d'articles de marque en tout genre, des marques automobiles comme BMW, le premier client pour lequel nous travaillons également en Suisse.
 
Pour les petites entreprises, l'engagement ne devrait pas être rentable ...
 La plupart du temps, les entreprises considèrent qu'il n'est utile de faire appel à un consultant qu'à partir d'un certain niveau de complexité dans la relation avec l'agence. L'expérience de Roth Observatory en Allemagne montre toutefois que nos services peuvent également être attrayants pour les entreprises de taille moyenne. Ces entreprises manquent souvent de savoir-faire sur l'un ou l'autre aspect de la relation avec l'agence.
 
À partir de quel budget cela vaut-il la peine ?
Je ne veux pas fixer de limite budgétaire - je n'ai pas encore assez d'expérience pour cela. C'est au client de faire le calcul au cas par cas pour savoir si le conseil est rentable.
 
Comment êtes-vous rémunéré ?
Nous sommes payés par nos clients en fonction du travail effectué. Nous ne recevons bien entendu rien de la part des agences, afin de rester indépendants.
 
Quels sont les avantages de faire partie du réseau Observatory ? Vous auriez pu vous mettre à votre compte en tant que consultant individuel...
L'avantage, c'est que je peux utiliser le savoir-faire du réseau. Je connais la scène des agences suisses et j'ai une longue expérience des relations avec les clients. Grâce à Roth Observatory, je dispose en outre de nombreux outils pour la sélection, la rémunération et les revues. J'ai par exemple accès à une base de données contenant des chiffres sur les rémunérations des agences dans le monde entier.
 
Comment les agences réagissent-elles à votre égard ?
Jusqu'à présent, je n'ai parlé qu'à quelques agences. Les réactions qui me sont parvenues sont positives. Nous avons maintenant rendez-vous avec l'association professionnelle BSW, où nous répondrons à toutes les questions. Il est important pour moi que les agences soient informées de notre activité.
 
Nous nous sommes également renseignés. Il y a eu des critiques auxquelles je vous confronte volontiers.
Bon, d'accord. "
 
Les conseillers engendrent des coûts supplémentaires. Cet argent serait mieux dépensé dans la communication".
C'est une affirmation très simple. Regardez autour de vous combien de relations client-agence gaspillent chaque jour des ressources parce qu'il n'y a pas d'accord sur les objectifs et les attentes. Et ce pendant des années. Combien de pitchs sont en cours chaque année, qui n'aboutissent pas aux résultats souhaités ? Il y a des coûts incroyables en jeu. Nous proposons des procédures pratiques qui poursuivent des objectifs convenus de manière très ciblée. Le feed-back des autres marchés nous montre que tant les achats que le marketing sont très satisfaits des résultats. Bien sûr, nous avons un coût. Mais nous estimons que le retour sur investissement est nettement supérieur aux coûts que nous engendrons en tant que consultants.
 
Autre point : "La communication et la collaboration directes avec le client sont rendues plus difficiles par la présence d'un conseiller".
C'est le contraire pur et simple de ce que nous recherchons. Nous essayons d'améliorer la coopération. Si quelque chose ne fonctionne pas, nous intervenons pour aider. Dans le cas contraire, nous nous tenons largement à l'écart.
 
Un reproche concerne le manque de neutralité dans le choix de l'agence. Comment évitez-vous de sortir du cercle des "suspects habituels" ?
Premièrement, en couvrant un éventail d'agences aussi large que possible et en nous tenant au courant des évolutions. Pour ce faire, nous nous rendons dans le plus grand nombre possible d'agences. Deuxièmement, nous effectuons de nouvelles recherches pour chaque mandat. Troisièmement, nous ne nous contentons pas de proposer une agence. Nous établissons d'abord une liste de considération, nous la transformons en une shortlist et invitons ensuite trois agences à une présentation - et non pas cinq ou dix comme cela arrive parfois. Mais il est clair que la sélection ne sera jamais "neutre" au sens propre du terme, mais reflétera en toute conscience ce que nous considérons comme le choix optimal en accord avec le client.
 
Les conseillers tirent parfois les ficelles en arrière-plan, mais ne se font pas connaître. Apparaissez-vous ouvertement auprès des agences ?
Toujours. Lorsque nous sommes impliqués, c'est clair pour les agences dès le début. Cela crée de la confiance.
 
En Suisse, il existe déjà des conseillers individuels et des sociétés de conseil qui sont parfois consultés lors de pitchs. Comment évaluez-vous la concurrence ?
Il existe certes des conseillers isolés, mais le marché est encore sous-développé en comparaison européenne. Je considère notre offre comme un service assez nouveau, notamment parce qu'en plus du conseil en pitch, nous avons toute une série d'outils qui aident les entreprises à mieux utiliser leurs ressources marketing. De mon point de vue, la professionnalisation aide tout le monde.
 
La professionnalisation a déjà augmenté du côté des donneurs d'ordre.
C'est le cas. Pourtant, de nombreuses relations clients-agences échouent, par exemple à cause d'un briefing de mauvaise qualité ou d'une culture de décision qui ne fonctionne pas du côté de l'entreprise.   
 
Que signifie une culture de la décision qui ne fonctionne pas ?
Autrefois, la publicité était l'affaire du chef. Aujourd'hui, tout est structuré et hiérarchisé. Les structures des entreprises sont souvent conçues de manière à ce que les employés disent beaucoup plus facilement "non" que "oui".
 
Que voulez-vous dire ?
Les collaborateurs ont toute compétence pour dire "non" à l'agence. Dès qu'ils disent "oui", ils sont tenus pour responsables en interne. Il en résulte que les collaborateurs ont plus de facilité à dire "non". Les travaux sont ainsi souvent d'abord refusés, il y a un deuxième tour et, à la fin, le donneur d'ordre et l'agence sont frustrés que cela dure si longtemps et coûte si cher. La professionnalisation du processus de décision pourrait contribuer à une amélioration.
 
Quels sont les objectifs que vous vous êtes fixés pour les prochains mois ?
L'objectif de chiffre d'affaires n'est pas encore au premier plan. Le premier objectif est la notoriété : je veux qu'on nous connaisse dans le secteur d'ici un an. Le deuxième objectif est la réputation : je veux montrer avec trois ou quatre projets que nous faisons du bon travail. Et le troisième objectif est d'avoir un autre partenaire à bord d'ici un an ou deux.

Interview : Isabel Imper

Ce que les agences pensent des conseillers en pitch

Lors de l'acquisition de nouveaux clients, les agences suisses ne font que rarement la connaissance de conseillers externes. La plupart sont sceptiques - même si les avis divergent sur les avantages et les inconvénients.  
 
Les agences sollicitées sont pour la plupart critiques à l'égard de l'offre de conseil externe lors des évaluations d'agences ou de l'accompagnement de pitch. Beaucoup soulignent que l'intervention d'un conseiller complique l'entretien des relations et la communication avec le client, car on communique par l'intermédiaire de tiers. Il devient plus difficile de favoriser la connaissance mutuelle avec le client potentiel et de comprendre les besoins du client. Dans le travail quotidien, la relation entre le client et l'agence serait décisive pour le succès. Le choix de l'agence devrait être fait par le client et ne pas être externalisé. De nombreuses agences se demandent s'il est nécessaire d'avoir des conseillers sur le marché suisse des agences, qui est très clair. Les clients pourraient se faire une idée par eux-mêmes. On se réfère ici par exemple au Pitch-Guide de l'association professionnelle BSW leading swiss agencies. Une agence fait la différence : Les groupes actifs au niveau international peuvent avoir une certaine demande d'harmonisation de la procédure dans plusieurs pays, mais pour les clients suisses, le détour par le conseiller en pitch est plutôt douteux. Les coûts et le temps supplémentaire consacré aux consultants sont également remis en question. Dans la plupart des cas, ces dépenses supplémentaires sont disproportionnées par rapport au budget, critique-t-on. L'argent des conseillers intermédiaires devrait plutôt être investi dans les campagnes. D'autant plus que les conseillers ne valent parfois pas leur pesant d'or. En effet, les conseillers ne brillent pas toujours par leur connaissance du secteur, comme le montre l'enquête. Une agence a été invitée par un conseiller à participer à un pitch alors qu'elle ne correspondait pas du tout au profil de par son positionnement.

Plus de pression sur les coûts par les conseillers ?

Rares sont ceux qui pensent que les conditions financières de l'agence seront plus dures si elle fait appel à un conseiller. La pression sur les coûts existe de toute façon, dit-on. L'une des explications est que cela est souvent géré par l'approvisionnement interne de l'entreprise. Du point de vue des agences, les conseillers sont-ils donc complètement superflus ? Non, dans certaines situations, les agences reconnaissent aux conseillers une raison d'être. Dans le cas de tâches très complexes, généralement globales, l'intervention d'une entreprise de conseil peut s'avérer judicieuse. Il en va de même lorsque le savoir-faire fait défaut du côté du donneur d'ordre et qu'un client ne connaît pas le marché, les agences ou les conditions. Dans de tels cas, l'implication d'un conseiller semble également valoir la peine pour les agences. La collaboration peut s'améliorer grâce à un conseiller externe, par exemple grâce à un plus grand professionnalisme dans le cadre de l'appel d'offres, dans le processus ou dans la qualité du briefing.

 
À quelle fréquence les conseillers interviennent-ils ?

On s'engage définitivement sur une pente glissante lorsqu'on essaie de savoir à quelle fréquence les conseillers interviennent lors des évaluations d'agences ou des pitchs. L'association allemande des agences de communication (Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA Deutschland) a mené une enquête qui révèle qu'environ un appel d'offres sur dix fait appel à des consultants externes pour les pitchs (2011). En Suisse, ce chiffre est probablement beaucoup moins élevé. On ne trouve pas de données fiables auprès de BSW. Selon le directeur de BSW, Peter Leutenegger, le sujet figure sur la liste des affaires en suspens. Mais il estime que la situation n'est pas aiguë. Lors de l'enquête de Werbewoche, environ un tiers des agences qui ont répondu ont déclaré n'avoir jamais eu de clients par le biais d'une société de conseil. Pour les autres, les cas se comptent sur les doigts d'une main. Seule une agence, un prestataire de services web, a indiqué que jusqu'à 20% au maximum des pitchs de nouveaux clients étaient réalisés par des consultants.

Qui sont-ils ?

La plupart du temps, les conseillers sont des masques individuels qui ont une bonne relation avec le client. Il s'agit d'anciens consultants de McKinsey ou de personnes qui ont travaillé elles-mêmes dans la publicité. D'autres agences ont cité des réseaux de conseil internationaux isolés - mais il s'agit d'exceptions. Et : apparemment, des sociétés de conseil suisses bien établies (conseil en communication et en économie) sont également actives dans le domaine de l'évaluation d'agences et du conseil en pitch. Une fois de plus, il s'est avéré que de nombreux conseillers préfèrent rester dans l'ombre. Ils ne veulent pas que leurs mandats soient rendus publics. Les agences qui ont cité des noms de conseillers se sont fait assurer que leurs noms ne seraient pas publiés. Dans certains cas, les conseillers préfèrent même rester invisibles pour l'agence. Dans un cas, le conseiller ne s'est montré qu'au cours de la phase finale. Dans deux autres cas, les agences n'ont appris que par hasard qu'un consultant était impliqué. Ce manque de transparence ne devrait pas favoriser l'acceptation des conseillers externes.

Isabel Imper