Les types multi-écrans : Refusés, Sélectifs, Intuitifs & Insatiables

Dans une étude récente menée auprès de 1029 internautes allemands âgés de 14 à 59 ans, l'agence média Initiative a identifié quatre types à cet égard : Les réfractaires, les sélectifs, les intuitifs et les insatiables. Les quatre groupes se distinguent par leur motivation, l'intensité et le type d'utilisation de leur deuxième écran. Selon l'étude, 68 % des internautes utilisent d'autres appareils comme un ordinateur portable, un smartphone ou une tablette pendant qu'ils regardent la télévision. La majorité (75%) passe certes moins de la moitié de son temps devant d'autres écrans, mais 25 % des participants à l'étude indiquent utiliser d'autres écrans pendant plus de la moitié de leur temps de télévision. L'appareil le plus apprécié est l'ordinateur portable, utilisé par 42 pour cent des internautes (62% des propriétaires d'appareils), suivi du smartphone avec 36 pour cent (64%), du PC avec 21 pour cent (37%) et de la tablette avec 13 pour cent (62%). Dans le détail, l'étude identifie maintenant trois types d'utilisateurs multi-écrans ainsi que le groupe des réfractaires. Les réfractaires sont des internautes qui sont certes équipés d'appareils second-écran correspondants, mais qui évitent sciemment l'utilisation parallèle de la télévision. Ces consommateurs sont généralement âgés de 40 à 59 ans et disposent d'un revenu moyen. Ils utilisent généralement moins souvent les médias et souhaitent se concentrer sur un seul média lorsqu'ils les utilisent. 21 % des personnes interrogées font partie des réfractaires.

Les insatiables sont en revanche les plus actifs parmi les multiscreens. Avec 8 %, ils constituent toutefois le plus petit groupe d'étude. Ce segment se compose principalement d'hommes âgés de 20 à 39 ans, qui sont en général très attachés aux médias. Plus de la moitié de ces consommateurs (52%) indiquent utiliser un autre appareil en parallèle pendant au moins 40% du temps passé devant la télévision. De nombreux insatiables (60%) utilisent même deux appareils ou plus en parallèle à la télévision pendant une heure de télévision. Le deuxième appareil préféré est le smartphone. Un regard plus attentif sur les insatiables montre que nombre de leurs activités parallèles ont un rapport avec la télévision. Près d'une personne sur deux de ce groupe s'informe sur les émissions TV sur le deuxième écran, et une personne sur trois discute et poste à ce sujet. En outre, environ un tiers s'est déjà informé sur des offres de la publicité TV ou a même acheté des produits annoncés avec le deuxième appareil. Les intuitifs (33% des participants à l'étude) sont également des utilisateurs de médias très actifs. C'est également le cas pour l'utilisation parallèle de la télévision et d'autres appareils numériques. 61% de ce groupe d'étude indiquent utiliser d'autres écrans pendant au moins 30% de leur temps de télévision - avant tout un ordinateur portable et un smartphone. Pour les consommateurs de ce groupe, le second écran devient particulièrement pertinent pour les formats de scripted reality et de casting, mais aussi pendant les pauses publicitaires. En ce qui concerne les activités parallèles, la communication et l'information (36% chacune) arrivent en tête devant le divertissement (28%). A la différence des insatiables, les intuitifs sont plus réservés en ce qui concerne les activités liées à la télévision. D'un point de vue démographique, les intuitifs sont plutôt jeunes (14-39 ans), les femmes et les hommes sont représentés de manière à peu près égale.

Les sélectifs constituent le segment le plus important (37% des participants à l'étude). Lorsqu'ils regardent la télévision, ils se concentrent sur le programme TV et ne prennent que rarement en main un autre appareil en parallèle. Environ la moitié de ce groupe d'étude indique utiliser un second écran en parallèle pendant au maximum 20 % du temps passé devant la télévision. L'ordinateur portable est l'appareil favori pour le second screening. Les personnes sélectives ne recourent généralement au deuxième appareil que lorsqu'elles regardent des émissions TV qui les intéressent moins personnellement (par exemple lorsqu'elles regardent la télévision avec des enfants) ou pendant les pauses publicitaires. Le deuxième écran est alors surtout utilisé pour communiquer avec des amis ou la famille. La majorité des sélectifs ont entre 30 et 59 ans et disposent d'un revenu moyen à élevé.

Clemens Koob