De nouvelles données pour un meilleur marketing sportif et culturel

L'année 2026 sera marquée par de grands événements sportifs. Les Jeux olympiques d'hiver, le Championnat du monde de hockey sur glace et la Coupe du monde de football mettent non seulement en avant des disciplines sportives très populaires, mais soulèvent également la question des plateformes publicitaires adaptées. Dans ce contexte, la société WEMF AG für Werbemedienforschung publie cette année un nouvel ensemble de données dans le cadre des études MACH : le module « Sports & Culture ». Celui-ci fournit des données représentatives et fiables sur les centres d’intérêt et les habitudes de fréquentation de la population suisse dans les domaines du sport et de la culture.

L'étude examine également la manière dont les individus s'engagent bénévolement dans les domaines du sport et de la culture. Ces données peuvent être combinées avec celles d'autres études reconnues de la WEMF, telles que MACH Consumer ou MACH Strategy. Cela permet d'établir des profils détaillés des groupes cibles, qui englobent également l'utilisation des médias ainsi que les comportements de consommation et d'achat.

Identifier les opportunités sur le marché de la publicité et des médias

Les annonceurs, les organisateurs, les agences, les distributeurs et les groupes de médias peuvent utiliser les données du nouveau module pour améliorer de manière ciblée leurs stratégies de parrainage, de marketing et de commercialisation. Ce module facilite la sélection de plateformes et de partenaires adaptés, permet de réaliser des analyses précises des groupes cibles, d’évaluer le potentiel du marché, d’effectuer des comparaisons de référence et d’évaluer l’efficacité des actions. Parallèlement, il fournit des arguments solides pour la recherche de sponsors, l’orientation éditoriale et le marketing auprès des utilisateurs, et complète les données existantes issues des études de marché et des entreprises. Les informations sur le sport et la culture présentent également un intérêt pour les fédérations, les administrations publiques et d’autres acteurs concernés par les données sportives et culturelles.

Utilisation des données pour l'évaluation des événements et des publics cibles

La force de ces données réside notamment dans leur applicabilité pratique. L'analyse de l'intérêt pour le sport en fonction de l'âge et du sexe en est un exemple concret (voir figure 1). Le module recense plus de 40 disciplines sportives différentes.

« La force de ces données réside notamment dans leur applicabilité pratique. »

Les données montrent par exemple que le ski alpin suscite le plus d'intérêt au sein de la population suisse. Il est suivi par le football, qui rassemble la deuxième plus grande part de personnes intéressées ; toutefois, par rapport au ski alpin, la moyenne d'âge est plus proche de la moyenne suisse et les hommes y sont surreprésentés. Des sports moins populaires, tels que le patinage artistique, qui séduit particulièrement les femmes, ou le bobsleigh, dont le public est légèrement plus âgé et majoritairement masculin, sont également représentés dans cette étude.

Deux sports à l'honneur : balle ou palet ?

Lorsque les annonceurs souhaitent, par exemple, choisir entre le football et le hockey sur glace comme support de sponsoring, le module « Sports & Culture » leur fournit des informations utiles et leur permet ainsi de prendre une décision en toute connaissance de cause. Le choix du sport le plus adapté dépend fortement des objectifs de communication poursuivis ou des groupes cibles à atteindre. Au total, 38 % de la population suisse s'intéresse au football et 26 % au hockey sur glace, ce qui permet d'atteindre une large audience sur le marché suisse.

À première vue, ces deux sports se ressemblent : ils attirent un public plutôt masculin et dont l'âge est légèrement supérieur à la moyenne. Le football permet toutefois d’atteindre les 14-19 ans dans une proportion supérieure à la moyenne, ce qui n’est pas le cas du hockey sur glace (voir illustration 2). Les amateurs de hockey sur glace sont en moyenne un peu plus âgés et disposent donc plus souvent d’un revenu plus élevé. Dans les deux groupes, une proportion supérieure à la moyenne occupe des postes de direction. Des points communs apparaissent également dans les habitudes de loisirs : les deux groupes s’engagent plus souvent que la moyenne dans le bénévolat, tant dans le sport qu’en politique, et aiment également suivre d’autres disciplines sportives. Ainsi, par exemple, 71 % des fans de hockey sur glace s’intéressent également au ski alpin et 39 % au cyclisme. Les fans de football manifestent eux aussi un vif intérêt pour le ski alpin (61 %) ainsi que pour le tennis (39 %). Ces recoupements montrent que le sponsoring dans différentes disciplines sportives peut s’avérer judicieux pour atteindre plus efficacement des groupes cibles spécifiques ou pour s’adresser à un public plus large.

Des centres d'intérêt au comportement d'achat et à la fidélité à la marque

Une autre valeur ajoutée de ce module réside dans le lien établi entre les centres d'intérêt et les habitudes de consommation. Les données montrent que les amateurs de football et de hockey sur glace ne sont pas seulement des spectateurs : ils pratiquent eux-mêmes un sport à une fréquence supérieure à la moyenne et dépensent davantage que la moyenne en articles de sport – les fans de hockey sur glace un peu plus encore que les fans de football. La publicité est perçue avec une attention particulière par ces deux groupes ; elle est jugée moins gênante et considérée comme une source d’informations utile. Cela augmente considérablement l’efficacité des actions de sponsoring. Le football et le hockey sur glace touchent tous deux un très large public en Suisse, le football, en tant que sport de masse, s’adressant à un public plus hétérogène et pouvant offrir une grande portée à une marque. En hockey sur glace, en revanche, le public cible est légèrement plus âgé et dispose d’un pouvoir d’achat plus élevé, ce qui présente des avantages pour une communication de marque plus ciblée.

Outre les données sociodémographiques, les centres d'intérêt et les affinités mentionnés, la WEMF recense également plus de 500 marques, ce qui permet d'établir un lien direct entre les groupes cibles et les marques qu'ils possèdent concrètement.

En savoir plus pour mieux décider

Le module « Sports & Culture » représente une avancée majeure dans l'analyse, fondée sur les données, des publics cibles dans les domaines du sport et de la culture. La combinaison des données relatives aux centres d'intérêt, aux comportements et aux habitudes de consommation, ainsi que leur mise en relation avec des données sociodémographiques, géographiques et d'utilisation des médias, ouvre de nouvelles perspectives pour la prise de décisions stratégiques en matière de sponsoring et de marketing événementiel. Les entreprises, les organisateurs, les agences, les spécialistes du marketing et les groupes de médias bénéficient ainsi d’une base de données solide qui leur permet de mieux comprendre leurs publics cibles, de planifier efficacement leurs actions marketing et d’exploiter de nouveaux potentiels dans les domaines du sport et de la culture.

Sports et culture

• Ce module comprend notamment les données suivantes
• Intérêt pour 45 disciplines sportives différentes
• Intérêt pour 27 activités culturelles différentes
• Participation et intention de participer à 42 événements sportifs
• Fréquentation et intention de fréquentation de 52 offres culturelles et manifestations culturelles

Peut être associé à plus de 10 000 caractéristiques liées aux groupes cibles, aux habitudes de consommation et aux médias.

wemf.ch/sports-culture