Le mobile promet plus de croissance que l'ordinateur lors de sa phase de démarrage révolutionnaire

Après six mois, les entreprises Coop, Migros, Ringier, Tamedia, NZZ, CFF, Swiss Post et Publicitas, filiale de Publigroupe, sont déjà représentées dans la jeune association mobile SMAMA, "the swiss mobile association". Andreas Schönenberger, membre du conseil d'administration de Publigroupe, est le président de l'association. Fritz Reust en est le directeur.

L'association SMAMA veut être un relais d'information dans le secteur du mobile et un représentant de ses membres auprès des autorités et d'autres organisations. "Le marché du mobile doit être professionnalisé par un marketing générique efficace", estiment les initiateurs. Ainsi, pour renforcer ce canal, l'association a déjà mis en place différents groupes de travail sur le marketing mobile et la publicité mobile. La direction de SMAMA a également déjà pris contact avec des représentants de BSW. Mais chez les "leading swiss agencies", on ne veut pas encore entendre parler d'une adhésion. "Une attitude d'attente qui nous étonne un peu. Il ne s'agit pas pour nous de payer une cotisation, mais d'échanger des expériences", s'étonne Fritz Reust.

Le 4 septembre, lors du premier événement annuel de SMAMA dans l'amphithéâtre HG F5 de l'ETH Zurich, il y avait donc peu de publicitaires ou même de créatifs de haut niveau dans le public. En revanche, parmi les 176 personnes intéressées, de nombreuses autres personnalités du segment des nouveaux médias, qui connaît actuellement la plus forte croissance, se sont fait informer sur les développements futurs. Fait marquant : seuls 10 % environ des participants étaient des femmes. En revanche, le mélange des intervenants était tout à fait égalitaire.

Les entreprises de télécommunications ne font pas non plus encore partie de l'association SMAMA. Mais le fait est que, selon des estimations scientifiques, le trafic de données augmentera de 26% par an dans un avenir proche.

Des chiffres impressionnants

Comme l'a indiqué Fritz Reust dans son allocution de bienvenue, 2,2 millions de personnes sont actuellement connectées chaque jour en Suisse. On estime qu'entre 800 000 et 1 million d'iPad sont utilisés. A cela s'ajoutent, selon les derniers calculs de l'OFCOM, plus de 8 millions de téléphones portables. 74 pour cent possèdent un téléphone portable compatible avec Internet. La part de marché des smartphones et des iPhones est de 50 % chacun. Les utilisateurs d'iPhone ont téléchargé en moyenne 60 applications chacun sur leur appareil. Ils passent 48 minutes par jour à les utiliser. Autre fait intéressant : 63,1 % de toutes les consultations de Facebook se font via mobile. Chez Google, on constate que 30 % de toutes les recherches sont effectuées via le mobile. On peut se demander pourquoi, selon les statistiques, les utilisateurs d'appareils Apple utilisent davantage les nouvelles possibilités que les utilisateurs d'appareils Android. Le développement des smartphones croît dix fois plus vite que le nombre d'ordinateurs dans les premières années de la révolution PC. Le PC pourrait donc bientôt être relégué au rang d'accessoire. "Nous vivons à l'ère des smartphones".

Ces détails et bien d'autres encore, ainsi que les dernières découvertes, sont disponibles sur la plateforme de l'association www.smama.ch. Ce site est actualisé deux fois par semaine. On peut s'attendre à y trouver au moins 40 nouveaux articles spécialisés par mois. Beaucoup de ces informations sont en libre accès. D'autres recherches, études et actualités du monde entier ne sont accessibles qu'aux membres de SMAMA. Ceux-ci ont également accès à quatre autres congrès spécialisés par an. Les "cercles intéressés sans intérêts commerciaux" peuvent devenir membres à partir de 300 francs. Les étudiants paient 100, les entreprises de 1000 à 3000. Une stratégie délibérément futuriste de SMAMA : les start-ups sont admises "gratuitement" dans l'association.

Soutien aux start-ups

Dans son exposé, Christian Wenger a expliqué ce qu'il fallait savoir de plus lors de la création d'une start-up. L'avocat et partenaire de Wenger & Vieli est spécialisé dans les entreprises informatiques. Il a pu démontrer que les cinq plus grandes entreprises informatiques du monde réalisent aujourd'hui ensemble un chiffre d'affaires supérieur à celui de l'ensemble de l'économie avec toutes les grandes industries en Allemagne. Et toutes ces entreprises comme Twitter, Google, Facebook ont été créées plus tard qu'en 1970. Wenger a regretté qu'en Suisse, les start-ups ne soient pas assez encouragées. Les gens passionnants émigrent à Berlin, qui est en passe de devenir "la Silicon Valley numéro 2".

L'autre intervenante, Juliana Sutanto, a expliqué comment, en tant qu'enseignante à l'EPF de Zurich, elle mène actuellement un travail de recherche sur le "paiement mobile" que tout le monde attend avec impatience. Pour cette étude, réalisée en collaboration avec des scientifiques italiens, Sutanto collabore avec 40 magasins de Varese ainsi qu'avec la banque BNP Parisbas.

Manque d'harmonisation

En se référant à la publicité, les groupes de discussion ont révélé qu'il n'y a pas d'harmonisation des formats pour les moyens publicitaires actuellement utilisés dans le domaine du mobile. Même pour différents titres de la maison d'édition Tamedia, il faut soumettre différents formats. Une complication du travail qui ne serait plus nécessaire dans le cadre d'une coopération constructive. Et c'est précisément sur ces points que SMAMA veut faire jouer sa médiation. "Nous voulons rassembler toutes les personnes qui évoluent dans cet espace". Un autre objectif de l'association est de "porter un regard critique sur le développement", a-t-on défini lors de l'événement annuel.

L'adoption des applications de marketing mobile
Katarina Stanoevska de l'Université de St-Gall a informé sur l'état d'avancement d'une étude sur les Branded Apps. Comment de telles applications d'entreprises comme H&M, Red Bull, BMW ou Nike sont-elles acceptées par le groupe cible ? "De tels canaux prennent de plus en plus d'importance. Mais la publicité ne l'a pas encore compris", a osé affirmer Stanoevska. Dans le domaine des chiffres, elle a pu montrer qu'à ce jour, 30 milliards d'applications ont été téléchargées dans le monde. Un demi-million de ces gadgets se trouvent dans le Google Store. 150 000 autres peuvent être achetés sur Apple. Pour l'instant, les jeux sont les plus recherchés. Viennent ensuite les divertissements, les voyages, les livres et les styles de vie. Etonnant : en Suisse, on utilise davantage d'applications qu'en Allemagne et en Autriche. Selon Stanoevska, Monsieur et Madame Tout-le-monde ont téléchargé en moyenne 34 apps. Parmi elles, 18 sont payantes. La perception de la publicité sur une application peut être mesurée de manière rudimentaire en fonction du nombre de ces applications qui sont mises à jour par la suite.

"Make IT sexy"

Christian Wanner a pu présenter des chiffres et des projets concrets lors de l'événement annuel. Le cofondateur et CEO du plus grand supermarché en ligne de Suisse a présenté en avant-première l'application LeShop pour iPad. Officiellement disponible dans l'iTunes Store d'Apple depuis le 6 septembre seulement, elle se trouve aujourd'hui en tête du hit-parade des applications iPad. Un sondage réalisé par LeShop.ch en mai 2012 a montré que 36% des clients de LeShop.ch possèdent déjà un iPad et que sur les 64% restants, un sur trois a déclaré vouloir acheter un iPad d'ici fin 2012. Le- Shop.ch a donc investi dans le développement d'un nouveau supermarché iPad. Aujourd'hui, près d'une commande sur cinq se fait déjà via un smartphone ou une tablette.

Christian Wanner a expliqué pourquoi l'application pour iPad qui vient d'être développée ne peut pas être une simple version "gonflée" de l'application pour iPhone déjà utilisée avec succès. Le briefing de LeShop.ch au développeur stipulait que la présentation graphique devait être idéale pour un écran de 3,5 pouces. Le panier d'achat doit pouvoir contenir 62 articles différents. Ceux-ci sont sélectionnés parmi plus de 10 000 produits. Un tel "gros achat hebdomadaire" ne dure en moyenne pas plus de 12 minutes.

Plus rapide que le réseau

Parce que le téléchargement des images de 62 produits différents via le réseau prendrait beaucoup trop de temps lors d'un achat, les apps pour iPhone et iPad permettent de télécharger une seule fois un catalogue contenant tout l'assortiment de LeShop.ch et de l'installer de manière fixe sur le disque dur de l'appareil. À chaque lancement de l'app, les éventuelles modifications de prix sont ensuite automatiquement synchronisées - ce qui ne prend qu'une fraction de seconde. Ensuite, le client peut cliquer sur ses marchandises hors ligne, les visualiser et les sélectionner. Ce n'est qu'au moment d'envoyer la commande qu'il retourne en ligne. Pour la nouvelle App, LeShop a surtout accordé une grande importance à une présentation graphique très facile à lire.

Un avantage supplémentaire de la nouvelle application pour iPad est que le panier d'achat peut être maintenu ouvert pendant une période prolongée. "Multichannel", tel est le nom de ce concept de panier d'achat mobile. Concrètement : en me brossant les dents le matin, je peux commander un nouveau tube de dentifrice dans la salle de bain via l'iPhone. Ensuite, dans la cuisine, je commande de nouvelles capsules de café via l'iPad, car je constate que celles-ci vont bientôt manquer. Plus tard, au bureau, je commande quelques articles supplémentaires via le PC sur le pupitre - qui seront complétés encore une fois via l'iPhone ou l'iPad sur le chemin du retour dans le train, jusqu'à ce que la commande soit finalement envoyée à la maison avec d'autres compléments des autres membres de la famille.

Un boom incessant

Au premier semestre 2012, LeShop.ch a vendu des marchandises pour une valeur de 77 millions de francs et livre 200 tonnes par jour à ses clients. Le plus grand supermarché en ligne de Suisse voit un potentiel de croissance surtout dans les nouveaux canaux. Alors qu'au début de l'année, 12 pour cent des commandes étaient déjà passées via des terminaux mobiles, 19 pour cent, soit 15 000 commandes sur un total de plus de 90 000, ont été effectuées via des terminaux mobiles au cours des deux derniers mois. Bientôt, un achat sur cinq provient de l'Internet mobile. Christian Wanner se réjouit : "Le fait que la part mobile se développe aussi rapidement dépasse nos attentes. La part du chiffre d'affaires réalisée via des applications mobiles est passée de 12% au premier trimestre 2012 à 19% au deuxième trimestre. Nous sommes convaincus que cette tendance va encore s'accentuer".

Les clients de LeShop.ch achètent en ligne sur LeShop.ch et se font livrer confortablement leurs achats à leur porte. La livraison a lieu le lendemain par courrier express. La tendance de l'utilisation mobile du web soutient cette évolution : chez LeShop-Home, les clients ont le choix entre 10 000 produits, dont plus de la moitié sont des produits M à des prix M. Le montant minimum d'achat est de 99 francs. S'y ajoutent, selon le montant de l'achat, 7,90 à 15,90 pour la livraison. La livraison a lieu le lendemain de la commande, entre 17 et 20 heures, ainsi que le samedi matin. LeShop fonctionne désormais aussi avec un drive-in LeShop.ch de Studen dans le Seeland bernois. LeShop.ch est le leader du marché suisse du commerce de détail sur Internet. LeShop SA a été fondée en 1997 en tant qu'entreprise pionnière par des entrepreneurs privés. Depuis le 1er janvier 2006, la Fédération des coopératives Migros détient la majorité du capital-actions de LeShop SA.

Andreas Panzeri