Sondaggio OWM 2017: la spesa pubblicitaria continua a crescere, l'immagine in movimento ne beneficia

Le prospettive dei pubblicitari per il prossimo anno sono caratterizzate dall'ottimismo. Questo è il risultato dell'ultimo sondaggio dell'Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), condotto in ottobre tra le aziende associate e presentato dalla presidente Tina Beuchler al simposio OWM del 29 novembre. Più della metà degli intervistati (53%) prevede un aumento delle vendite, il 45% prevede che le vendite rimangano invariate e solo il 3% prevede una diminuzione delle vendite. Ciò significa che le previsioni sono superiori alle valutazioni per l'anno in corso. Il quadro è leggermente diverso per quanto riguarda la situazione degli utili, dove solo poco meno di un terzo (32%) prevede un aumento degli utili, mentre la maggioranza prevede che i risultati rimangano invariati. Solo una piccola percentuale (5%) prevede un calo degli utili.

Aumento della spesa pubblicitaria prevista

Il quadro delle spese pubblicitarie per l'anno in corso è molto eterogeneo: circa un terzo ha ridotto i budget (31%), li ha aumentati (33%) o li ha mantenuti allo stesso livello. Le previsioni per il 2018 sono più ottimistiche: solo il 16% prevede una riduzione dei budget, mentre il 46% prevede un aumento della spesa. Per un quarto degli intervistati, gli aumenti sono compresi nella fascia di compensazione dell'inflazione (fino a +2%), mentre il 16% prevede di aumentare il budget di oltre il 10%, il che significa che la previsione in questa categoria è significativamente più alta rispetto allo scorso anno (3%).

Uno sguardo ai generi classici del media mix mostra una continuazione generale della tendenza precedente: mentre Out of Home (aumento del budget per il 20%, diminuzione per il 20% degli intervistati) e Radio (aumento: 15%, diminuzione: 21%) rimangono complessivamente stabili, i budget vengono ritirati dalle sponsorizzazioni (aumento: 12%, diminuzione: 32%) e dalla stampa (aumento: 14%, diminuzione: 35%) in totale, la TV (aumento: 35%, diminuzione: 22%) può aspettarsi un incremento.

Nei canali digitali, sono previsti investimenti crescenti soprattutto per il video online (aumento: 68%, diminuzione: 9%) e per il video mobile (aumento: 58%, diminuzione: 9%); anche il display mobile (aumento: 38%, diminuzione: 24%) continua a crescere, mentre il display online (aumento: 29%, diminuzione: 32%) mostra segni di saturazione, simili a quelli dell'anno precedente. Gli aumenti di budget previsti per la Ricerca (aumento: 53%, diminuzione: 3%), per i Social (aumento: 57%, diminuzione: 9%) e per la nuova area di Tecnologie e strumenti (aumento: 55%, diminuzione: 3%) sono altrettanto significativi.

Le carenze della qualità digitale rimangono gravi

"Nonostante l'euforia e le numerose opportunità, il mercato digitale continua a essere caratterizzato da gravi carenze qualitative", avverte la presidente dell'OWM Tina Beuchler. "I temi della trasparenza digitale, della brand safety, delle frodi pubblicitarie e dell'efficienza del programmatic sono particolarmente preoccupanti per i membri dell'OWM". Ad esempio, il 60% dei membri intervistati è già stato vittima di un incidente di brand safety almeno una volta, e più di un quarto (27%) ha registrato un aumento delle frodi pubblicitarie. Di conseguenza, la maggioranza (82%) è preoccupata per l'aumento degli errori di consegna che danneggiano il marchio, e la preoccupazione è ancora maggiore per le frodi pubblicitarie nel contesto delle prenotazioni programmatiche (91%). Nel complesso, gli intervistati sono ancora molto cauti quando si tratta di trattare la pubblicità programmatica: Attualmente, un terzo non utilizza l'acquisto programmatico; nel 2018, un terzo degli intervistati prevede di effettuare fino al 20% delle proprie prenotazioni in modo programmatico. Continua Beuchler: "Meno della metà degli intervistati ritiene che questa forma di acquisto sia più efficace (44%) o più efficiente (49%). Questa incertezza è dovuta alle grandi carenze in termini di trasparenza e qualità, che continueremo ad affrontare in modo chiaro".

Le agenzie di comunicazione rimangono in attività

Secondo i risultati del sondaggio, le agenzie media possono essere soddisfatte di un leggero miglioramento del livello di fiducia (57%, +9% rispetto all'anno precedente) in termini di acquisti e servizi di consulenza. Joachim Schütz commenta: "Si tratta di uno sviluppo importante per la cooperazione tra agenzie e clienti, che accogliamo con grande favore. Il nostro sondaggio ha anche dimostrato che la consulenza sui media rimane di competenza delle agenzie. Il 90% vuole che questa consulenza continui a essere fornita dalle agenzie media e non da fornitori alternativi. Questo è un chiaro segnale del fatto che gli inserzionisti sono consapevoli del valore della consulenza sui media. Tuttavia, questo non è un motivo per sedersi e rilassarsi. La trasparenza nei rapporti commerciali rimane un requisito fondamentale per le aziende pubblicitarie, sia a livello globale che in Germania". La situazione del media buying è diversa: il 27% degli inserzionisti intervistati utilizza già modelli interni, il 20% li sta attualmente implementando e il 17% sta pianificando il passaggio. La maggioranza degli intervistati (74%) concorda inoltre sul fatto che i sistemi di media planning basati su algoritmi cambieranno significativamente il mercato.