Nuovi dati per un marketing sportivo e culturale più efficace

Il 2026 sarà un anno ricco di grandi eventi sportivi. I Giochi Olimpici invernali, i Campionati mondiali di hockey su ghiaccio e i Campionati mondiali di calcio non solo metteranno sotto i riflettori gli sport che attirano un vasto pubblico, ma solleveranno anche la questione delle piattaforme pubblicitarie più adatte. In questo contesto, la WEMF AG für Werbemedienforschung pubblica quest’anno un nuovo pacchetto di dati nell’ambito degli studi MACH: il modulo «Sports & Culture». Esso offre dati rappresentativi e affidabili sugli interessi e sulle abitudini di partecipazione della popolazione svizzera nel settore dello sport e della cultura.

Inoltre, si analizza il modo in cui le persone si impegnano nel volontariato nel campo dello sport e della cultura. I dati possono essere combinati con altri studi consolidati della WEMF, come il MACH Consumer o il MACH Strategy. In questo modo si ottengono profili dettagliati dei gruppi target, che comprendono anche l’utilizzo dei media e i comportamenti di consumo e di acquisto.

Individuare le potenzialità nel mercato pubblicitario e dei media

Gli inserzionisti, gli organizzatori, le agenzie, gli operatori di marketing e le società di comunicazione possono utilizzare i dati del nuovo modulo per migliorare in modo mirato le proprie strategie di sponsorizzazione, marketing e commercializzazione. Il modulo supporta la selezione di piattaforme e partner adeguati, analisi precise dei gruppi target, stime del potenziale di mercato, confronti con i benchmark e valutazioni dell’efficienza. Allo stesso tempo, fornisce argomenti fondati per l’acquisizione di sponsor, l’orientamento editoriale e il marketing rivolto agli utenti, integrando i dati esistenti relativi alle ricerche di mercato e alle aziende. Gli approfondimenti su sport e cultura sono inoltre interessanti anche per le federazioni, gli enti pubblici e altri attori coinvolti nel settore dei dati sportivi e culturali.

Utilizzo dei dati per la valutazione di eventi e gruppi target

Il punto di forza dei dati risiede soprattutto nella loro applicabilità pratica. Un esempio concreto è l’analisi dell’interesse per lo sport in base all’età e al sesso (vedi figura 1). Nel modulo sono riportati oltre 40 diversi sport.

«Il punto di forza dei dati risiede soprattutto nella loro applicabilità pratica.»

I dati mostrano, ad esempio, che lo sci alpino è lo sport che suscita maggiore interesse nella popolazione svizzera. Segue il calcio, che registra la seconda quota più alta di persone interessate; rispetto allo sci alpino, tuttavia, l’età media è più vicina alla media svizzera e in questo caso gli uomini sono rappresentati in misura superiore alla media. Nello studio sono rappresentati anche sport minori come il pattinaggio artistico, che attira soprattutto le donne, o il bob, con un pubblico leggermente più anziano e prevalentemente maschile.

Due sport sotto la lente: palla o disco?

Se, ad esempio, gli inserzionisti desiderano scegliere tra il calcio e l’hockey su ghiaccio come piattaforma di sponsorizzazione, il modulo Sports & Culture fornisce informazioni utili e quindi una solida base decisionale. L’idoneità della rispettiva disciplina sportiva dipende fortemente dagli obiettivi di comunicazione perseguiti o dai gruppi target a cui ci si rivolge. Complessivamente, il 38 % della popolazione svizzera è interessato al calcio e il 26 % all’hockey su ghiaccio, garantendo così un’ampia copertura nel mercato svizzero.

A prima vista, entrambi gli sport presentano caratteristiche simili, con un pubblico prevalentemente maschile e un’età leggermente superiore alla media. Con il calcio, tuttavia, si raggiunge in misura superiore alla media anche la fascia d’età compresa tra i 14 e i 19 anni, cosa che non avviene con l’hockey su ghiaccio (cfr. figura 2). Gli appassionati di hockey su ghiaccio sono in media leggermente più anziani e, di conseguenza, dispongono più spesso di un reddito più elevato. In entrambi i gruppi, una percentuale superiore alla media ricopre posizioni dirigenziali. Si riscontrano punti in comune anche nelle abitudini del tempo libero: entrambi i gruppi si impegnano nel volontariato con una frequenza superiore alla media, sia nello sport che in politica, e seguono volentieri anche altri sport. Ad esempio, il 71 % dei tifosi di hockey su ghiaccio si interessa anche allo sci alpino e il 39 % al ciclismo. Anche i tifosi di calcio mostrano un forte interesse per lo sci alpino (61 %) e per il tennis (39 %). Queste sovrapposizioni dimostrano che la sponsorizzazione trasversale a diverse discipline sportive può essere utile per raggiungere in modo più incisivo gruppi target specifici o per rivolgersi a un pubblico più ampio.

Dagli interessi al comportamento d'acquisto e alla fedeltà al marchio

Un ulteriore valore aggiunto del modulo risiede nel collegamento tra interessi e comportamenti di consumo. I dati dimostrano che gli appassionati di calcio e di hockey su ghiaccio non sono solo spettatori, ma praticano essi stessi sport con una frequenza superiore alla media e spendono una cifra superiore alla media in articoli sportivi – gli appassionati di hockey su ghiaccio addirittura un po’ di più rispetto a quelli di calcio. La pubblicità viene percepita con particolare attenzione da entrambi i gruppi, è considerata meno invadente e vista come una fonte di informazioni utile. Ciò aumenta notevolmente l’efficacia delle iniziative di sponsorizzazione. Sia il calcio che l’hockey su ghiaccio raggiungono un numero molto elevato di persone in Svizzera, anche se il calcio, in quanto sport di massa, si rivolge a un pubblico più eterogeneo e può garantire un’ampia copertura per un marchio. Nell’hockey su ghiaccio, invece, il gruppo target è leggermente più anziano e con un maggiore potere d’acquisto, il che comporta vantaggi per una comunicazione di marca più mirata.

Oltre ai dati sociodemografici, agli interessi e alle affinità già menzionati, la WEMF raccoglie dati su oltre 500 marchi, il che consente di collegare direttamente i gruppi target al possesso effettivo di determinati marchi.

Sapere di più, decidere meglio

Il modulo Sports & Culture rappresenta un importante passo avanti nell’analisi basata sui dati dei gruppi target nel settore dello sport e della cultura. La combinazione di dati relativi agli interessi, ai comportamenti e ai consumi, unitamente al loro collegamento con i dati sociodemografici, geografici e sull’utilizzo dei media, apre nuove possibilità per le decisioni strategiche nell’ambito della sponsorizzazione e del marketing degli eventi. Aziende, organizzatori, agenzie, operatori di marketing e gruppi mediatici traggono vantaggio da una solida base di dati che consente loro di comprendere meglio i gruppi target, pianificare in modo efficiente le misure di marketing e sfruttare nuovi potenziali nel settore dello sport e della cultura.

Sport e cultura

• Il modulo comprende, tra l'altro, i seguenti dati
• Interesse per 45 discipline sportive diverse
• Interesse per 27 diverse iniziative culturali
• Partecipazione effettiva e intenzione di partecipare a 42 eventi sportivi
• Visite effettive e intenzioni di visita relative a 52 offerte culturali ed eventi culturali

Integrabile con oltre 10.000 caratteristiche relative a segmenti di pubblico, comportamenti di consumo e media.

wemf.ch/sport-cultura