Nouveau gag des viralistes

 
Games Le marketing viral permet de propager la publicité comme un virus, mais cela ne suffit plus depuis longtemps aux publicitaires - de nouvelles idées sont désormais nécessaires. 
On connaît la chanson. Un e-mail arrive dans la boîte aux lettres et renvoie par un lien à une vidéo amusante. Le contenu fait sourire et est immédiatement transféré à des amis. Ce n'est que de la publicité. Ces petits films de 30 secondes, souvent mal tournés, sont en fait des spots publicitaires intelligents qui se propagent comme un virus grâce à leur mode de réalisation. C'est de là que vient le nom de cette forme de publicité : le marketing viral. La diffusion aléatoire de ces petits films ne suffit plus depuis longtemps aux publicitaires, car les utilisateurs sont littéralement submergés par ce que l'on appelle des viraux. L'inflation virale a immunisé de nombreux utilisateurs. Les viralistes parmi les publicitaires cherchent désormais de nouveaux moyens d'infecter les masses du réseau avec de la publicité. L'espoir est placé dans le genre encore jeune appelé Alternate Reality Gaming (abréviation ARG) (voir :
Voleurs et gendarmes
Un ARG est en principe un jeu de piste intelligent qui se déroule à la fois sur le web et dans le monde réel. Dans la mesure du possible, tous les médias - de l'affiche au téléphone - sont impliqués dans le jeu. Les frontières entre la réalité et la fiction sont floues. Jusqu'à présent, de telles campagnes n'ont été lancées qu'aux États-Unis. Mais peu à peu, les publicitaires en Europe découvrent également ce jeu qui fait appel à différents médias. Depuis quelques jours, l'un d'entre eux suscite l'émoi dans l'espace linguistique germanophone d'Internet.
Clé USB cachée dans une pizza
Matthias Schlecker s'est récemment fait livrer une pizza alors qu'il n'en avait pas commandé. Entre le salami et le fromage en extra, ce professeur d'université trouve un support de données USB et se pose des questions. La chose lui montre sur son ordinateur portable un film produit à grands frais et sans intrigue. Une référence au site Internet Push11.com le conduit à une suite du film. Celle-ci renvoie à son tour à une chambre dans un hôpital de la ville de Berlin. Matthias Schlecker n'est pas le seul à qui l'on montre un aperçu d'un monde confus. Onze autres reçoivent ces jours-ci ce cadeau inattendu. Il est intéressant de noter que tous les bénéficiaires sont actifs sur des blogs Internet et écrivent sur des romans policiers.
L'histoire de la vidéo mystérieuse devient de plus en plus bizarre. De nouveaux indices apparaissent. L'expéditeur des messages est désormais connu : il s'agit d'un jeune garçon atteint d'une tumeur au cerveau et qui porte le pseudonyme d'Horatio. Ses courts messages font chauffer les neurones de la communauté web. Avec une invitation à sa fête d'anniversaire, le mystérieux personnage tient même les joueurs en haleine.
monde réel.
Traces vers la Suisse
En quelques jours, l'histoire de ce mystérieux garçon remplit des centaines de pages web. L'aperçu de sa vie mobilise des personnes qui discutent du sort du garçon sur des forums. Entre-temps, les traces mènent même jusqu'en Suisse. Le Dr Johann Tiefensee, chercheur en réincarnation et professeur invité à l'Institut de psychologie de l'Université de Zurich, traite le malade. Le site Internet Wer-bin-ich.org informe sur le travail du chercheur allemand. Il est intéressant de noter que le chercheur collabore avec l'agence de publicité suisse Angelink. Celle-ci a développé pour lui l'hypnotiseur, un instrument pour la psychologie des profondeurs selon sa propre description. Ce qui n'est pas sans importance : Angelink est considérée comme l'agence leader en matière de marketing viral.
Ce qui se lit ici comme un roman policier est justement un Alternate Reality Game. Une action marketing intelligemment mise en scène sous la forme d'un jeu de piste multimédia. La communauté web n'est pas dérangée par le fait que des publicitaires aient mis la main à la pâte. Bien qu'il soit clair pour les détectives amateurs que "Push11" est une histoire fictive qui, en principe, fait la promotion de quelque chose en silence et en secret, on s'amuse tous les jours. Les entrées dans les forums et les weblogs laissent supposer que "Push11" doit être le lancement d'un nouveau film ou d'un polar.
Le directeur général d'Angelink, Markus Gabriel, se montre enthousiaste à l'égard du jeu. L'expert en ligne déclare : "C'est une approche très intéressante que nous observons dans ce jeu. La campagne s'inscrit dans le courant du web participatif". Le spécialiste des viraux sait de qui le projet "Push11" porte la signature, mais il ne veut pas jouer les rabat-joie et trahir les créateurs. Son équipe et lui ont contribué à l'hypnotiseur de la campagne. Gabriel voit dans les jeux de réalité alternée de nouvelles possibilités pour la publicité, car le format de jeu devenu populaire aux Etats-Unis joue sur tout le clavier médiatique : "En principe, il n'y a pas de limites à la créativité". Il suppose toutefois que de telles chasses au trésor ne seront pas à l'ordre du jour en Suisse avant deux ans. Gabriel : "Les entreprises suisses ne sont malheureusement pas encore prêtes pour de telles actions, bien qu'elles pourraient les financer sans problème avec leur caisse de frais".
Christian Lüscher
Statu quo du marketing viralLe pouvoir des spots viraux s'amenuiseIl y a encore un an
il régnait une atmosphère de ruée vers l'or autour du terme de marketing viral. Les annonceurs voyaient dans ces petits films fous de 30 secondes des coûts de production peu élevés et des coûts médiatiques considérablement réduits. Aujourd'hui, les publicitaires sont plus critiques vis-à-vis de cette discipline qui semble pouvoir diffuser des contenus publicitaires de manière si simple et intelligente. Les spécialistes du marketing viral parlent d'une inflation, car les plateformes vidéo comme YouTube sont bombardées de milliers de spots chaque jour. La plupart des petits films se terminent sans avoir attiré l'attention. 
Comme l'expert Dan Ackerman Grennberg
sur le blog web de Techcrunch, le marketing viral est devenu un business difficile. Dans leur lutte quotidienne pour attirer l'attention, les publicitaires utilisent souvent des méthodes douteuses. Les utilisateurs sont trompés sous des pseudonymes, les forums sont manipulés ou des blogueurs crédibles sont achetés pour des recommandations. Les manœuvres de tromperie sont à l'ordre du jour. Roland Kühl von Puttkamer de l'équipe des blogueurs publicitaires résume l'évolution : "Le marketing viral menace de devenir une bombe publicitaire sale. Les publicitaires ne devraient pas s'étonner si le consommateur ne fait plus confiance non seulement à la publicité sur le web, mais aussi aux producteurs du web 2.0". Markus Gabriel de l'agence de publicité Angelink
qui s'est spécialisée dans le marketing viral, déclare : "Les agences suisses de premier plan et les clients en savent encore peu sur les mécanismes viraux". Il est naïf de croire que le téléchargement d'un petit film amusant sur une plate-forme vidéo a un rapport avec le marketing viral, résume Gabriel. User Generated AdvertisingSupervirals.com fait cela

C'est ce qu'une agence de publicité fait pour gagner sa vie. Elle conçoit et réalise de bonnes idées. Sur Supervirals.com, les entreprises peuvent mettre au concours un briefing pour une campagne virale. Celles qui se sentent concernées par la réalisation d'un spot peuvent participer au concours. Si l'idée originale répond aux exigences du briefing, le travail gagnant reçoit un prix. La version germanophone de cette idée s'appelle Moviebakery.com. Mais au lieu de récompenser les réalisateurs amateurs par des prix, les vidéo-boulangers de Cologne les rétribuent en argent. Les résultats de telles plates-formes ont déjà donné de sérieux maux de ventre aux stratèges des marques. L'année dernière, une campagne participative de Chevrolet a complètement dérapé. Des militants écologistes n'ont pas laissé passer la bonne occasion et ont produit plusieurs spots cyniques, ce qui a donné lieu à de vives discussions et à des débats animés sur le sens et le non-sens de telles expériences publicitaires. (cl)