M. Direct
Jürg Koller préfère aller droit au but : s'il connaît certes la publicité et le marketing sur le bout des doigts, c'est toutefois le marketing direct suisse qu'il marque de son empreinte depuis plus de 20 ans comme nul autre. Aujourd'hui, Koller s'est remis à son compte avec Koller Direct.
Jürg Koller (60 ans) aime le dialogue. Cela vaut aussi bien pour le travail d'équipe avec ses cinq collaborateurs que pour la collaboration avec ses clients. Mais Koller est particulièrement heureux lorsque ses clients engagent la conversation avec leurs clients - car alors son travail a atteint son objectif.
En 1985, Koller a fondé sa première agence de marketing direct, c'est pourquoi il est considéré comme le pionnier du marketing direct en Suisse. Qu'il s'agisse de mailings, de spots TV ou radio, d'annonces de coupons ou d'affiches, Koller maîtrise tout le clavier des instruments de réponse. "Ce qui me fascine dans le marketing direct, c'est que le succès de mes idées est immédiatement mesurable", explique Koller pour expliquer sa passion pour son travail. "Après chaque action, je reçois immédiatement un feed-back me permettant de savoir si mon flair pour les groupes cibles et mon évaluation des besoins des consommateurs ont bien fonctionné. En effet, mon client peut directement mettre en relation les coûts d'une mesure de marketing avec son utilité, par exemple avec la valeur des abonnements gagnés. Et ainsi, lui et moi voyons immédiatement si l'action en vaut la peine ou non". Un effet qui n'existe pas sous cette forme dans la publicité classique.
"La publicité classique et le marketing direct sont deux mondes", dit Koller. "Les publicitaires classiques et les publicitaires directs pensent, parlent et agissent de manière très différente". Sa vaste expérience permet toutefois à Koller de changer de lunettes de temps en temps et d'adopter la perspective demandée par le client à chaque fois. Koller est certes très attaché au marketing de dialogue et au feed-back direct des consommateurs, mais il aime aussi la publicité classique. C'est pourquoi Koller Direct propose, outre le marketing direct, des conseils publicitaires généraux. "Le rapport est d'environ 80 à 20", explique Koller. "Mes clients nationaux me connaissent en tant que spécialiste du marketing direct et viennent me voir parce qu'ils recherchent le dialogue avec leurs consommateurs. Mais pour les entreprises et les institutions ici à Baden et dans les environs, je développe aussi des mesures publicitaires classiques". Koller Direct s'occupe d'une clientèle illustre : actuellement, la banque Valiant de Berne, l'Aargauer Zeitung, le magazine Tele, Nivea, Allianz, les éditions Blick et les magazines Ringier, par exemple, misent sur l'expertise en marketing direct de l'agence de Baden. Koller a également déjà mis en œuvre des mesures de marketing direct pour la ZKB, Canon, Galactina, le Grand Casino de Baden, Hotelplan, le TCS et Betti Bossi.
Les clients sont les rois de Koller
"Qu'il s'agisse de publicité classique ou de marketing direct, j'entretiens une relation très personnelle, de confiance et presque amicale avec mes clients", explique Koller. "Ils sont mon capital. Je peux parler ouvertement et honnêtement de tout avec eux, et c'est très important pour moi". Au sein du Grey Group, son conseil en marketing direct était une partie spécialisée d'une prestation intégrée, portée par de nombreuses épaules. Mais la plupart des clients ne veulent pas d'un bouquet de possibilités multicolores. "Ils préfèrent avoir toujours le même interlocuteur, qui assiste à tous les entretiens et planifie avec eux leurs mesures publicitaires. C'est ce que je peux à nouveau offrir à mes clients avec Koller Direct".
Lorsque Jürg Koller planifie une mesure de marketing par le dialogue, il évolue dans des limites clairement définies. En effet, ses clients disposent normalement d'un CI/CD sophistiqué, d'un budget limité et savent généralement déjà quel type de dialogue ils souhaitent. La banque Valiant, par exemple, a demandé à Koller de réaliser un mailing. Le mailing devait susciter une première attention chez les clients potentiels afin qu'ils se souviennent des offres lors de l'appel ultérieur d'un conseiller Valiant. La mesure de marketing est donc conçue en deux étapes. Il en va autrement chez Betti Bossi : les "offres à prix super" devaient générer un maximum de retours. "Dans le briefing, on me donne généralement un taux de réponse, c'est-à-dire un objectif pour la quantité de réponses souhaitées", explique Koller. "Par exemple, '3× gratuit SonntagsBlick' est simplement une porte ouverte pour que le plus grand nombre possible de personnes s'inscrivent. Ensuite, on fait un suivi par le biais du télémarketing". Bien sûr, une offre gratuite génère d'emblée plus de réponses. Mais une évaluation définitive du succès n'est possible que lorsque l'on sait combien d'abonnements ont été effectivement conclus.
Le fait que Koller connaisse aussi bien la publicité classique que le marketing de dialogue est d'une grande importance pour le succès de son travail : en effet, lorsque Koller est chargé d'une action de marketing direct, une campagne classique est généralement déjà en cours, à laquelle il s'agit de se rattacher. Ses connaissances des deux métiers aident alors Koller à intégrer de manière optimale la mesure de dialogue dans la publicité en cours. "A l'avenir, l'imbrication online-offline sera encore plus importante, surtout dans le domaine B2B", affirme Koller avec certitude. C'est pourquoi Koller Direct travaille désormais en étroite collaboration avec les spécialistes du webdesign de Blue Mouse, qui ont loué les locaux de l'agence à Baden.
Une publicité qui a une âme
Né à Berikon, Koller a commencé sa carrière par une formation de lithographe. "J'ai très vite remarqué que l'industrie graphique n'était pas mon univers", se souvient Koller. "C'est pourquoi j'ai encore fait une école de commerce". Koller a passé son diplôme et ses diplômes d'assistant publicitaire et de planificateur marketing dans une agence de publicité classique à Kilchberg, au bord du lac de Zurich. Après un séjour à Londres, il est entré chez Sauter & Vogel à Oerlikon en tant que conseiller en publicité. Quatre ans plus tard, Readers Digest a demandé à Koller s'il ne voulait pas s'occuper du marketing direct pour les livres illustrés. "Pour moi, c'était un défi", se souvient Koller, "car cette voie s'éloignait de la publicité classique pour aller vers le marketing direct". Koller a saisi l'opportunité d'apprendre de A à Z comment fonctionne le marketing direct chez Readers Digest, l'inventeur du marketing direct. Cette période a marqué la suite de son parcours professionnel. "Il faut être animé par le marketing direct, sinon autant y renoncer", estime Koller. "Le marketing direct est un discours de vente écrit, une invitation claire adressée au destinataire : 'Veuillez réagir'. En tant que publicitaire direct, il faut donc avoir une mentalité de vendeur et un flair très fin pour les groupes cibles. Souvent, mes clients sont surpris de voir quels consommateurs achètent réellement leurs produits au lieu du groupe cible attendu. Et cela a bien sûr une influence sur la conception et le wording d'un mailing".
En 1980, Koller pose sa candidature au poste de chef de publicité chez Ringier et assume la responsabilité du marketing des abonnements de la maison d'édition jusqu'en 1984. "Mon métier était la publicité écrite pour les abonnements de tous les magazines qui paraissaient en Suisse et en partie aussi en Allemagne", raconte Koller. "C'était un travail formidable, Ringier m'a ouvert toutes les portes". Grâce à son travail chez Ringier, Koller se fait également remarquer par Otto Birkenmeier. Au milieu des années 1980, ce publicitaire qui possède une petite agence au Zurichberg cherche un partenaire qui s'y connaît en marketing direct. L'idée : la publicité classique et le marketing de dialogue d'une seule main. Le résultat : Direct Concept. Fondée en 1985, l'agence est la première à Zurich à proposer à la fois de la publicité classique et du marketing direct. Birkenmeier s'occupe des clients avec des mandats de publicité et de marketing, Koller des clients directs. "L'agence était à taille humaine avec dix personnes et nous avons tous travaillé en étroite collaboration", explique Koller. "Je faisais de la prospection exclusivement pour le marketing direct et je pouvais profiter de mes contacts Ringier. C'était une période très agréable".
De Zurich à Baden
Après huit ans de Direct Concept et 30 ans de Zurich, Koller revient en 1994 à Baden, où il habite et se sent chez lui. Il loue 500 mètres carrés de bureaux à la Buchdruckerei AG Baden, rénove les locaux et les réaménage. Koller s'installe dans l'agence avec six autres créatifs : des rédacteurs, des graphistes et des spécialistes de l'Internet. Il baptise son atelier collectif Creativecenter Baden - et reste fidèle à son cheval de bataille, le marketing direct. En 2000, le Grey Group Switzerland entre en scène : l'agence s'y connaît en relations publiques et en publicité classique, mais le marketing direct manque encore à son portefeuille. Grey choisit Koller, spécialiste expérimenté du marketing direct, parmi plusieurs agences comme partenaire de coopération adéquat. Koller fusionne avec Grey Switzerland. "L'idée était de faire de la publicité classique, des RP et de l'Internet à Zurich Rüschlikon, de la publicité classique exclusivement à Genève et du marketing direct à Baden", raconte Koller. "Ensemble, nous étions le Grey Group Switzerland avec environ 60 collaborateurs".
Il y a deux ans, le site zurichois du groupe Grey a été fermé et les publicitaires zurichois se sont installés à Baden. "Je savais déjà que le marché publicitaire allait changer", explique Jürg Koller. "Il était tout aussi clair pour moi que j'allais continuer. Car je crois que le marketing direct fonctionne et j'ai du plaisir à faire ce travail". Fin 2008, Grey a ensuite annoncé son retrait définitif de la Suisse alémanique. Depuis, Koller travaille à nouveau de manière indépendante sur le site de Baden en tant que spécialiste du marketing direct et conseiller général en publicité. Son agence porte le nom de Koller Direct - ce qui permet à Jürg Koller de redevenir exactement ce qu'il a toujours voulu être : simplement Koller et simplement direct.
Anne-Friederike Wilhelm
En 1985, Koller a fondé sa première agence de marketing direct, c'est pourquoi il est considéré comme le pionnier du marketing direct en Suisse. Qu'il s'agisse de mailings, de spots TV ou radio, d'annonces de coupons ou d'affiches, Koller maîtrise tout le clavier des instruments de réponse. "Ce qui me fascine dans le marketing direct, c'est que le succès de mes idées est immédiatement mesurable", explique Koller pour expliquer sa passion pour son travail. "Après chaque action, je reçois immédiatement un feed-back me permettant de savoir si mon flair pour les groupes cibles et mon évaluation des besoins des consommateurs ont bien fonctionné. En effet, mon client peut directement mettre en relation les coûts d'une mesure de marketing avec son utilité, par exemple avec la valeur des abonnements gagnés. Et ainsi, lui et moi voyons immédiatement si l'action en vaut la peine ou non". Un effet qui n'existe pas sous cette forme dans la publicité classique.
"La publicité classique et le marketing direct sont deux mondes", dit Koller. "Les publicitaires classiques et les publicitaires directs pensent, parlent et agissent de manière très différente". Sa vaste expérience permet toutefois à Koller de changer de lunettes de temps en temps et d'adopter la perspective demandée par le client à chaque fois. Koller est certes très attaché au marketing de dialogue et au feed-back direct des consommateurs, mais il aime aussi la publicité classique. C'est pourquoi Koller Direct propose, outre le marketing direct, des conseils publicitaires généraux. "Le rapport est d'environ 80 à 20", explique Koller. "Mes clients nationaux me connaissent en tant que spécialiste du marketing direct et viennent me voir parce qu'ils recherchent le dialogue avec leurs consommateurs. Mais pour les entreprises et les institutions ici à Baden et dans les environs, je développe aussi des mesures publicitaires classiques". Koller Direct s'occupe d'une clientèle illustre : actuellement, la banque Valiant de Berne, l'Aargauer Zeitung, le magazine Tele, Nivea, Allianz, les éditions Blick et les magazines Ringier, par exemple, misent sur l'expertise en marketing direct de l'agence de Baden. Koller a également déjà mis en œuvre des mesures de marketing direct pour la ZKB, Canon, Galactina, le Grand Casino de Baden, Hotelplan, le TCS et Betti Bossi.
Les clients sont les rois de Koller
"Qu'il s'agisse de publicité classique ou de marketing direct, j'entretiens une relation très personnelle, de confiance et presque amicale avec mes clients", explique Koller. "Ils sont mon capital. Je peux parler ouvertement et honnêtement de tout avec eux, et c'est très important pour moi". Au sein du Grey Group, son conseil en marketing direct était une partie spécialisée d'une prestation intégrée, portée par de nombreuses épaules. Mais la plupart des clients ne veulent pas d'un bouquet de possibilités multicolores. "Ils préfèrent avoir toujours le même interlocuteur, qui assiste à tous les entretiens et planifie avec eux leurs mesures publicitaires. C'est ce que je peux à nouveau offrir à mes clients avec Koller Direct".
Lorsque Jürg Koller planifie une mesure de marketing par le dialogue, il évolue dans des limites clairement définies. En effet, ses clients disposent normalement d'un CI/CD sophistiqué, d'un budget limité et savent généralement déjà quel type de dialogue ils souhaitent. La banque Valiant, par exemple, a demandé à Koller de réaliser un mailing. Le mailing devait susciter une première attention chez les clients potentiels afin qu'ils se souviennent des offres lors de l'appel ultérieur d'un conseiller Valiant. La mesure de marketing est donc conçue en deux étapes. Il en va autrement chez Betti Bossi : les "offres à prix super" devaient générer un maximum de retours. "Dans le briefing, on me donne généralement un taux de réponse, c'est-à-dire un objectif pour la quantité de réponses souhaitées", explique Koller. "Par exemple, '3× gratuit SonntagsBlick' est simplement une porte ouverte pour que le plus grand nombre possible de personnes s'inscrivent. Ensuite, on fait un suivi par le biais du télémarketing". Bien sûr, une offre gratuite génère d'emblée plus de réponses. Mais une évaluation définitive du succès n'est possible que lorsque l'on sait combien d'abonnements ont été effectivement conclus.
Le fait que Koller connaisse aussi bien la publicité classique que le marketing de dialogue est d'une grande importance pour le succès de son travail : en effet, lorsque Koller est chargé d'une action de marketing direct, une campagne classique est généralement déjà en cours, à laquelle il s'agit de se rattacher. Ses connaissances des deux métiers aident alors Koller à intégrer de manière optimale la mesure de dialogue dans la publicité en cours. "A l'avenir, l'imbrication online-offline sera encore plus importante, surtout dans le domaine B2B", affirme Koller avec certitude. C'est pourquoi Koller Direct travaille désormais en étroite collaboration avec les spécialistes du webdesign de Blue Mouse, qui ont loué les locaux de l'agence à Baden.
Une publicité qui a une âme
Né à Berikon, Koller a commencé sa carrière par une formation de lithographe. "J'ai très vite remarqué que l'industrie graphique n'était pas mon univers", se souvient Koller. "C'est pourquoi j'ai encore fait une école de commerce". Koller a passé son diplôme et ses diplômes d'assistant publicitaire et de planificateur marketing dans une agence de publicité classique à Kilchberg, au bord du lac de Zurich. Après un séjour à Londres, il est entré chez Sauter & Vogel à Oerlikon en tant que conseiller en publicité. Quatre ans plus tard, Readers Digest a demandé à Koller s'il ne voulait pas s'occuper du marketing direct pour les livres illustrés. "Pour moi, c'était un défi", se souvient Koller, "car cette voie s'éloignait de la publicité classique pour aller vers le marketing direct". Koller a saisi l'opportunité d'apprendre de A à Z comment fonctionne le marketing direct chez Readers Digest, l'inventeur du marketing direct. Cette période a marqué la suite de son parcours professionnel. "Il faut être animé par le marketing direct, sinon autant y renoncer", estime Koller. "Le marketing direct est un discours de vente écrit, une invitation claire adressée au destinataire : 'Veuillez réagir'. En tant que publicitaire direct, il faut donc avoir une mentalité de vendeur et un flair très fin pour les groupes cibles. Souvent, mes clients sont surpris de voir quels consommateurs achètent réellement leurs produits au lieu du groupe cible attendu. Et cela a bien sûr une influence sur la conception et le wording d'un mailing".
En 1980, Koller pose sa candidature au poste de chef de publicité chez Ringier et assume la responsabilité du marketing des abonnements de la maison d'édition jusqu'en 1984. "Mon métier était la publicité écrite pour les abonnements de tous les magazines qui paraissaient en Suisse et en partie aussi en Allemagne", raconte Koller. "C'était un travail formidable, Ringier m'a ouvert toutes les portes". Grâce à son travail chez Ringier, Koller se fait également remarquer par Otto Birkenmeier. Au milieu des années 1980, ce publicitaire qui possède une petite agence au Zurichberg cherche un partenaire qui s'y connaît en marketing direct. L'idée : la publicité classique et le marketing de dialogue d'une seule main. Le résultat : Direct Concept. Fondée en 1985, l'agence est la première à Zurich à proposer à la fois de la publicité classique et du marketing direct. Birkenmeier s'occupe des clients avec des mandats de publicité et de marketing, Koller des clients directs. "L'agence était à taille humaine avec dix personnes et nous avons tous travaillé en étroite collaboration", explique Koller. "Je faisais de la prospection exclusivement pour le marketing direct et je pouvais profiter de mes contacts Ringier. C'était une période très agréable".
De Zurich à Baden
Après huit ans de Direct Concept et 30 ans de Zurich, Koller revient en 1994 à Baden, où il habite et se sent chez lui. Il loue 500 mètres carrés de bureaux à la Buchdruckerei AG Baden, rénove les locaux et les réaménage. Koller s'installe dans l'agence avec six autres créatifs : des rédacteurs, des graphistes et des spécialistes de l'Internet. Il baptise son atelier collectif Creativecenter Baden - et reste fidèle à son cheval de bataille, le marketing direct. En 2000, le Grey Group Switzerland entre en scène : l'agence s'y connaît en relations publiques et en publicité classique, mais le marketing direct manque encore à son portefeuille. Grey choisit Koller, spécialiste expérimenté du marketing direct, parmi plusieurs agences comme partenaire de coopération adéquat. Koller fusionne avec Grey Switzerland. "L'idée était de faire de la publicité classique, des RP et de l'Internet à Zurich Rüschlikon, de la publicité classique exclusivement à Genève et du marketing direct à Baden", raconte Koller. "Ensemble, nous étions le Grey Group Switzerland avec environ 60 collaborateurs".
Il y a deux ans, le site zurichois du groupe Grey a été fermé et les publicitaires zurichois se sont installés à Baden. "Je savais déjà que le marché publicitaire allait changer", explique Jürg Koller. "Il était tout aussi clair pour moi que j'allais continuer. Car je crois que le marketing direct fonctionne et j'ai du plaisir à faire ce travail". Fin 2008, Grey a ensuite annoncé son retrait définitif de la Suisse alémanique. Depuis, Koller travaille à nouveau de manière indépendante sur le site de Baden en tant que spécialiste du marketing direct et conseiller général en publicité. Son agence porte le nom de Koller Direct - ce qui permet à Jürg Koller de redevenir exactement ce qu'il a toujours voulu être : simplement Koller et simplement direct.
Anne-Friederike Wilhelm
