Sondage OWM 2017 : les dépenses publicitaires continuent d'augmenter, l'image animée en profite

Le regard des annonceurs sur l'année à venir est marqué par l'optimisme. C'est ce qui ressort de l'enquête actuelle de l'organisation des annonceurs au sein du Markenverband (OWM), réalisée en octobre auprès des entreprises membres et présentée le 29 novembre lors du congrès professionnel de l'OWM par sa présidente Tina Beuchler. Plus de la moitié des personnes interrogées (53%) s'attendent à une augmentation de leur chiffre d'affaires, 45 % prévoient une stabilité de leur chiffre d'affaires et seulement 3 % s'attendent à une baisse de leur chiffre d'affaires. Les prévisions sont donc supérieures aux évaluations de l'année en cours. La situation est légèrement différente en ce qui concerne les revenus, où à peine un tiers (32%) s'attendent à une augmentation des revenus, la majorité se préparant à des résultats stables. Seule une faible proportion (5%) s'attend à une baisse des revenus.

Augmentation prévue des dépenses publicitaires

Pour l'année en cours, l'image est très mitigée en ce qui concerne les dépenses publicitaires : environ un tiers des entreprises ont diminué leur budget (31%), l'ont augmenté (33%) ou l'ont maintenu à un niveau constant. Pour 2018, les prévisions sont plus optimistes : seuls 16% prévoient une baisse des budgets, 46% se préparent à une augmentation des dépenses. Pour un quart des personnes interrogées, les augmentations se situent dans la fourchette de l'inflation (jusqu'à +2%), 16 pour cent tout de même prévoient d'augmenter leurs budgets de plus de 10 pour cent, ce qui, dans cette catégorie, représente une prévision nettement supérieure à celle de l'année dernière (3%).

L'examen des genres classiques dans le médiamix montre dans l'ensemble une poursuite de la tendance actuelle : tandis que Out of Home (augmentation du budget chez 20 %, diminution du budget chez 20 % des personnes interrogées) et Radio (augmentation : 15%, diminution : 21%) restent globalement stables, le sponsoring (augmentation : 12%, diminution : 32%) et la presse (augmentation : 14%, diminution : 35%) se voient retirer des budgets au total, la TV (augmentation : 35%, diminution : 22%) peut compter sur un plus croissant.

En ce qui concerne les canaux numériques, des investissements croissants sont prévus en particulier pour la vidéo en ligne (augmentation : 68%, diminution : 9%) et la vidéo mobile (augmentation : 58%, diminution : 9%), le mobile display (augmentation : 38%, diminution : 24%) continue lui aussi à croître, tandis que l'on constate une saturation du display en ligne (augmentation : 29%, diminution : 32%), comme l'année précédente. Les augmentations de budget prévues pour le Search (augmentation : 53%, diminution : 3%), le Social (augmentation : 57%, diminution : 9%) ainsi que pour le nouveau domaine Technologies & Outils (augmentation : 55%, diminution : 3%) sont tout aussi significatives.

Les défauts de qualité numérique restent graves

"Malgré toute l'euphorie et compte tenu des multiples opportunités, le marché numérique reste marqué par de graves défauts de qualité", avertit Tina Beuchler, présidente de l'OWM. "Ce sont justement les thèmes de la transparence numérique, de la brand safety, de la fraude publicitaire et de l'efficacité du programmatique qui préoccupent beaucoup les membres de l'OWM". Ainsi, 60% des membres interrogés ont déjà été victimes au moins une fois d'un incident de brand safety, et plus d'un quart (27%) enregistre une augmentation de la fraude publicitaire. En conséquence, la majorité (82%) s'inquiète de l'augmentation des fausses livraisons portant atteinte à la marque, et l'inquiétude est encore plus grande en ce qui concerne la fraude publicitaire dans le contexte des réservations programmatiques (91%). Dans l'ensemble, les personnes interrogées se montrent encore très réservées quant à l'utilisation de la publicité programmatique : Actuellement, un tiers n'utilise pas l'achat programmatique, en 2018, un tiers des personnes interrogées prévoit d'effectuer jusqu'à 20 % de ses réservations en programmatique. Beuchler poursuit : "Moins de la moitié des personnes interrogées estiment que ce mode d'achat est plus efficace (44%) ou plus efficient (49%). Cette incertitude s'explique par les importants manques de transparence et de qualité que nous continuerons à thématiser clairement".

Les agences médias restent en activité

Selon les résultats de l'enquête, les agences médias peuvent se réjouir d'une légère amélioration de la relation de confiance (57%, +9% par rapport à l'année précédente) en matière de prestations d'achat et de conseil. Joachim Schütz déclare à ce sujet : "Une évolution importante pour la collaboration entre les agences et les clients, dont nous nous félicitons. Notre enquête a également révélé que le conseil média reste l'affaire des agences média. 90 % des personnes interrogées souhaitent que les agences médias continuent à les fournir et non pas des prestataires alternatifs. C'est un signal clair que les annonceurs sont conscients de la valeur du conseil média. Mais ce n'est pas une raison pour se reposer sur ses lauriers. La transparence dans les relations commerciales reste une exigence centrale des entreprises publicitaires - à l'échelle mondiale comme en Allemagne". La situation est différente en ce qui concerne l'achat média : 27% des annonceurs interrogés utilisent déjà des modèles internes, 20% sont en train de les mettre en œuvre et 17% prévoient de passer à un autre modèle. Les personnes interrogées sont également majoritairement d'accord (74%) pour dire que les systèmes de planification média pilotés par des algorithmes vont considérablement modifier le marché.