Il marketing online e mobile continua a guadagnare importanza

I responsabili marketing si concentreranno quindi ancora di più sulla pubblicità online e mobile nel 2016. "Per rafforzare la percezione del marchio e rivolgersi a nuovi gruppi target, in futuro le aziende dovranno sviluppare contenuti creativi ancora più mirati. Poiché i dispositivi mobili influenzano sempre più i media e il comportamento dei consumatori, i responsabili del marketing dovranno dedicare maggiori risorse all'adattamento della pubblicità alle esigenze di smartphone e tablet", afferma Bernd Büchner, amministratore delegato di Millward Brown in Germania, Austria e Svizzera.

Millward Brown ha identificato un totale di sette tendenze digitali e mediatiche per il 2016:

Il marketing dei contenuti continua a guadagnare terreno: Nel 2016 sempre più aziende stanno diventando sviluppatori di contenuti. Con l'aiuto del content marketing, i brand possono coinvolgere i consumatori in tempo reale e migliorare la percezione del marchio o acquisire nuovi clienti. Tuttavia, per avere successo, i contenuti sviluppati devono essere creativi, autentici e, non da ultimo, tangibili. Nell'era degli ad blocker e dell'ampio targeting dei media tradizionali, il content marketing potrebbe diventare il Santo Graal dell'industria della comunicazione, a patto che i risultati siano accompagnati da un ROI.

Customer Journey 2.0: gestione coerente del marchio in tutti i punti di contatto: I marketer devono ripensare il customer journey se vogliono guidare la crescita del marchio e raggiungere gli obiettivi di vendita. Poiché le tecnologie e le piattaforme digitali hanno modificato il comportamento dei consumatori e le intere pratiche aziendali, nel 2016 i responsabili delle decisioni di marketing di successo stanno abbandonando la mentalità a silos e stanno riunendo i team dei media e delle vendite. Di conseguenza, è possibile sviluppare percorsi dettagliati del consumatore che mostrano il percorso dalla conoscenza iniziale del marchio o del prodotto all'acquisto. Tuttavia, per generare una crescita sostenibile, la gestione coerente del marchio deve avvenire attraverso tutti i punti di contatto.

L'online e il mobile dominano il media mix: Il principio "one size fits all" è diventato obsoleto nella pianificazione dei media. Inoltre, l'online e il mobile non sono solo due canali aggiuntivi, ma sono formati mediatici indipendenti che richiedono contenuti specifici e comportano diversi livelli di attivazione. Di conseguenza, ci sono contenuti mediatici che sono adatti ad attirare l'attenzione su un marchio o un prodotto, mentre altri formati promuovono le vendite. I responsabili del marketing devono quindi distinguere tra come e dove i consumatori consumano i contenuti, non tra piattaforme e tecnologie. Il media mix ottimale oggi non è costituito solo da TV e radio, out-of-home, stampa, online e mobile, ma comprende anche contenuti video online, siti di notizie e informazioni, hub di contenuti, social media, elementi di gioco e vendita al dettaglio online.

La pubblicità video online è il formato pubblicitario in più rapida crescita: Grazie al crescente consumo di video sui dispositivi mobili, i video online rimangono il formato pubblicitario in più rapida crescita. Una ricerca di Millward Brown dimostra che gli annunci online sono un modo economicamente vantaggioso per aumentare la portata e l'efficacia di un marchio rispetto alla pubblicità televisiva. Nel 2016 la maggior parte del traffico video online sarà mobile, il che comporterà un cambiamento nei formati video pubblicitari e nei corrispondenti modelli di business, ad esempio nell'ambito delle nuove modalità di fatturazione: gli operatori del marketing potranno scegliere tra costo per impressione (CPM), costo per visione (CPV) e costo per visione completata (CPCV). Poiché la maggior parte dei consumatori rifiuta i video non skippabili, gli operatori di marketing dovrebbero includere i formati digitali già nella fase di creazione e renderli utilizzabili su tutti gli schermi, altrimenti la spesa pubblicitaria andrebbe sprecata inutilmente.

Soprattutto, la pubblicità mobile deve essere efficace: Poiché i consumatori trascorrono ogni giorno una quantità considerevole di tempo sui dispositivi mobili, la pubblicità mobile rimane uno strumento pubblicitario popolare. Nel 2016, quindi, i responsabili del marketing continueranno a destinare una quota elevata dei loro budget pubblicitari alla pubblicità su dispositivi mobili. Sebbene i contenuti pubblicitari su dispositivi mobili siano un mezzo efficace per raggiungere i clienti, esistono anche sfide in termini di accettazione e creatività. Come nel settore online, i responsabili marketing devono incorporare i loro piani mobile nel processo di sviluppo creativo il più presto possibile.

La televisione in rete non sostituirà per il momento la pubblicità televisiva tradizionale: I televisori abilitati all'uso di Internet stanno cambiando il comportamento di utilizzo della TV e il modo in cui i consumatori consumano gli spot pubblicitari a lungo termine. Tra l'altro, aprono la strada ai contenuti on-demand e quindi alle piattaforme senza pubblicità. Allo stesso tempo, la pubblicità personalizzata riduce gli sprechi indirizzando i contenuti pubblicitari al giusto gruppo target e consentendo anche ai piccoli marchi locali di utilizzare la televisione come mezzo pubblicitario. Nel 2016, le smart TV non rappresentano ancora una minaccia immediata per i formati pubblicitari tradizionali. A medio termine, tuttavia, si verificherà una svolta che avrà un forte impatto sul futuro della pubblicità televisiva.

L'header bidding sta guidando il cambiamento nella pubblicità programmatica: L'header bidding continua a guadagnare importanza nel 2016, contribuendo così a migliorare la pubblicità programmatica. I media buyer in particolare traggono vantaggio dall'header bidding, in quanto il processo è più trasparente e vengono mostrati loro sia il posizionamento che il gruppo target del sito web prima di fare un'offerta. Ma anche gli editori traggono vantaggio dall'header bidding: hanno un maggiore controllo sul loro inventario pubblicitario e possono generare maggiori entrate. Tuttavia, gli operatori di marketing si trovano di fronte alla sfida di trovare il giusto equilibrio e la formula per il successo nell'assegnazione degli ad tag quando si tratta di viewability nella pubblicità programmatica. Oltre a un grande impegno, ciò richiede anche un'efficace collaborazione tra le aziende coinvolte.

"Le campagne pubblicitarie possono essere sempre più personalizzate per gruppi target specifici. Grazie a tecnologie come la TV connessa o alle strategie di content marketing, i responsabili del marketing saranno in grado di fornire contenuti attraenti ai target interessati e di raggiungerli in modo creativo ed efficace", afferma Büchner.

Una panoramica dettagliata delle tendenze digitali e dei media per il 2016 è disponibile sul sito Sito web di Millward Brown è disponibile per il download.