Nescafé Concentrate : café froid, intrigue brûlante
De la Seine à la Sihl : après son entrée remarquée à la Tour Eiffel, Nestlé lance désormais le Nescafé Espresso Concentrate en Suisse. C'est justement ici, au pays des machines à café automatiques, des capsules et des amateurs de café exigeants, que le « café froid » devrait devenir le prochain grand moment Nescafé.
En Suisse, l'expression « café froid » évoque la veille. Les restes dans la tasse. Quelque chose qu'il vaut mieux ne plus servir.
Nestlé voit les choses différemment.
Pour le groupe, le café froid n'est soudain plus une vieille histoire, mais un nouveau marché. Ce n’est pas une boisson rance, mais un code de vie. Ce n’est pas un café de secours pour le camping, le service militaire ou les refuges de montagne, mais un sésame, digne de TikTok, pour toucher une jeune génération qui ne boit plus nécessairement son café chaud, noir et le matin – mais froid, en smoothie et à tout moment.
Après le lancement à Paris, sous l'ombre symbolique de la Tour Eiffel, la prochaine étape s'est déroulée au bord de la Sihl, au Helvetia Pool Bar près de Stauffacher. Moins de « Grande Nation », plus d'Helvetia. Moins de spectacle, plus de marché test stratégique.
Mais c'est peut-être justement pour cela que c'est particulièrement passionnant. Car si le Nescafé Espresso Concentrate doit connaître le succès en Suisse, ce sera dans un pays qui adore le café, mais qui n'a jamais vraiment développé une grande passion pour le café instantané.
Une nation de buveurs de café, adepte des capsules
La Suisse figure régulièrement parmi les pays leaders au niveau mondial en termes de consommation par habitant. Parallèlement, une grande partie du commerce mondial du café transite par la Suisse. À cela s'ajoute l'énorme importance internationale de Nescafé et Nespresso en tant que marques mondiales phares.
Et pourtant, le café soluble a longtemps eu du mal à s'imposer dans notre pays.
La culture suisse du café apprécie les machines à café automatiques, les machines à porte-filtre, les rituels des baristas et les systèmes à capsules. Nescafé était souvent davantage associé aux campings, au service militaire ou aux refuges de montagne qu'à un style de vie urbain.
C'est précisément pour cette raison que ce lancement revêt un intérêt stratégique et une importance particulière pour Nestlé.
En effet, avec l'Espresso Concentrate, le groupe ne cherche pas simplement à vendre un nouveau produit. Il s'agit plutôt de redynamiser culturellement la marque Nescafé – et de l'associer à un moment de consommation qui, jusqu'à présent, était plutôt l'apanage de Starbucks, de TikTok et des cafés urbains.
Quand le café froid est servi chaud
Cette contradiction est le fil conducteur de toute la matinée.
« La tendance la plus en vogue actuellement en matière de boissons, c'est le café froid », affirme Nestlé de manière presque provocante dans ses documents. Et en effet, les chiffres parlent d'eux-mêmes.
À l'échelle mondiale, une boisson à base de café sur trois est désormais consommée froide dans les cafés. Selon Nestlé, en Suisse, 11 % des consommateurs boivent déjà leur café froid. Chez les moins de 35 ans, cette proportion atteint même 30 %.
Guillaume Savoy, responsable de la division Café chez Nestlé Suisse, va encore plus loin. Pour de nombreux jeunes consommateurs et consommatrices, le café froid n'est plus depuis longtemps un produit de niche, mais fait désormais partie du quotidien.
Dans les grandes chaînes internationales de cafés, jusqu’à 75 % de toutes les boissons à base de café seraient désormais commandées froides.
En d'autres termes : la jeune génération consomme de plus en plus le café comme s'il s'agissait de boissons non alcoolisées.
Astuces café façon « Ice-Cube »
C'est précisément là qu'intervient ce nouveau produit.
L'Espresso Concentrate, c'est très simple : deux cuillères à soupe de concentré, des glaçons, du lait… et voilà, votre latte glacé est prêt. Pas besoin de machine. Pas besoin de porte-filtre. Pas besoin d'être barista.
Ce qui importe ici, ce n'est pas tant la recette que la logique culturelle qui la sous-tend.
Le café devient modulaire. Mélangeable. Personnalisable. Adapté à TikTok.
Savoy évoque explicitement les « Coffee Hacks », qui circulent par millions sur les réseaux sociaux. Espresso Martini, Tonic Coffee, Affogato, milkshakes ou variantes de café froid caramélisé : le café devient un sujet de contenu.
Et c'est précisément pour cette raison que le marketing d'influence joue un rôle central dans ce lancement.
Nestlé ne souhaite pas se contenter d'expliquer le produit. Elle préfère le faire découvrir.
Après Paris, ce sera Zurich. Puis le Montreux Jazz. Les créateurs et créatrices doivent montrer comment utiliser le produit. Les influenceurs deviennent en quelque sorte le mode d'emploi de la marque.
C'est remarquable. Car cela modifie également le rôle de la publicité traditionnelle.
Branding on the Rocks
Bien sûr, Nestlé continue de miser sur la visibilité traditionnelle.
Les campagnes d'affichage, les dégustations, les échantillons gratuits et les formats spéciaux font également partie de la stratégie. Savoy évoque même des formats publicitaires qui n'avaient encore jamais été mis en œuvre avec Nescafé jusqu'à présent.
La présence sur place de Cédric Böhm, PDG de Nestlé Suisse, qui a inauguré le lancement aux côtés de Guillaume Savoy, a par ailleurs montré l’importance accordée à ce sujet en interne. Cette matinée ne concernait pas simplement l’arrivée d’une nouvelle variante de produit dans les rayons, mais un marché stratégique d’avenir au sein du secteur mondial du café.
La question la plus intéressante se situe toutefois à un niveau plus profond.
Que devient une marque comme Nescafé lorsqu'elle n'est soudain plus principalement associée à un café rapide le matin, mais à des moments de vie créatifs ?
Cédric Böhm, PDG de Nestlé Suisse, aborde précisément ce sujet. Pour lui, ce produit ouvre « une toute nouvelle dimension » pour la marque. L'objectif est de créer un nouveau « moment Nescafé ».
Et Böhm a souligné un autre point essentiel : « Le café était, est et restera une activité stratégique clé pour Nestlé. » C’est précisément pour cette raison qu’il est crucial de s’imposer dès le début sur les nouveaux modes de consommation, en particulier lorsque les habitudes d’une jeune génération changent radicalement.
Cela ressemble à un cliché marketing. Mais c'est d'une grande importance sur le plan stratégique.
En effet, les marques mondiales tirent leur force de leur capacité à se renouveler sans cesse sur le plan culturel. Surtout lorsque les générations changent leurs habitudes de consommation.
Du gobelet de terrain au flux
Voici donc le texte source légèrement modifié :
D'un point de vue historique, c'est presque ironique.
Nescafé est autrefois devenu une icône de la conservation et de l'efficacité. En Suisse, le café soluble a longtemps été davantage associé au réchaud de camping, au service militaire et à la petite pause caféine rapide entre deux activités qu'à un rituel de vie urbain. Il s'inscrivait parfaitement dans un monde industrialisé où la rapidité primait sur le rituel.
Aujourd'hui, cette même marque tente soudainement d'incarner la créativité, l'individualité et un certain art de vivre.
Le café est préparé. Filmé. Partagé. Mise en scène.
Ce n'est plus seulement une question de consommation.
Et c'est peut-être justement là que réside la véritable transformation de ce lancement.
Ce n'est pas le café froid qui constitue la grande innovation. Le cold brew, le frappé ou le shakerato existent depuis des décennies. La véritable innovation réside dans la manière dont Nestlé tente d'en faire un nouveau langage courant pour désigner le café.
Un langage qui correspond mieux à TikTok qu'aux publicités classiques pour le café d'autrefois.
De la Tour Eiffel à la Stauffacher
La dimension suisse est également intéressante à cet égard.
Car ce lancement ne parle pas seulement de TikTok, d'Ice Cube et d'une nouvelle culture du café. Il raconte aussi une histoire étonnamment suisse, celle de l'ingénierie, de la précision et de la puissance d'une marque à l'échelle mondiale.
La première grande apparition du concentré d'espresso Nescafé a eu lieu à Paris, à l'ombre de la Tour Eiffel. Ce monument qui, sans l'ingénieur suisse Maurice Koechlin, ne serait sans doute jamais devenu cette icône d'acier qui attire aujourd'hui des millions de personnes.
L'étape suisse a ensuite conduit au Stauffacher, à Zurich. Encore un lieu symbolique. Encore la Suisse. Et avec Werner Stauffacher, l'un des trois Confédérés du serment du Rütli n'est pas loin, du moins de nom. On peut donc dire que ce « café froid » a reçu sa bénédiction suisse à une adresse tout à fait appropriée d'un point de vue historique.
Et la marque Nescafé elle-même est également ancrée dans l'histoire de la Suisse. C'est le chimiste Max Morgenthaler qui, dans les années 1930, a mis au point pour Nestlé la technologie du café soluble. Le Nescafé a ensuite été produit à Orbe, la ville où l'Espresso Concentrate a également été développé aujourd'hui.
On dirait presque une suite moderne de ce même ADN « Swiss Made » : à l'époque, l'objectif était de rendre le café conservable et transportable à l'échelle mondiale. Aujourd'hui, il s'agit de repenser le café pour l'économie des créateurs, les routines TikTok et les nouveaux moments de consommation.
Une ligne étonnamment directe relie soudain Maurice Koechlin, Max Morgenthaler, Paris, Orbe et le Stauffacher.
Sauf qu'aujourd'hui, la scène n'est plus la société industrielle, mais l'économie de l'attention.
Conclusion : la dynamique est au point mort
À la fin de cette matinée à Zurich, une constatation ressort avant tout :
Avec son « Espresso Concentrate », Nestlé ne cherche pas simplement à ajouter un produit de plus dans le rayon des produits réfrigérés.
Le groupe cherche plutôt à s'imposer sur un nouveau segment de consommation.
La bataille ne se joue plus uniquement au supermarché, mais aussi sur TikTok, dans les cafés, au cœur du quotidien urbain et dans l'esprit d'une génération qui a une conception du café différente de celle de ses parents.
Pour Nescafé, c'est justement cela qui pourrait s'avérer décisif.
En effet, le plus grand danger pour les marques traditionnelles mondiales réside rarement dans un manque de notoriété.
Mais plutôt une insignifiance culturelle.
Et c'est peut-être justement pour cette raison que le « café froid », contre toute attente, est soudainement devenu l'un des sujets les plus brûlants du marché mondial du café.
