Orange moi

Par Theophil Butz, autrefois publicitaire vedette (Ringier), aujourd'hui inspirateur et désormais aussi motard. "Un rôle pas facile, mais nécessaire, que j'assume ici tous les quinze jours". Merci d'envoyer toute information utile à [email protected].

Tout d'abord, je dois expliquer de quoi il s'agit : Orange mène en ce moment une attaque publicitaire multimédia avec un budget de plusieurs millions et tous les péchés de la publicité.

Voici un exemple tiré de mes règles de base en matière de publicité : Si vous lancez cinq oranges à quelqu'un en même temps, il ne pourra pas en attraper une seule. Si vous ne lancez qu'une orange, même un consommateur maladroit peut l'attraper et aura au moins perçu ce message. Encore faudrait-il qu'il le comprenne.

Cette campagne tente de lancer le plus d'oranges possible, au moyen d'une statistique, d'un titre, d'une offre d'achat unique, d'un sparkle et d'un logo aussi grand que possible et d'un texte en petits caractères aussi petit que possible.

J'en viens à l'analyse : un produit destiné aux jeunes, que l'on peut choisir individuellement, a totalement raté l'occasion d'attirer l'attention sur lui avec des messages créatifs et divertissants. Une occasion manquée également de faire de la publicité pour la publicité. Horrible.
Yves Martin, vice-président consommateur d'Orange, a écrit à ma fille (29 ans), qui n'habite plus à mon adresse depuis 10 ans, en l'appelant "Monsieur Burt". C'est finalement moi qui ai ouvert ce courrier surchargé de texte, au style peu juvénile et incompréhensible.

Là aussi, on essaie d'oranger le lecteur : Orange Me. Les publicitaires voulaient-ils vraiment dire "orange me", c'est-à-dire dans le style de la publicité, ou "orange mehr", c'est-à-dire "me" en suédois ? Cela aurait encore du sens "me".

Ce qui me rend perplexe dans cette campagne Orange Me, ce sont les personnes étranges qui sont censées être aussi uniques que moi. Est-ce que ce sont des Look Alikes ? Et qui sont-ils censés représenter ? Pour celui qui porte une veste, j'ai pensé à Jack Nicholson. Un autre, plus jeune, devrait peut-être représenter un célèbre corsaire. Lui, au moins, il a l'air d'un abruti. Cher Monsieur Martin, éclairez-moi sur ce que veut vraiment raconter cet abonnement à Matteo Online Casanova.

En plus de cette mise en page sans idée et sans inspiration du diagramme inexpliqué, il faudrait aussi lire les 4 lignes de texte en petits caractères à 5 points pour savoir ce qui coûte quand même quelque chose et quand cette offre n'est pas valable.

Une campagne avec cette multitude d'erreurs de communication et des coûts d'audience très élevés est un bon exemple de Motz von Butz.

Mais ce qui m'a interpellé cette semaine, c'est que le fabricant de chaussures Nebuloni (Milano) a produit pour moi une chaussure de golf verte à gauche et une chaussure de golf rouge à droite avec une évidence et sans supplément de prix, et les a livrées dans les délais.