Saisir de nouvelles opportunités

Commentaire invité de Peter Wippermann sur les changements rapides de la société - et les défis qui en découlent pour les stratèges des marques s'ils veulent en tirer profit.Ebay est devenue la marque la plus populaire de l'année 2003 en Allemagne. Ce succès n'avait rien à voir avec la technique des marques, mais avec la technologie interactive et les boucles de rétroaction communicatives.Les règles de la gestion des marques ont fondamentalement changé, leurs tendances suivent la proximité avec les consommateurs. Le succès économique exige que le marketing s'adapte à l'évolution de la société, aux changements sociaux, technologiques, économiques et culturels.
L'un des changements les plus graves de notre société résulte de son vieillissement. A l'avenir, il y aura moins d'argent disponible pour la consommation, car il y aura moins d'acheteurs. Le "Silver Market", ainsi nommé d'après les tempes grises des nouveaux vieux, sera le dernier marché en croissance. Le slogan des baby-boomers, qui ont eux-mêmes pris de l'âge, sera "plus jamais vieux". L'âge ressenti sera au centre de toutes les promesses des marques.
La mission des stratèges de marque : Avec quelles promesses de marque reste-t-on attractif auprès des nouveaux vieux ? Quelles sont les nouvelles offres pour une société de célibataires ? Et est-ce que cela vaut la peine de pratiquer une gestion de marque intergénérationnelle ?
D'autres impulsions résultent de la marche triomphale d'Internet. L'utilisation d'Internet et du téléphone portable dans l'environnement privé modifie notre culture quotidienne, la sphère des "médias personnels" gagne en importance. La mobilité et l'accessibilité médiatique établissent un nouveau style de vie de présence à distance, la technologie de l'information devient une technologie relationnelle.
Le cahier des charges pour les stratèges des marques : Comment organiser la proximité médiatique pour faire des bénéfices ? Comment développer de nouvelles marques dans une société médiatique ? Et dans quelle mesure les "anciennes" marques doivent-elles devenir interactives ?
Avez-vous déjà pensé à votre temps personnel ? Non, mais vous devriez, car le temps personnel, le temps utilisé à des fins économiques, est votre capital de demain - et celui de vos clients. Le temps personnel apporte la prospérité : le magazine Businessweek a annoncé fin 2003 qu'une famille américaine économisait déjà statistiquement 4500 dollars par an grâce au shopping en ligne. La "tarification dynamique" est la conséquence du calcul avec le temps des consommateurs. Ceux qui ont peu d'argent investissent du temps et acceptent le temps imposé par les fournisseurs. Ceux qui ont de l'argent achètent du temps pour optimiser leur propre temps.
La mission des stratèges de marque : Comment utiliser les avantages de la "tarification dynamique" ? Comment calculer le facteur temps dans les offres ? Les marques de prix et les marques cultes doivent-elles fusionner si le temps propre détermine la consommation ?
La fin de la linéarité se manifeste également dans la culture. Autrefois, les traditions étaient l'ancrage de l'orientation, aujourd'hui elles sont soumises à une réinterprétation ludique. Le vide culturel est redéfini par le biais du sport. Le succès de diverses émissions de casting à la télévision le montre : Ce qui fait la célébrité et la qualité de star n'est plus une question de compétence artistique, mais résulte de la lutte sportive du public des médias.
La tâche des stratèges de marques : Dans quel classement se situe mon plus grand bénéfice ? Comment minimiser les coûts de casting ? Comment stimuler le vote ? Comment puis-je me concentrer sur les valeurs fondamentales de ma marque ?
> Peter Wippermann Fondateur Trendbüro, professeur de design de communication à l'université de Duisburg/Essen.