Mr. Direct
Jürg Koller mags am liebsten direkt: Zwar kennt er auch Werbung und Marketing wie seine Westentasche, doch das schweizerische Direktmarketing prägt er seit über 20 Jahren wie kein anderer. Nun ist Koller mit Koller Direct wieder selbstständig.
Jürg Koller (60) liebt den Dialog. Das gilt für die Teamarbeit mit seinen fünf Mitarbeitern genauso wie in der Zusammenarbeit mit seinen Auftraggebern. Besonders aber freut sich Koller, wenn seine Kunden mit ihren Kunden ins Gespräch kommen – denn dann hat seine Arbeit ihr Ziel erreicht.
1985 gründete Koller seine erste Direktmarketingagentur, deshalb gilt er als Pionier des Schweizer Direktmarketings. Ob Mailings, TV- oder Radiospots, Couponanzeigen oder Plakate, Koller beherrscht die gesamte Klaviatur der Response-Instrumente. «Am Direktmarketing fasziniert mich, dass der Erfolg meiner Ideen unmittelbar messbar ist», erklärt Koller die Leidenschaft für seine Arbeit. «Ich bekomme nach jeder Aktion sofort ein Feedback, ob mein Gespür für Zielgruppen und meine Einschätzung von Konsumentenbedürfnissen gut funktioniert. Denn mein Auftraggeber kann die Kosten für eine Marketingmassnahme unmittelbar mit deren Nutzen in Beziehung setzen, zum Beispiel mit dem Wert der gewonnenen Abos. Und so sehen er und ich sofort, ob sich die Aktion lohnt oder nicht.» Ein Effekt, den es in dieser Form bei klassischer Werbung nicht gibt.
«Klassische Werbung und Direktmarketing sind zwei Welten», sagt Koller. «Klassische und Direktwerber denken, sprechen und agieren ganz unterschiedlich.» Seine umfangreiche Erfahrung macht es Koller aber leicht, von Zeit zu Zeit die Brille zu wechseln und die jeweils vom Kunden gefragte Perspektive einzunehmen. Kollers Herz hängt zwar am Dialogmarketing und der unmittelbaren Rückmeldung der Verbraucher, dennoch hat er auch Freude an klassischer Werbung. Deshalb bietet Koller Direct neben Direktmarketing auch allgemeine Werbeberatung an. «Das Verhältnis ist etwa 80 zu 20», sagt Koller. «Meine nationalen Kunden kennen mich als Direktmarketer und kommen zu mir, weil sie den Dialog mit ihren Konsumenten suchen. Aber für Unternehmen und Institutionen hier in Baden und Umgebung entwickle ich auch klassische Werbemassnahmen.» Koller Direct betreut einen illustren Kundenstamm: Auf die Direct-Expertise der Badener Agentur setzen derzeit zum Beispiel die Valiant-Bank Bern, die Aargauer Zeitung, die Zeitschrift Tele, Nivea, die Allianz, der Blick-Verlag und Ringier-Zeitschriften. Auch für die ZKB, Canon, Galactina, das Grand Casino Baden, Hotelplan, den TCS und Betti Bossi hat Koller bereits Direktmarketing-Massnahmen umgesetzt.
Kunden sind Kollers Könige
«Egal, ob klassische Werbung oder Direktmarketing: Ich habe eine sehr persönliche, vertrauensvolle und fast freundschaftliche Beziehung zu meinen Kunden», sagt Koller. «Sie sind mein Kapital. Ich kann mit ihnen offen und ehrlich über alles sprechen, und das ist mir sehr wichtig.» Innerhalb der Grey Group sei seine Direktmarketingberatung ein spezialisierter Teil einer integrierten Dienstleistung gewesen, die von vielen Schultern getragen wurde. Doch die meisten Kunden wollen gar keinen bunten Strauss von Möglichkeiten. «Lieber haben sie immer den gleichen Ansprechpartner, der bei allen Gesprächen dabei ist und mit ihnen gemeinsam ihre Werbemassnahmen plant. Das kann ich meinen Kunden mit Koller Direct nun wieder bieten.»
Wenn Jürg Koller eine Dialogmarketingmassnahme plant, bewegt er sich in klar gesteckten Grenzen. Denn normalerweise verfügen seine Auftraggeber über ein ausgeklügeltes CI/CD, haben ein begrenztes Budget und wissen meist auch schon, welche Art von Dialog sie sich wünschen. Die Valiant-Bank zum Beispiel kam mit dem Auftrag für ein Mailing auf Koller zu. Das Mailing sollte bei potenziellen Kunden erste Aufmerksamkeit erzeugen, damit diese sich bei dem anschliessenden Anruf eines Valiant-Beraters an die Angebote erinnern. Die Marketingmassnahme ist also zweistufig angelegt. Anders bei Betti Bossi: Mit den «Angeboten zu Superpreisen» sollte möglichst viel Rücklauf generiert werden. «Im Briefing bekomme ich üblicherweise eine Response-Rate vorgegeben, also eine Vorgabe für die Menge der erwünschten Rückmeldungen», erklärt Koller. «‹3× gratis SonntagsBlick› ist zum Beispiel einfach ein Türöffner, damit möglichst viele Personen erst einmal einsteigen. Und dann wird über das Telefonmarketing nachgehakt.» Natürlich bringt ein Gratisangebot auf Anhieb mehr Response. Eine endgültige Erfolgsbewertung ist jedoch erst möglich, wenn feststeht, wie viele Abos tatsächlich abgeschlossen wurden.
Dass Koller sich sowohl mit klassischer Werbung als auch mit Dialogmarketing auskennt, ist für den Erfolg seiner Arbeit von grosser Bedeutung: Denn wenn Koller mit einer Direktmarketing-Aktion beauftragt wird, läuft meist bereits eine klassische Kampagne, an die es anzuknüpfen gilt. Sein Wissen aus beiden Metiers hilft Koller dann, die Dialogmassnahme optimal in die laufende Werbung einzubetten. «In Zukunft wird die Online-offline-Verzahnung noch stärker zum Tragen kommen, vor allem im B2B-Bereich», ist Koller sich sicher. Deshalb arbeitet Koller Direct nun eng mit den Webdesign-Spezialisten von Blue Mouse zusammen, die sich in den Badener Agenturräumen eingemietet haben.
Werbung mit Seele
Seine Karriere startete der in Berikon geborene Koller mit einer Ausbildung als Lithograph. «Ich merkte sehr schnell, dass die grafische Industrie nicht meine Welt ist», erinnert sich Koller. «Deshalb habe ich noch die Handelsschule gemacht.» Sein Diplom und die Abschlüsse als Werbeassistent und Marketingplaner absolvierte Koller in einer klassischen Werbeagentur in Kilchberg am Zürichsee. Nach einem Aufenthalt in London stieg er bei Sauter & Vogel in Oerlikon als Werbeberater ein. Vier Jahre später wurde Koller von Readers Digest gefragt, ob er nicht das Direktmarketing für die Bildbände übernehmen wolle. «Für mich war das eine Herausforderung», erinnert sich Koller, «denn dieser Weg führte ja von der klassischen Werbung weg Richtung Direktmarketing.» Koller ergriff die Chance, bei Readers Digest, dem Erfinder des Direktmarketing, von der Pike auf zu lernen, wie Direktmarketing funktioniert. Diese Zeit prägt seinen weiteren Berufsweg. «Von Direktmarketing muss man beseelt sein, sonst kann man es gleich lassen», meint Koller. «Direktmarketing ist ein schriftliches Verkaufsgespräch, eine klare Aufforderung an den Rezipienten: ‹Bitte reagieren.› Man braucht als Direktwerber also eine Verkäufermentalität und ein sehr feines Gespür für Zielgruppen. Oft sind meine Kunden überrascht, welche Konsumenten ihre Produkte statt der erwarteten Zielgruppe wirklich kaufen. Und das hat natürlich Einfluss auf die Gestaltung und das Wording eines Mailings.»
1980 bewirbt Koller sich als Werbeleiter bei Ringier und übernimmt bis 1984 die Verantwortung für das Abo-Marketing des Verlags. «Mein Metier war die schriftliche Abonnentenwerbung für alle Zeitschriften, die in der Schweiz und zum Teil auch in Deutschland erschienen», erzählt Koller. «Das war ein toller Job, Ringier hat mir alle Türen geöffnet.» Durch seine Arbeit bei Ringier macht Koller auch Otto Birkenmeier auf sich aufmerksam. Der Werber mit einer kleinen Agentur am Zürichberg sucht Mitte der 1980er-Jahre einen Partner, der sich mit Direktmarketing auskennt. Die Idee: klassische Werbung und Dialogmarketing aus einer Hand. Das Ergebnis: Direct Concept. Die 1985 gegründete Agentur ist die erste in Zürich, die sowohl klassische Werbung als auch Direkt-marketing anbietet. Birkenmeier betreut die Kunden mit Werbe- und Marketingaufträgen, Koller die Direktkunden. «Die Agentur war mit zehn Leuten überschaubar und wir haben alle sehr eng zusammengearbeitet», sagt Koller. «Ich habe ausschliesslich für Direktmarketing akquiriert und konnte dabei von meinen Ringier-Kontakten profitieren. Es war eine sehr schöne Zeit.»
Von Zürich nach Baden
Nach acht Jahren Direct Concept und 30 Jahren Zürich zieht es Koller 1994 wieder zurück nach Baden, wo er wohnt und sich zu Hause fühlt. Von der Buchdruckerei AG Baden mietet er 500 Quadratmeter Bürofläche, renoviert die Räume und gestaltet sie um. Die Agentur bezieht Koller gemeinsam mit sechs weiteren Krea¬tiven: Textern, Grafikern und Internetspezialisten. Seine Ateliergemeinschaft tauft er Creativecenter Baden – und bleibt seinem Steckenpferd Direktmarketing treu. 2000 tritt die Grey Group Switzerland auf den Plan: Die Agentur versteht sich auf PR und klassische Werbung, Direktmarketing aber fehlt ihr noch im Portfolio. Grey wählt den erfahrenen Direktmarketer Koller unter mehreren Agenturen als passenden Kooperationspartner aus. Koller fusioniert mit Grey Switzerland. «Die Idee war, dass in Zürich Rüschlikon klassische Werbung, PR und Internet gemacht werden, in Genf ausschliesslich klassische Werbung und in Baden das Direktmarketing», erzählt Koller. «Zusammen waren wir die Grey Group Switzerland mit rund 60 Mitarbeitern.»
Vor zwei Jahren wurde der Zürcher Standort der Grey Group geschlossen, die Zürcher Werber siedelten nach Baden um. «Schon da war mir klar, dass sich der Werbemarkt verändern wird», sagt Jürg Koller. «Genauso klar war mir, dass ich weitermachen würde. Denn ich glaube daran, dass Direktmarketing funktioniert, und habe Spass an dieser Arbeit.» Ende 2008 verkündete Grey dann seinen endgültigen Rückzug aus der Deutschschweiz. Seitdem arbeitet Koller am Badener Standort wieder selbstständig als Direktmarketer und allgemeiner Werbeberater. Seine Agentur firmiert unter Koller Direct – womit Jürg Koller wieder genau das ist, was er immer sein wollte: einfach Koller und einfach direkt.
Anne-Friederike Wilhelm
1985 gründete Koller seine erste Direktmarketingagentur, deshalb gilt er als Pionier des Schweizer Direktmarketings. Ob Mailings, TV- oder Radiospots, Couponanzeigen oder Plakate, Koller beherrscht die gesamte Klaviatur der Response-Instrumente. «Am Direktmarketing fasziniert mich, dass der Erfolg meiner Ideen unmittelbar messbar ist», erklärt Koller die Leidenschaft für seine Arbeit. «Ich bekomme nach jeder Aktion sofort ein Feedback, ob mein Gespür für Zielgruppen und meine Einschätzung von Konsumentenbedürfnissen gut funktioniert. Denn mein Auftraggeber kann die Kosten für eine Marketingmassnahme unmittelbar mit deren Nutzen in Beziehung setzen, zum Beispiel mit dem Wert der gewonnenen Abos. Und so sehen er und ich sofort, ob sich die Aktion lohnt oder nicht.» Ein Effekt, den es in dieser Form bei klassischer Werbung nicht gibt.
«Klassische Werbung und Direktmarketing sind zwei Welten», sagt Koller. «Klassische und Direktwerber denken, sprechen und agieren ganz unterschiedlich.» Seine umfangreiche Erfahrung macht es Koller aber leicht, von Zeit zu Zeit die Brille zu wechseln und die jeweils vom Kunden gefragte Perspektive einzunehmen. Kollers Herz hängt zwar am Dialogmarketing und der unmittelbaren Rückmeldung der Verbraucher, dennoch hat er auch Freude an klassischer Werbung. Deshalb bietet Koller Direct neben Direktmarketing auch allgemeine Werbeberatung an. «Das Verhältnis ist etwa 80 zu 20», sagt Koller. «Meine nationalen Kunden kennen mich als Direktmarketer und kommen zu mir, weil sie den Dialog mit ihren Konsumenten suchen. Aber für Unternehmen und Institutionen hier in Baden und Umgebung entwickle ich auch klassische Werbemassnahmen.» Koller Direct betreut einen illustren Kundenstamm: Auf die Direct-Expertise der Badener Agentur setzen derzeit zum Beispiel die Valiant-Bank Bern, die Aargauer Zeitung, die Zeitschrift Tele, Nivea, die Allianz, der Blick-Verlag und Ringier-Zeitschriften. Auch für die ZKB, Canon, Galactina, das Grand Casino Baden, Hotelplan, den TCS und Betti Bossi hat Koller bereits Direktmarketing-Massnahmen umgesetzt.
Kunden sind Kollers Könige
«Egal, ob klassische Werbung oder Direktmarketing: Ich habe eine sehr persönliche, vertrauensvolle und fast freundschaftliche Beziehung zu meinen Kunden», sagt Koller. «Sie sind mein Kapital. Ich kann mit ihnen offen und ehrlich über alles sprechen, und das ist mir sehr wichtig.» Innerhalb der Grey Group sei seine Direktmarketingberatung ein spezialisierter Teil einer integrierten Dienstleistung gewesen, die von vielen Schultern getragen wurde. Doch die meisten Kunden wollen gar keinen bunten Strauss von Möglichkeiten. «Lieber haben sie immer den gleichen Ansprechpartner, der bei allen Gesprächen dabei ist und mit ihnen gemeinsam ihre Werbemassnahmen plant. Das kann ich meinen Kunden mit Koller Direct nun wieder bieten.»
Wenn Jürg Koller eine Dialogmarketingmassnahme plant, bewegt er sich in klar gesteckten Grenzen. Denn normalerweise verfügen seine Auftraggeber über ein ausgeklügeltes CI/CD, haben ein begrenztes Budget und wissen meist auch schon, welche Art von Dialog sie sich wünschen. Die Valiant-Bank zum Beispiel kam mit dem Auftrag für ein Mailing auf Koller zu. Das Mailing sollte bei potenziellen Kunden erste Aufmerksamkeit erzeugen, damit diese sich bei dem anschliessenden Anruf eines Valiant-Beraters an die Angebote erinnern. Die Marketingmassnahme ist also zweistufig angelegt. Anders bei Betti Bossi: Mit den «Angeboten zu Superpreisen» sollte möglichst viel Rücklauf generiert werden. «Im Briefing bekomme ich üblicherweise eine Response-Rate vorgegeben, also eine Vorgabe für die Menge der erwünschten Rückmeldungen», erklärt Koller. «‹3× gratis SonntagsBlick› ist zum Beispiel einfach ein Türöffner, damit möglichst viele Personen erst einmal einsteigen. Und dann wird über das Telefonmarketing nachgehakt.» Natürlich bringt ein Gratisangebot auf Anhieb mehr Response. Eine endgültige Erfolgsbewertung ist jedoch erst möglich, wenn feststeht, wie viele Abos tatsächlich abgeschlossen wurden.
Dass Koller sich sowohl mit klassischer Werbung als auch mit Dialogmarketing auskennt, ist für den Erfolg seiner Arbeit von grosser Bedeutung: Denn wenn Koller mit einer Direktmarketing-Aktion beauftragt wird, läuft meist bereits eine klassische Kampagne, an die es anzuknüpfen gilt. Sein Wissen aus beiden Metiers hilft Koller dann, die Dialogmassnahme optimal in die laufende Werbung einzubetten. «In Zukunft wird die Online-offline-Verzahnung noch stärker zum Tragen kommen, vor allem im B2B-Bereich», ist Koller sich sicher. Deshalb arbeitet Koller Direct nun eng mit den Webdesign-Spezialisten von Blue Mouse zusammen, die sich in den Badener Agenturräumen eingemietet haben.
Werbung mit Seele
Seine Karriere startete der in Berikon geborene Koller mit einer Ausbildung als Lithograph. «Ich merkte sehr schnell, dass die grafische Industrie nicht meine Welt ist», erinnert sich Koller. «Deshalb habe ich noch die Handelsschule gemacht.» Sein Diplom und die Abschlüsse als Werbeassistent und Marketingplaner absolvierte Koller in einer klassischen Werbeagentur in Kilchberg am Zürichsee. Nach einem Aufenthalt in London stieg er bei Sauter & Vogel in Oerlikon als Werbeberater ein. Vier Jahre später wurde Koller von Readers Digest gefragt, ob er nicht das Direktmarketing für die Bildbände übernehmen wolle. «Für mich war das eine Herausforderung», erinnert sich Koller, «denn dieser Weg führte ja von der klassischen Werbung weg Richtung Direktmarketing.» Koller ergriff die Chance, bei Readers Digest, dem Erfinder des Direktmarketing, von der Pike auf zu lernen, wie Direktmarketing funktioniert. Diese Zeit prägt seinen weiteren Berufsweg. «Von Direktmarketing muss man beseelt sein, sonst kann man es gleich lassen», meint Koller. «Direktmarketing ist ein schriftliches Verkaufsgespräch, eine klare Aufforderung an den Rezipienten: ‹Bitte reagieren.› Man braucht als Direktwerber also eine Verkäufermentalität und ein sehr feines Gespür für Zielgruppen. Oft sind meine Kunden überrascht, welche Konsumenten ihre Produkte statt der erwarteten Zielgruppe wirklich kaufen. Und das hat natürlich Einfluss auf die Gestaltung und das Wording eines Mailings.»
1980 bewirbt Koller sich als Werbeleiter bei Ringier und übernimmt bis 1984 die Verantwortung für das Abo-Marketing des Verlags. «Mein Metier war die schriftliche Abonnentenwerbung für alle Zeitschriften, die in der Schweiz und zum Teil auch in Deutschland erschienen», erzählt Koller. «Das war ein toller Job, Ringier hat mir alle Türen geöffnet.» Durch seine Arbeit bei Ringier macht Koller auch Otto Birkenmeier auf sich aufmerksam. Der Werber mit einer kleinen Agentur am Zürichberg sucht Mitte der 1980er-Jahre einen Partner, der sich mit Direktmarketing auskennt. Die Idee: klassische Werbung und Dialogmarketing aus einer Hand. Das Ergebnis: Direct Concept. Die 1985 gegründete Agentur ist die erste in Zürich, die sowohl klassische Werbung als auch Direkt-marketing anbietet. Birkenmeier betreut die Kunden mit Werbe- und Marketingaufträgen, Koller die Direktkunden. «Die Agentur war mit zehn Leuten überschaubar und wir haben alle sehr eng zusammengearbeitet», sagt Koller. «Ich habe ausschliesslich für Direktmarketing akquiriert und konnte dabei von meinen Ringier-Kontakten profitieren. Es war eine sehr schöne Zeit.»
Von Zürich nach Baden
Nach acht Jahren Direct Concept und 30 Jahren Zürich zieht es Koller 1994 wieder zurück nach Baden, wo er wohnt und sich zu Hause fühlt. Von der Buchdruckerei AG Baden mietet er 500 Quadratmeter Bürofläche, renoviert die Räume und gestaltet sie um. Die Agentur bezieht Koller gemeinsam mit sechs weiteren Krea¬tiven: Textern, Grafikern und Internetspezialisten. Seine Ateliergemeinschaft tauft er Creativecenter Baden – und bleibt seinem Steckenpferd Direktmarketing treu. 2000 tritt die Grey Group Switzerland auf den Plan: Die Agentur versteht sich auf PR und klassische Werbung, Direktmarketing aber fehlt ihr noch im Portfolio. Grey wählt den erfahrenen Direktmarketer Koller unter mehreren Agenturen als passenden Kooperationspartner aus. Koller fusioniert mit Grey Switzerland. «Die Idee war, dass in Zürich Rüschlikon klassische Werbung, PR und Internet gemacht werden, in Genf ausschliesslich klassische Werbung und in Baden das Direktmarketing», erzählt Koller. «Zusammen waren wir die Grey Group Switzerland mit rund 60 Mitarbeitern.»
Vor zwei Jahren wurde der Zürcher Standort der Grey Group geschlossen, die Zürcher Werber siedelten nach Baden um. «Schon da war mir klar, dass sich der Werbemarkt verändern wird», sagt Jürg Koller. «Genauso klar war mir, dass ich weitermachen würde. Denn ich glaube daran, dass Direktmarketing funktioniert, und habe Spass an dieser Arbeit.» Ende 2008 verkündete Grey dann seinen endgültigen Rückzug aus der Deutschschweiz. Seitdem arbeitet Koller am Badener Standort wieder selbstständig als Direktmarketer und allgemeiner Werbeberater. Seine Agentur firmiert unter Koller Direct – womit Jürg Koller wieder genau das ist, was er immer sein wollte: einfach Koller und einfach direkt.
Anne-Friederike Wilhelm
