Multiscreen-Typen: Verweigerer, Selektive, Intuitive & Unersättliche

Die Media-Agentur Initiative hat in einer aktuellen Studie mit 1029 deutschen Onlinern im Alter von 14 bis 59 Jahren in dieser Hinsicht vier Typen identifiziert: Verweigerer, Selektive, Intuitive und Unersättliche. Die vier Gruppen unterscheiden sich in der Motivation, Intensität und Art der Nutzung ihres Zweitbildschirms. 68 Prozent der Onliner nutzen der Studie zufolge während des Fernsehens weitere Geräte wie Laptop, Smartphone oder Tablet. Die Mehrheit (75%) verbringt dabei zwar weniger als die Hälfte ihrer Fernsehzeit parallel vor weiteren Bildschirmen, aber immerhin 25 Prozent der Studienteilnehmer geben an, während mehr als der Hälfte ihrer TV-Zeit weitere Screens zu nutzen. Das beliebteste Device ist dabei der Laptop, den 42 Prozent der Onliner nutzen (62% der Geräte- Besitzer), gefolgt vom Smartphone mit 36 Pro zent (64%), dem PC mit 21 Prozent (37%) und dem Tablet mit 13 Prozent (62%). Im Detail identifiziert die Studie nun drei Multiscreen-Nutzertypen sowie die Gruppe der Verweigerer. Die Verweigerer sind Onliner, die zwar mit entsprechenden Second- Screen- Geräten ausgestattet sind, die Parallelnutzung beim TV jedoch ganz bewusst vermeiden. Diese Konsumenten sind in der Regel 40 bis 59 Jahre alt und verfügen über ein mittleres Einkommen. Sie nutzen Medien allgemein seltener und möchten sich, wenn sie die Medien nutzen, auf nur ein Medium konzentrieren. 21 Prozent der Befragten zählen zu den Verweigerern.

Die Unersättlichen sind dagegen die aktivsten Multiscreener. Mit 8 Prozent machen sie allerdings zugleich die kleinste Untersuchungsgruppe aus. Das Segment besteht vornehmlich aus Männern zwischen 20 und 39 Jahren, die allgemein sehr medienaffin sind. Über die Hälfte dieser Konsumenten (52%) gibt an, während mindestens 40 Prozent der Fernsehzeit parallel ein weiteres Gerät zu nutzen. Viele Unersättliche (60%) verwenden während einer TV-Stunde sogar zwei oder mehr Geräte parallel zum TV. Bevorzugtes Zweitgerät ist dabei das Smartphone. Ein genauerer Blick auf die Unersättlichen zeigt, dass viele ihrer Parallelaktivitäten einen TVBezug haben. Fast jeder Zweite dieser Gruppe informiert sich am Second Screen über TVSendungen, und jeder Dritte diskutiert und postet auch darüber. Ausserdem hat sich etwa ein Drittel schon über Angebote aus der TVWerbung informiert oder sogar beworbene Produkte mit dem Zweitgerät gekauft. Die Intuitiven (33% der Studienteilnehmer) sind ebenfalls sehr aktive Mediennutzer. Das trifft auch für die Parallelnutzung von TV und weiteren digitalen Geräten zu. 61 Prozent dieser Untersuchungsgruppe geben an, während mindestens 30 Prozent ihrer TV-Zeit weitere Bildschirme zu nutzen – vor allem Laptop und Smartphone. Der Second Screen wird für Konsumenten dieser Gruppe besonders bei Scripted-Reality- und Casting-Formaten, aber auch in den Werbepausen relevant. Bei den Parallelaktivitäten liegen Kommunikation und Information (je 36%) vor Unterhaltung (28%). Im Unterschied zu den Unersättlichen sind die Intuitiven zurückhaltender, was Aktivitäten mit TV-Bezug betrifft. In demografischer Hinsicht sind die Intuitiven eher jünger (14-39 Jahre), Frauen und Männer sind in etwa gleich stark vertreten.

Das grösste Segment bilden die Selektiven (37% der Studienteilnehmer). Beim Fernsehen konzentrieren sie sich auf das TV-Programm und nehmen nur vergleichsweise selten ein anderes Gerät parallel zur Hand. Etwa die Hälfte dieser Untersuchungsgruppe gibt an, während höchstens 20 Prozent der TV-Zeit parallel einen Second Screen zu nutzen. Der Laptop ist dabei das favorisierte Device zum Second Screening. Selektive greifen meist nur dann zum Zweitgerät, wenn sie TV-Sendungen anschauen, die für sie persönlich weniger relevant sind (z. B. wenn sie mit Kindern zusammen fernsehen) oder während Werbepausen. Genutzt wird der zweite Bildschirm dann vor allem, um mit Freunden oder der Familie zu kommunizieren. Der Grossteil der Selektiven ist 30 bis 59 Jahre alt und verfügt über ein mittleres bis hohes Einkommen.

Clemens Koob