Neuer Gag der Viralisten

 
Games Mit Viral Marketing wird Werbung virusartig verbreitet, doch das reicht den Werbern längst nicht mehr – nun sind neue Ideen gefragt. 
Man kennt es. Eine E-Mail landet im Postfach und verweist mit einem Link auf ein witziges Video. Der Inhalt sorgt für ein Schmunzeln und wird sofort an Freunde weitergeleitet. Alles nur Werbung. Die oftmals schlecht gedrehten 30-Sekunden-Filmchen sind im Grunde clevere Werbespots, die sich durch ihre Machart virusartig verbreiten. Daher kommt auch der Name dieser Werbeform: Viral Marketing.Die zufällige Verbreitung solcher Filmchen reicht den Werbern längst nicht mehr, denn die User werden regelrecht mit so genannten Virals überschwemmt. Die virale Inflation hat viele User immun gemacht. Jetzt suchen die Viralisten unter den Werbern neue Wege, die Netzmassen mit Werbung zu infizieren. Die Hoffnung wird in das noch junge Genre namens Alternate Reality Gaming (Kurzform ARG) gesetzt (siehe:
Räuber und Gendarm
).Ein ARG ist im Prinzip eine clevere Informationsschnitzeljagd, die sowohl im Web als auch in der realen Welt stattfindet. Dabei werden möglichst alle Medien – vom Plakat bis zum Telefon – ins Spiel mit einbezogen. Die Grenzen zwischen Realität und Fiktion sind fliessend. Bisher wurden nur in den USA solche Kampagnen lanciert. Allmählich aber entdecken auch Werber in Europa das auf verschiedene Medien zurückgreifende Spiel. Seit einigen Tagen sorgt eines im deutschsprachigen Internetsprachraum für Aufregung.
Versteckter USB-Stick in Pizza
Matthias Schlecker bekommt kürzlich eine Pizza geliefert, obwohl er keine bestellt hat. Zwischen Salami und extra viel Käse findet der Hochschuldozent einen USB-Datenträger und wird stutzig. Das Ding zeigt ihm auf seinem Laptop einen aufwändig produzierten Film ohne Handlung. Ein Hinweis auf die Internetsite Push11.com führt ihn zu einer Fortsetzung des Films. Diese wiederum verweist auf ein Zimmer im Berliner Stadtspital. Matthias Schlecker ist nicht der Einzige, dem ein Einblick in eine wirre Welt gezeigt wird. Elf weitere bekommen in diesen Tagen das unerwartete Geschenk. Interessant dabei ist, dass alle Beschenkten in Internetblogs aktiv sind und über Krimis schreiben.
Die Geschichte um das rätselhafte Video wird immer skurriler. Neue Hinweise tauchen auf. Mittlerweile ist auch der Absender der Botschaften bekannt: ein an einem Gehirntumor erkrankter Junge mit dem Pseudonym Horatio. Seine kurzen Nachrichten lassen die Gehirnwindungen der Web-Gemeinde heisslaufen. Mit einer Einladung an seine Geburtstagsparty hält der mysteriöse Charakter die Spieler sogar in der
realen Welt auf Trab.
Spuren in die Schweiz
Die Geschichte um den geheimnisvollen Jungen füllt innerhalb weniger Tage Hunderte von Webseiten. Die Einblicke in sein Leben mobilisiert Menschen, die auf Foren über das Schicksal des Jungen diskutieren. Inzwischen führen die Spuren sogar in die Schweiz. Dr. Johann Tiefensee, Reinkarnationsforscher und Gastdozent am Psychologischen Institut der Universität Zürich, behandelt den Kranken. Die Internetsite Wer-bin-ich.org informiert über die Arbeit des deutschen Forschers. Interessanterweise arbeitet der Forscher mit der Schweizer Werbeagentur Angelink zusammen. Sie entwickelte für ihn den Hypnotizer, laut Eigenbeschrieb ein Instrument für die Tiefenpsychologie. Nicht ganz unwichtig: Angelink gilt als führende Agentur, wenn es um Viral Marketing geht.
Was sich hier wie ein Krimi liest, ist eben ein Alternate Reality Game. Eine clever inszenierte Marketingaktion in Form einer multimedialen Schnitzeljagd. Die Web-Gemeinde stört es nicht, dass Werber ihre Finger im Spiel haben. Obwohl für die Hobbydetektive klar ist, dass «Push11» eine fiktive Story ist, die im Prinzip still und heimlich etwas bewirbt, wird täglich geknobelt. Foren- und Weblog-Einträge lassen vermuten, dass es sich bei «Push11» um die Lancierung eines neuen Films oder Krimis handeln muss.
Angelink-Geschäftsführer Markus Gabriel zeigt sich vom Spiel begeistert. Der Online-Experte sagt: «Ein sehr interessanter Ansatz, den wir in diesem Spiel beobachten. Die Kampagne entspricht der Strömung des Mitmach-Webs.» Der Viral-Spezialist weiss, wessen Handschrift das Projekt «Push11» trägt, will aber kein Spielverderber sein und die Macher verraten. Sein Team und er steuerten für die Kampagne den Hypnotizer bei. Gabriel sieht in Alternate Reality Games neue Möglichkeiten für die Werbung, weil das in den USA populär gewordene Spielformat auf der ganzen Medienklaviatur spielt: «Der Kreativität sind im Prinzip keine Grenzen gesetzt.» Er vermutet aber, dass solche  Schnitzeljagden erst in zwei Jahren in der Schweiz ein Thema sein werden. Gabriel: «Die Bereitschaft für solche Aktionen ist bei Schweizer Firmen leider noch nicht da, obwohl sie diese problemlos aus dem Spesenkässeli finanzieren könnten.»
Christian Lüscher
Status quo virales MarketingDie Macht der Viral-Spots schwindetVor einem Jahr noch
herrschte um den Begriiff Viral Marketing Goldgräberstimmung. Werbetreibende sahen in den verrückten 30-Sekunden-Filmchen tiefe Produktionskosten und um ein Vielfaches tiefere Mediakosten. Heute stehen Werber der Disziplin, die anscheinend so einfach und clever Werbeinhalte unters Volk bringen kann, kritischer gegenüber. Viral-Marketing-Spezialisten sprechen von einer Inflation, denn Videoplattformen wie YouTube werden täglich mit Tausenden Spots geradezu bombardiert. Der Grossteil der Filmchen endet, ohne Aufmerksamkeit erregt zu haben, als so genannte Clipleichen. 
Wie der Experte Dan Ackerman Grennberg
auf dem Techcrunch Web-blog schreibt, sei Viral Marketing inzwischen zu einem knallharten Business geworden. So wenden Werber im täglichen Kampf um Aufmerksamkeit nicht selten fragwürdige Methoden an. Unter Pseudonymen werden User getäuscht, Foren manipuliert oder glaubwürdige Blogger für Empfehlungen gekauft. Täuschungsmanöver seien an der Tagesordnung. Roland Kühl von Puttkamer des Werbeblogger-Teams fasst die Entwicklung zusammen: «Viral Marketing droht zur schmutzigen Werbebombe zu werden. Werber sollten sich nicht wundern, wenn der Verbraucher nicht nur der Werbung im Netz, sondern auch den Produzenten des Web 2.0 nicht mehr traut.» Markus Gabriel von der Werbeagentur Angelink
, die sich auf Viral Marketing spezialisiert hat, sagt: «Schweizer Top-Agenturen und Kunden wissen noch wenig über virale Mechanismen.» Es sei naiv, wenn man glaube, das Hochladen eines witzigen Filmchens auf eine Videoplattform hätte mit Viral Marketing zu tun, fasst Gabriel zu-sammen. User Generated AdvertisingSupervirals.com macht das

, womit eine Werbeagentur ihre Brötchen verdient. Sie konzipiert und realisiert gute Ideen. Firmen können auf Supervirals.com ein Briefing für eine virale Kampagne ausschreiben. Wer sich angesprochen fühlt, einen Spot zu realisieren, kann am Wettbewerb teilnehmen. Entspricht die originelle Idee den Anforderungen des Briefings, erhält die Siegerarbeit einen Preis. Die deutschsprachige Version dieser Idee heisst Moviebakery.com. Statt mit Preisen entlöhnen die Videobäcker aus Köln aber die Laienregisseure mit Geld. Die Resultate solcher Plattformen haben den Markenstrategen auch schon starke Bauchschmerzen bereitet. Völlig aus dem Ruder lief im vergangenen Jahr eine Mitmach-Kampagne von Chevrolet. Umweltaktivisten liessen sich die gute Gelegenheit nicht entgehen und produzierten mehrere zynische Spots, was zu heftigen Diskussionen und heissen Köpfen über Sinn und Unsinn solcher Werbeexperimente führte. (cl)