n les griffes de la science
Des études montrent dans une matrice de couleurs de produits pour quelle catégorie l'utilisation de l'humour est appropriée
Des études montrent dans une matrice produit-couleur pour quelle catégorie l'utilisation de l'humour est appropriéeI
Par Wolfgang Koschnick
Les petits plaisirs du quotidien, comme les cigarettes ou une bouteille de vin, sont promus avec humour. En revanche, les produits coûteux au prestige social élevé sont considérés comme une affaire d'achat à la bière.
Lorsque des scientifiques étudient l'effet d'une publicité amusante, ils le font avec un sérieux effrayant qui vous fait perdre toute trace de sourire, même modeste. Difficile de croire qu'ils s'intéressent à l'humour... Pourtant, il arrive qu'ils en tirent quelque chose.
Au milieu des années quatre-vingt-dix, les chercheurs américains en publicité M. G. Weinberger, H. Spotts, L. Campbell et A. L. Parsons ont étudié l'utilisation et l'effet de l'humour dans différents supports publicitaires. Pour ce faire, ils ont utilisé la matrice produit-couleur répandue dans le marketing américain, basée sur la distinction entre les produits à forte et faible implication ainsi que les produits fonctionnels à forte utilité d'une part et les biens de prestige expressifs à forte valeur émotionnelle d'autre part. Dans cette matrice, les couleurs blanc, rouge, bleu et jaune représentent symboliquement les produits prototypes de chaque catégorie.
Le long d'une dimension de la matrice, les biens ont été divisés en produits fonctionnels et produits expressifs, le long de l'autre en produits à haut et à bas risque. Pour les produits à faible risque, l'implication est naturellement plus faible, car de nombreuses décisions sont prises de manière routinière ou les coûts sont si faibles qu'il ne vaut guère la peine de fournir un effort émotionnel ou mental.
Les biens expressifs couvrent des besoins, ont une utilité émotionnelle et une motivation d'achat positive. Les objets fonctionnels aident à accomplir une tâche, à atteindre un objectif précis. Ils ne procurent pas d'utilité émotionnelle et ont une motivation d'achat négative.
L'achat de marchandises blanches ("white goods") est lié à un risque plus élevé. Il s'agit de gros appareils comme les réfrigérateurs, les machines à laver, les voitures ou les assurances. Les annonces rationnelles attirent ici fortement l'attention et motivent un traitement systématique des informations.
Le rouge ("red goods") est synonyme de produits de prestige extravagants, expressifs et spécifiques à un rôle, tels que les motos, les vêtements voyants, les bijoux, qui servent de moyen d'expression à l'individu et impliquent un risque élevé, non seulement financier, mais aussi social. Dans ce cas, la publicité peut compter sur une attention et une motivation élevées pour un traitement systématique des informations. Mais comme les produits offrent également une grande utilité émotionnelle, elle devrait être orientée à la fois sur le plan rationnel et émotionnel.
Le bleu ("blue goods") représente des produits achetés habituellement, petits et fonctionnels (chasse d'eau, soins corporels, aliments de base, médicaments). La disposition à traiter l'information est faible, mais il existe néanmoins un certain intérêt pour les informations pertinentes. L'utilité émotionnelle est faible, mais la publicité devrait travailler avec un mélange rationnel-émotionnel.
Les produits jaunes ("yellow goods") sont les petits plaisirs du quotidien comme le vin ou les cigarettes : des achats de routine sans risque. La disposition à traiter les informations est faible. Le transfert d'affect et les achats d'humeur sont fréquents. La publicité est émotionnelle. L'humour peut être efficace dans ce domaine.
L'étude a combiné les résultats de quatre ensembles de données différents provenant de la publicité à la télévision, à la radio et dans les magazines.
Les résultats montrent que les spots radio ont utilisé l'humour dans 30 % des cas et les spots TV dans 24 % des cas. Les magazines, en revanche, recourent beaucoup moins souvent à l'humour. Cela pourrait s'expliquer par le fait que dans le cas de l'imprimé, le rythme d'utilisation est déterminé par le lecteur. Il permet des messages détaillés et des explications. En revanche, à la radio et à la télévision, le récepteur doit suivre le rythme du média. Il reste passif et veut être diverti ; et l'humour est un moyen de divertissement important.
Pour les produits de prestige expressifs et à haut risque ("red goods"), la propension à utiliser l'humour était la plus faible dans les trois médias : aucun spot télévisé, seulement 6% des annonces dans les magazines et 10% des annonces commerciales à la radio utilisaient l'humour pour ces produits personnels, coûteux et également socialement risqués.
En revanche, les petits plaisirs quotidiens sans risque ("yellow goods") ont été le plus souvent promus avec humour dans les trois médias (radio : 41% ; TV : 38% ; magazines : 18%).
Les biens de consommation courante ("blue goods") se sont également appuyés relativement souvent sur l'humour dans les trois médias, moins souvent que les jaunes, mais plus souvent que les rouges.
En comparaison, les produits blancs ("white goods"), avec leur grand risque et leur grande fonctionnalité, sont aussi souvent vantés avec humour à la télévision (24%), mais beaucoup moins à la radio (14%) et dans les magazines (8%).
Les publicités radio avec humour pour les produits blancs à haut risque et fonctionnels ont été moins bien comprises et suivies avec moins d'attention que celles sans humour. Dans les magazines, l'humour a eu un effet positif sur l'attention portée à la publicité pour les produits blancs, mais un effet négatif sur la compréhension.
Les produits expressifs à haut risque ("red goods") ont montré des contrastes intéressants : Tant pour la radio que pour les annonces, l'humour a eu un effet positif sur l'attention et la compréhension. Mais uniquement lorsque l'humour se rapportait au produit. Lorsque l'humour était détaché du produit, il avait plutôt des effets négatifs, surtout en termes de compréhension, et provoquait plutôt de la confusion.
Les produits bleus sans risque ("blue goods") utilisent bien plus souvent l'humour pour leur publicité que les produits des catégories à risque. A la radio, l'humour lié au produit a eu une influence légèrement positive sur l'attention et la compréhension. L'humour sans rapport avec un produit à la radio est moins performant. Pour les magazines, les résultats ne sont pas aussi favorables ; en effet, l'humour, qu'il soit lié ou non à un produit, a plutôt un effet négatif sur l'attention et la compréhension.
Dans le cas des "yellow goods", l'humour dans la publicité dans les magazines a influencé très positivement à la fois l'attention et la compréhension des annonces, indépendamment de leur rapport avec le produit. Il s'agissait du seul des quatre groupes de produits où l'humour avait un effet positif sur la capacité des consommateurs à associer les publicités imprimées à la marque (compréhension). A la radio, l'humour a également eu un effet positif, à condition qu'il soit lié au produit.
Sept phrases à retenir pour une publicité humoristique Une évaluation de plus d'une centaine d'études menées dans le monde entier permet de tirer les conclusions suivantes sur l'impact de la communication humoristique :
1. l'attention : les messages humoristiques attirent l'attention. Cela a été confirmé à maintes reprises dans presque toutes les études.
2. compréhension : les messages humoristiques peuvent nuire à la compréhension d'un produit promu ; mais dans de nombreux cas, ils peuvent aussi augmenter la compréhension du message.
3. distraction : l'humour peut distraire les destinataires, conduire à une réduction de l'efficacité des contre-arguments et à une augmentation de l'effet de persuasion d'un message.
4. la persuasion : Les appels humoristiques semblent être convaincants, mais leur effet de persuasion n'est, dans le meilleur des cas, pas plus fort que celui des appels sérieux. En d'autres termes, l'humour ne fait pas de mal, mais ne sert à rien non plus.
5. crédibilité : l'humour augmente souvent - mais pas toujours et encore moins nécessairement - la crédibilité de l'annonceur. Cela dépend toutefois beaucoup du contexte et du produit promu. Le public trouve la publicité humoristique appropriée pour certains produits et extraordinairement inappropriée pour d'autres. Ainsi, l'humour est rarement utilisé dans les publicités pour des produits à fort impact comme les automobiles ou pour des produits intelligents comme les produits blancs, et les créatifs eux-mêmes le considèrent comme moins approprié. Pourtant, ces derniers temps, les publicitaires semblent avoir brisé ce tabou. Toyota a eu beaucoup de succès avec des publicités carrément gaguesques, et Renault a réussi à pénétrer le nom de son "Kangoo" à l'aide de rhinocéros en rut.
6) Différenciation : certaines caractéristiques des destinataires peuvent contrecarrer l'effet de l'humour. Par exemple, une intelligence faible peut rendre la compréhension difficile. En d'autres termes, une blague publicitaire intelligente n'a pas d'effet sur les idiots, car ils ne comprennent pas la chute. Mais même chez les moins idiots, une publicité amusante suppose une attention considérable pour le contenu du message publicitaire. Or, ce n'est pas vraiment le cas de quelqu'un qui zappe rapidement entre les différentes chaînes de télévision.
7. sympathie : un contexte humoristique augmente pratiquement toujours la sympathie pour la marque et pour le support publicitaire et crée une ambiance positive qui, à son tour, ne peut que profiter à l'effet publicitaire.
Proportion de publicités avec humour Total Publicité avec humour (%)
TV 24%
Revues 10%
Radio 30%
Produits blancs
TV 24%
Revues 8%
Radio 14%
Produits rouges
TV 0%
Revues 6%
Radio 10%
Produits bleus
TV 22%
Revues 12%
Radio 35%
Produits jaunes
TV 38%
Revues 18%
Radio 41%
Comment la publicité agit-elle vraiment Avec cet article de Wolfgang J. Koschnick, WerbeWoche poursuit sa série d'articles sur l'effet de la publicité. Chaque article de cette série vise à apporter des réponses à des questions brûlantes sur l'état actuel des connaissances concernant l'impact de la publicité.
Ceci doit également être considéré comme une invitation aux lecteurs de WerbeWoche. Si vous avez des questions sur des aspects de l'impact publicitaire, n'hésitez pas à les adresser à la rédaction de WerbeWoche (info@werbe woche.ch). Nous y répondrons dans la mesure de nos connaissances.
Pour choisir les thèmes de cette série, Koschnick peut s'appuyer sur plusieurs centaines d'études scientifiques sur l'effet publicitaire, publiées en Allemagne et à l'étranger au cours des 50 dernières années.
Par Wolfgang Koschnick
Les petits plaisirs du quotidien, comme les cigarettes ou une bouteille de vin, sont promus avec humour. En revanche, les produits coûteux au prestige social élevé sont considérés comme une affaire d'achat à la bière.
Lorsque des scientifiques étudient l'effet d'une publicité amusante, ils le font avec un sérieux effrayant qui vous fait perdre toute trace de sourire, même modeste. Difficile de croire qu'ils s'intéressent à l'humour... Pourtant, il arrive qu'ils en tirent quelque chose.
Au milieu des années quatre-vingt-dix, les chercheurs américains en publicité M. G. Weinberger, H. Spotts, L. Campbell et A. L. Parsons ont étudié l'utilisation et l'effet de l'humour dans différents supports publicitaires. Pour ce faire, ils ont utilisé la matrice produit-couleur répandue dans le marketing américain, basée sur la distinction entre les produits à forte et faible implication ainsi que les produits fonctionnels à forte utilité d'une part et les biens de prestige expressifs à forte valeur émotionnelle d'autre part. Dans cette matrice, les couleurs blanc, rouge, bleu et jaune représentent symboliquement les produits prototypes de chaque catégorie.
Le long d'une dimension de la matrice, les biens ont été divisés en produits fonctionnels et produits expressifs, le long de l'autre en produits à haut et à bas risque. Pour les produits à faible risque, l'implication est naturellement plus faible, car de nombreuses décisions sont prises de manière routinière ou les coûts sont si faibles qu'il ne vaut guère la peine de fournir un effort émotionnel ou mental.
Les biens expressifs couvrent des besoins, ont une utilité émotionnelle et une motivation d'achat positive. Les objets fonctionnels aident à accomplir une tâche, à atteindre un objectif précis. Ils ne procurent pas d'utilité émotionnelle et ont une motivation d'achat négative.
L'achat de marchandises blanches ("white goods") est lié à un risque plus élevé. Il s'agit de gros appareils comme les réfrigérateurs, les machines à laver, les voitures ou les assurances. Les annonces rationnelles attirent ici fortement l'attention et motivent un traitement systématique des informations.
Le rouge ("red goods") est synonyme de produits de prestige extravagants, expressifs et spécifiques à un rôle, tels que les motos, les vêtements voyants, les bijoux, qui servent de moyen d'expression à l'individu et impliquent un risque élevé, non seulement financier, mais aussi social. Dans ce cas, la publicité peut compter sur une attention et une motivation élevées pour un traitement systématique des informations. Mais comme les produits offrent également une grande utilité émotionnelle, elle devrait être orientée à la fois sur le plan rationnel et émotionnel.
Le bleu ("blue goods") représente des produits achetés habituellement, petits et fonctionnels (chasse d'eau, soins corporels, aliments de base, médicaments). La disposition à traiter l'information est faible, mais il existe néanmoins un certain intérêt pour les informations pertinentes. L'utilité émotionnelle est faible, mais la publicité devrait travailler avec un mélange rationnel-émotionnel.
Les produits jaunes ("yellow goods") sont les petits plaisirs du quotidien comme le vin ou les cigarettes : des achats de routine sans risque. La disposition à traiter les informations est faible. Le transfert d'affect et les achats d'humeur sont fréquents. La publicité est émotionnelle. L'humour peut être efficace dans ce domaine.
L'étude a combiné les résultats de quatre ensembles de données différents provenant de la publicité à la télévision, à la radio et dans les magazines.
Les résultats montrent que les spots radio ont utilisé l'humour dans 30 % des cas et les spots TV dans 24 % des cas. Les magazines, en revanche, recourent beaucoup moins souvent à l'humour. Cela pourrait s'expliquer par le fait que dans le cas de l'imprimé, le rythme d'utilisation est déterminé par le lecteur. Il permet des messages détaillés et des explications. En revanche, à la radio et à la télévision, le récepteur doit suivre le rythme du média. Il reste passif et veut être diverti ; et l'humour est un moyen de divertissement important.
Pour les produits de prestige expressifs et à haut risque ("red goods"), la propension à utiliser l'humour était la plus faible dans les trois médias : aucun spot télévisé, seulement 6% des annonces dans les magazines et 10% des annonces commerciales à la radio utilisaient l'humour pour ces produits personnels, coûteux et également socialement risqués.
En revanche, les petits plaisirs quotidiens sans risque ("yellow goods") ont été le plus souvent promus avec humour dans les trois médias (radio : 41% ; TV : 38% ; magazines : 18%).
Les biens de consommation courante ("blue goods") se sont également appuyés relativement souvent sur l'humour dans les trois médias, moins souvent que les jaunes, mais plus souvent que les rouges.
En comparaison, les produits blancs ("white goods"), avec leur grand risque et leur grande fonctionnalité, sont aussi souvent vantés avec humour à la télévision (24%), mais beaucoup moins à la radio (14%) et dans les magazines (8%).
Les publicités radio avec humour pour les produits blancs à haut risque et fonctionnels ont été moins bien comprises et suivies avec moins d'attention que celles sans humour. Dans les magazines, l'humour a eu un effet positif sur l'attention portée à la publicité pour les produits blancs, mais un effet négatif sur la compréhension.
Les produits expressifs à haut risque ("red goods") ont montré des contrastes intéressants : Tant pour la radio que pour les annonces, l'humour a eu un effet positif sur l'attention et la compréhension. Mais uniquement lorsque l'humour se rapportait au produit. Lorsque l'humour était détaché du produit, il avait plutôt des effets négatifs, surtout en termes de compréhension, et provoquait plutôt de la confusion.
Les produits bleus sans risque ("blue goods") utilisent bien plus souvent l'humour pour leur publicité que les produits des catégories à risque. A la radio, l'humour lié au produit a eu une influence légèrement positive sur l'attention et la compréhension. L'humour sans rapport avec un produit à la radio est moins performant. Pour les magazines, les résultats ne sont pas aussi favorables ; en effet, l'humour, qu'il soit lié ou non à un produit, a plutôt un effet négatif sur l'attention et la compréhension.
Dans le cas des "yellow goods", l'humour dans la publicité dans les magazines a influencé très positivement à la fois l'attention et la compréhension des annonces, indépendamment de leur rapport avec le produit. Il s'agissait du seul des quatre groupes de produits où l'humour avait un effet positif sur la capacité des consommateurs à associer les publicités imprimées à la marque (compréhension). A la radio, l'humour a également eu un effet positif, à condition qu'il soit lié au produit.
Sept phrases à retenir pour une publicité humoristique Une évaluation de plus d'une centaine d'études menées dans le monde entier permet de tirer les conclusions suivantes sur l'impact de la communication humoristique :
1. l'attention : les messages humoristiques attirent l'attention. Cela a été confirmé à maintes reprises dans presque toutes les études.
2. compréhension : les messages humoristiques peuvent nuire à la compréhension d'un produit promu ; mais dans de nombreux cas, ils peuvent aussi augmenter la compréhension du message.
3. distraction : l'humour peut distraire les destinataires, conduire à une réduction de l'efficacité des contre-arguments et à une augmentation de l'effet de persuasion d'un message.
4. la persuasion : Les appels humoristiques semblent être convaincants, mais leur effet de persuasion n'est, dans le meilleur des cas, pas plus fort que celui des appels sérieux. En d'autres termes, l'humour ne fait pas de mal, mais ne sert à rien non plus.
5. crédibilité : l'humour augmente souvent - mais pas toujours et encore moins nécessairement - la crédibilité de l'annonceur. Cela dépend toutefois beaucoup du contexte et du produit promu. Le public trouve la publicité humoristique appropriée pour certains produits et extraordinairement inappropriée pour d'autres. Ainsi, l'humour est rarement utilisé dans les publicités pour des produits à fort impact comme les automobiles ou pour des produits intelligents comme les produits blancs, et les créatifs eux-mêmes le considèrent comme moins approprié. Pourtant, ces derniers temps, les publicitaires semblent avoir brisé ce tabou. Toyota a eu beaucoup de succès avec des publicités carrément gaguesques, et Renault a réussi à pénétrer le nom de son "Kangoo" à l'aide de rhinocéros en rut.
6) Différenciation : certaines caractéristiques des destinataires peuvent contrecarrer l'effet de l'humour. Par exemple, une intelligence faible peut rendre la compréhension difficile. En d'autres termes, une blague publicitaire intelligente n'a pas d'effet sur les idiots, car ils ne comprennent pas la chute. Mais même chez les moins idiots, une publicité amusante suppose une attention considérable pour le contenu du message publicitaire. Or, ce n'est pas vraiment le cas de quelqu'un qui zappe rapidement entre les différentes chaînes de télévision.
7. sympathie : un contexte humoristique augmente pratiquement toujours la sympathie pour la marque et pour le support publicitaire et crée une ambiance positive qui, à son tour, ne peut que profiter à l'effet publicitaire.
Proportion de publicités avec humour Total Publicité avec humour (%)
TV 24%
Revues 10%
Radio 30%
Produits blancs
TV 24%
Revues 8%
Radio 14%
Produits rouges
TV 0%
Revues 6%
Radio 10%
Produits bleus
TV 22%
Revues 12%
Radio 35%
Produits jaunes
TV 38%
Revues 18%
Radio 41%
Comment la publicité agit-elle vraiment Avec cet article de Wolfgang J. Koschnick, WerbeWoche poursuit sa série d'articles sur l'effet de la publicité. Chaque article de cette série vise à apporter des réponses à des questions brûlantes sur l'état actuel des connaissances concernant l'impact de la publicité.
Ceci doit également être considéré comme une invitation aux lecteurs de WerbeWoche. Si vous avez des questions sur des aspects de l'impact publicitaire, n'hésitez pas à les adresser à la rédaction de WerbeWoche (info@werbe woche.ch). Nous y répondrons dans la mesure de nos connaissances.
Pour choisir les thèmes de cette série, Koschnick peut s'appuyer sur plusieurs centaines d'études scientifiques sur l'effet publicitaire, publiées en Allemagne et à l'étranger au cours des 50 dernières années.
