Nescafé Concentrate: Kalter Kaffee, heisser Plot
Von der Seine an die Sihl: Nach dem grossen Auftritt auf dem Eiffelturm bringt Nestlé den Nescafé Espresso Concentrate nun in die Schweiz. Ausgerechnet hier, im Land der Vollautomaten, Kapseln und Kaffee-Ansprüche, soll «kalter Kaffee» zum nächsten grossen Nescafé-Moment werden.
Kalter Kaffee klingt in der Schweiz nach gestern. Nach Resten in der Tasse. Nach etwas, das man besser nicht mehr serviert.
Nestlé sieht das anders.
Für den Konzern ist kalter Kaffee plötzlich kein alter Hut mehr, sondern ein neuer Markt. Kein abgestandenes Getränk, sondern ein Lifestyle-Code. Kein Notfallkaffee für Camping, Militärdienst oder Berghütte, sondern ein TikTok-tauglicher Türöffner zu einer jungen Generation, die Kaffee nicht mehr zwingend heiss, schwarz und morgens trinkt – sondern kalt, gemixt und jederzeit.
Nach dem Launch in Paris, hoch oben im symbolischen Schatten des Eiffelturms, führte die nächste Etappe an die Sihl. In die Helvetia Pool Bar beim Stauffacher. Weniger Grande Nation, mehr Helvetia. Weniger Spektakel, mehr strategischer Testmarkt.
Aber vielleicht gerade deshalb besonders spannend. Denn wenn Nescafé Espresso Concentrate in der Schweiz funktionieren soll, dann in einem Land, das Kaffee liebt – aber Instantkaffee nie wirklich als grosse Leidenschaft entdeckt hat.
Kaffee-Nation mit Kapselreflex
Die Schweiz gehört beim Pro-Kopf-Konsum regelmässig zur globalen Spitzengruppe. Gleichzeitig läuft ein grosser Teil des weltweiten Kaffeehandels über die Schweiz. Dazu kommt die enorme internationale Bedeutung von Nescafé und Nespresso als globale Markenmaschinen.
Und doch hatte löslicher Kaffee hierzulande lange einen schweren Stand.
Die Schweizer Kaffeekultur liebt Vollautomaten, Siebträger, Barista-Rituale und Kapselsysteme. Nescafé war oft eher Campingplatz, Militärdienst oder Berghütte als urbanes Lifestyle-Statement.
Genau deshalb ist dieser Launch für Nestlé strategisch interessant und wichtig.
Denn mit dem Espresso Concentrate versucht der Konzern nicht einfach ein neues Produkt zu verkaufen. Vielmehr geht es darum, die Marke Nescafé kulturell neu aufzuladen – und sie an einen Konsummoment anzuschliessen, der bisher eher Starbucks, TikTok und urbanen Coffee Shops gehörte.
Wenn kalter Kaffee heiss läuft
Der Widerspruch zieht sich durch den ganzen Vormittag wie ein roter Faden.
«Der aktuell heisseste Getränketrend ist kalter Kaffee», sagt Nestlé fast provokativ in den Unterlagen. Und tatsächlich sprechen die Zahlen eine deutliche Sprache.
Weltweit wird mittlerweile jedes dritte Kaffeegetränk in Coffee Shops kalt konsumiert. Laut Nestlé trinken in der Schweiz bereits elf Prozent ihren Kaffee kalt. Bei den unter 35-Jährigen steigt der Anteil sogar auf 30 Prozent.
Guillaume Savoy, Leiter Kaffee bei Nestlé Schweiz, formuliert es noch drastischer. Für viele junge Konsumentinnen und Konsumenten sei kalter Kaffee längst kein Nischenprodukt mehr, sondern Alltag.
In grossen internationalen Coffee-Shop-Ketten würden inzwischen bis zu 75 Prozent aller Kaffeegetränke kalt bestellt.
Oder anders formuliert: Die junge Generation trinkt Kaffee zunehmend wie Softdrinks.
Coffee Hacks im Ice-Cube Mode
Genau dort setzt das neue Produkt an.
Der Espresso Concentrate funktioniert simpel: Zwei Esslöffel Konzentrat, Eiswürfel, Milch – fertig ist der Iced Latte. Keine Maschine. Kein Siebträger. Keine Barista-Ausbildung.
Das Entscheidende daran ist weniger die Rezeptur als die kulturelle Logik dahinter.
Der Kaffee wird modular. Mischbar. Personalisierbar. TikTok-tauglich.
Savoy spricht explizit von «Coffee Hacks», die auf Social Media millionenfach kursieren. Espresso Martini, Tonic Coffee, Affogato, Milkshakes oder karamellisierte Cold-Coffee-Varianten: Der Kaffee wird zum Content-Objekt.
Und genau deshalb spielt Influencer-Marketing bei diesem Launch eine zentrale Rolle.
Nestlé will das Produkt nicht einfach erklären. Sondern vorzeigen lassen.
Nach Paris folgt Zürich. Danach Montreux Jazz. Creatorinnen und Creator sollen demonstrieren, wie man das Produkt einsetzt. Die Influencer werden quasi zur Gebrauchsanleitung der Marke.
Das ist bemerkenswert. Denn damit verschiebt sich auch die Rolle klassischer Werbung.
Branding on the Rocks
Natürlich setzt Nestlé weiterhin auf klassische Sichtbarkeit.
Out-of-Home-Kampagnen, Degustationen, Sampling und Spezialformate gehören ebenfalls zur Strategie. Savoy spricht sogar von Werbeformaten, die man mit Nescafé bisher noch nie umgesetzt habe.
Dass mit Cédric Böhm der CEO von Nestlé Schweiz persönlich vor Ort präsent war und den Launch gemeinsam mit Guillaume Savoy eröffnete, zeigte zudem, welchen Stellenwert man dem Thema intern beimisst. Es ging an diesem Vormittag nicht einfach um eine weitere Produktvariante im Regal, sondern um einen strategischen Zukunftsmarkt innerhalb des globalen Kaffeegeschäfts.
Die spannendere Frage liegt jedoch tiefer.
Was passiert mit einer Marke wie Nescafé, wenn sie plötzlich nicht mehr primär für schnellen Morgenkaffee steht, sondern für kreative Lifestyle-Momente?
Nestlé Schweiz CEO Cédric Böhm spricht genau darüber. Für ihn eröffnet das Produkt «eine ganz neue Dimension» für die Marke. Ein neuer «Nescafé-Moment» solle entstehen.
Und Böhm formulierte noch einen weiteren zentralen Punkt: «Kaffee war, ist und bleibt ein strategisches Kerngeschäft für Nestlé.» Gerade deshalb sei es entscheidend, neue Konsumformen frühzeitig zu besetzen – insbesondere dann, wenn sich Gewohnheiten einer jungen Generation grundlegend verändern.
Das klingt nach Marketingfloskel. Ist strategisch aber hoch relevant.
Denn globale Marken leben davon, sich kulturell immer wieder neu aufzuladen. Besonders dann, wenn Generationen ihre Konsumgewohnheiten verändern.
Vom Feldbecher in den Feed
Und so der leicht ergänzte Copytext:
Historisch betrachtet ist das fast ironisch.
Nescafé wurde einst zur Ikone der Haltbarkeit und Effizienz. In der Schweiz war löslicher Kaffee lange näher beim Campingkocher, beim Militärdienst und beim schnellen Koffeinmoment zwischendurch als beim urbanen Lifestyle-Ritual. Er passte perfekt in eine industrialisierte Welt, in der Geschwindigkeit wichtiger wurde als Ritual.
Heute versucht dieselbe Marke plötzlich Kreativität, Individualität und Lifestyle zu verkörpern.
Der Kaffee wird gemixt. Gefilmt. Geteilt. Inszeniert.
Nicht mehr nur konsumiert.
Und vielleicht liegt genau darin die eigentliche Transformation dieses Launches.
Nicht der kalte Kaffee ist die grosse Innovation. Cold Brew, Frappé oder Shakerato existieren seit Jahrzehnten. Die eigentliche Innovation ist, wie Nestlé versucht, daraus eine neue Alltagssprache für Kaffee zu machen.
Eine Sprache, die besser zu TikTok passt als zur klassischen Kaffeewerbung der Vergangenheit.
Vom Eiffelturm an den Stauffacher
Interessant ist dabei auch die Schweizer Komponente.
Denn dieser Launch erzählt nicht nur von TikTok, Ice Cubes und neuer Kaffeekultur. Er erzählt auch eine erstaunlich schweizerische Geschichte über Ingenieurskunst, Präzision und globale Markenmacht.
Der erste grosse Auftritt von Nescafé Espresso Concentrate fand in Paris statt – im Schatten des Eiffelturms. Jenes Wahrzeichens also, das ohne den Schweizer Ingenieur Maurice Koechlin wohl nie zu jener Stahlikone geworden wäre, die heute Millionen Menschen anzieht.
Die Schweizer Etappe führte nun an den Stauffacher in Zürich. Wieder ein symbolischer Ort. Wieder Schweiz. Und mit Werner Stauffacher ist auch einer der drei Eidgenossen des Rütlischwurs zumindest namentlich nicht weit entfernt. Man darf also sagen: Dieser kalte Kaffee bekam seinen Schweizer Segen an historisch durchaus passender Adresse.
Und auch hinter Nescafé selbst steckt Schweizer Geschichte. Der Chemiker Max Morgenthaler entwickelte in den 1930er-Jahren für Nestlé die Technologie des löslichen Kaffees. Produziert wurde Nescafé später in Orbe – jenem Ort, an dem heute auch der Espresso Concentrate entwickelt wurde.
Fast wirkt es wie eine moderne Fortsetzung derselben Swiss-Made-DNA: Damals ging es darum, Kaffee haltbar und weltweit transportierbar zu machen. Heute darum, Kaffee für die Creator Economy, TikTok-Routinen und neue Konsummomente neu zu denken.
Zwischen Maurice Koechlin, Max Morgenthaler, Paris, Orbe und dem Stauffacher verläuft plötzlich eine erstaunlich direkte Linie.
Nur dass die Bühne heute nicht mehr die Industriegesellschaft ist, sondern die Aufmerksamkeitsökonomie.
Fazit: Momentum auf Eis
Am Ende dieses Zürcher Vormittags bleibt vor allem eine Erkenntnis hängen:
Nestlé versucht mit dem Espresso Concentrate nicht einfach ein weiteres Produkt im Kühlregal zu platzieren.
Der Konzern versucht vielmehr, einen neuen Konsummoment zu besetzen.
Der Kampf findet nicht mehr nur im Supermarkt statt, sondern auf TikTok, in Coffee Shops, in urbanen Routinen und in der Aufmerksamkeit einer Generation, die Kaffee anders denkt als ihre Eltern.
Für Nescafé könnte genau das entscheidend werden.
Denn die grösste Gefahr für globale Traditionsmarken ist selten fehlende Bekanntheit.
Sondern kulturelle Bedeutungslosigkeit.
Und vielleicht ist genau deshalb ausgerechnet «kalter Kaffee» plötzlich eine der heissesten Geschichten im globalen Kaffeemarkt geworden.
