Le marketing en ligne et mobile continue de gagner en importance

Ainsi, les responsables marketing mettront encore plus l'accent sur la publicité en ligne et mobile en 2016. "Afin de renforcer la perception de la marque et de s'adresser à de nouveaux groupes cibles, les entreprises devront à l'avenir développer un contenu créatif encore plus ciblé. Comme les terminaux mobiles influencent de plus en plus le comportement des consommateurs en matière de médias et de consommation, les décideurs marketing devront consacrer davantage de ressources à l'adaptation de la publicité aux exigences des smartphones et des tablettes", explique Bernd Büchner, directeur général de Millward Brown en Allemagne, en Autriche et en Suisse.

Millward Brown a identifié au total sept tendances numériques et médiatiques pour l'année 2016 :

Le marketing de contenu continue de gagner du terrain : De plus en plus d'entreprises deviennent des développeurs de contenu en 2016. Le marketing de contenu permet aux marques d'entrer en contact avec les consommateurs en temps réel et d'améliorer la perception de la marque ou d'attirer de nouveaux clients. Mais pour réussir, le contenu développé doit être créatif, authentique et surtout, il doit pouvoir être vécu. À l'ère des adblockers et du ciblage à grande échelle dans les médias traditionnels, le marketing de contenu pourrait bien devenir le Saint Graal du secteur de la communication, à condition que les résultats soient à la hauteur du retour sur investissement.

Customer Journey 2.0 : gestion cohérente de la marque à travers tous les Touchpoints : Les spécialistes du marketing doivent repenser le parcours client s'ils veulent stimuler la croissance de la marque tout en atteignant les objectifs de vente. Comme les technologies et les plateformes numériques ont changé le comportement des consommateurs et des pratiques commerciales entières, les décideurs marketing qui réussissent en 2016 abandonnent la pensée en silo et réunissent les équipes médias et commerciales. En conséquence, il est possible de développer des parcours détaillés du consommateur, qui montrent le chemin entre la première perception de la marque ou du produit et l'achat. Pour générer une croissance durable, il faut toutefois que la gestion de la marque soit cohérente sur l'ensemble des points de contact.

Les médias en ligne et mobiles dominent le mix média : Le principe du "one size fits all" a fait son temps en matière de planification média. De plus, les médias en ligne et mobiles ne sont pas seulement deux canaux supplémentaires, mais des formats de médias à part entière qui nécessitent des contenus spécifiques et impliquent différents niveaux d'activation. Par conséquent, certains contenus médiatiques sont bien adaptés pour attirer l'attention sur une marque ou un produit, tandis que d'autres formats favorisent les ventes. Les spécialistes du marketing doivent donc faire la distinction entre la manière dont les consommateurs consomment le contenu et le lieu où ils le font, et non entre les plateformes et les technologies. Aujourd'hui, le mix média optimal ne se compose pas seulement de la télévision et de la radio, de l'out of home, de l'imprimé, de l'en ligne et du mobile, mais comprend également des contenus vidéo en ligne, des sites d'actualité et d'information, des hubs de contenu, des médias sociaux, des éléments de jeu, du commerce en ligne.

La publicité vidéo en ligne, le format publicitaire qui connaît la plus forte croissance : En raison de l'augmentation de la consommation de vidéos sur les appareils mobiles, les vidéos en ligne restent le format publicitaire qui connaît la plus forte croissance. Les études de Millward Brown montrent que les publicités en ligne sont un moyen rentable d'augmenter la portée et l'efficacité d'une marque, même au-delà de la publicité télévisée. La majeure partie du trafic vidéo en ligne en 2016 sera mobile - ce qui entraîne une modification des formats vidéo publicitaires et des modèles commerciaux correspondants, par exemple dans le domaine des nouvelles modalités de facturation : les spécialistes du marketing peuvent ainsi choisir entre le coût par impression (CPM), le coût par vue (CPV) et le coût par vue complète (CPCV). Étant donné qu'une grande partie des consommateurs refuse les vidéos non sautables, les marketeurs devraient intégrer les formats numériques dès la phase de création et les rendre utilisables sur tous les écrans - sinon, les dépenses publicitaires seront inutilement brûlées.

La publicité mobile doit avant tout être efficace : Comme les consommateurs passent chaque jour un temps considérable sur des terminaux mobiles, la publicité mobile reste un outil publicitaire très apprécié. Les spécialistes du marketing continueront donc à y consacrer une part importante de leurs dépenses publicitaires en 2016. Bien que le contenu publicitaire mobile soit un moyen efficace d'atteindre les clients, des défis se posent également en termes d'acceptation et de créativité. Ainsi, comme dans le domaine en ligne, les responsables marketing doivent intégrer leurs planifications mobiles le plus tôt possible dans le processus de développement créatif.

La télévision connectée ne chasse pas les spots TV traditionnels pour le moment : Les téléviseurs connectés à Internet modifient durablement le comportement d'utilisation de la télévision et la manière dont les consommateurs consomment les spots publicitaires. Ils ouvrent notamment la porte aux contenus à la demande et donc aux plates-formes sans publicité. Parallèlement, la publicité personnalisée réduit les pertes de diffusion en adressant les contenus publicitaires au groupe cible approprié et en permettant aux petites marques locales d'utiliser la télévision comme support publicitaire. En 2016, les smart TV ne représentent pas encore une menace immédiate pour les formats publicitaires traditionnels. Mais à moyen terme, il y aura un tournant qui aura des répercussions importantes sur l'avenir de la publicité télévisée.

Le header-bidding est le moteur du changement dans la publicité programmatique : Le header-bidding gagne encore en importance en 2016 - et contribue ainsi à l'amélioration de la publicité programmatique. Ce sont surtout les acheteurs médias qui profitent du header bidding, car le processus est plus transparent et qu'ils peuvent voir le placement et le groupe cible du site web avant même de soumettre une offre. Mais les maisons d'édition trouvent également leur compte dans le header bidding : elles ont plus de contrôle sur leur inventaire publicitaire et peuvent générer plus de chiffre d'affaires. Cependant, les spécialistes du marketing sont confrontés au défi de trouver le bon équilibre et la bonne formule pour l'attribution des tags publicitaires lorsqu'il s'agit de la visibilité dans la publicité programmatique. Cela nécessite non seulement un effort important, mais aussi une collaboration efficace entre les entreprises impliquées.

"Les campagnes publicitaires peuvent désormais être orientées de manière de plus en plus précise vers des groupes cibles spécifiques. Grâce aux technologies telles que la télévision connectée ou les stratégies de marketing de contenu, les responsables marketing parviendront à transmettre un contenu attrayant aux cibles correspondantes et à les atteindre de manière créative et efficace", explique Büchner.

Un aperçu détaillé des tendances numériques et médiatiques pour 2016 est disponible sur la Site web de Millward Brown à télécharger.