La publicité mobile occupera plus de 30 % du marché publicitaire d'ici 2020

Les dépenses en publicité mobile s'élèveront à 187 milliards de dollars en 2020, soit plus du double des 88 milliards de dollars de la publicité sur ordinateur et seulement 5 milliards de dollars de moins que les 192 milliards de dollars de la publicité télévisée. Au rythme actuel de croissance, la publicité mobile dépassera largement la télévision en 2021.

Comme les utilisateurs d'Internet passent des ordinateurs de bureau aux appareils mobiles et que les nouveaux utilisateurs se tournent directement vers les appareils mobiles, la publicité en ligne connaît le même changement. La publicité sur les appareils mobiles se développe à une vitesse fulgurante et gagne des parts de marché sur tous les autres médias. Les dépenses publicitaires mobiles ont augmenté de 35 % en 2017 et Zenith prévoit une croissance moyenne de 21 % par an jusqu'en 2020.

Cependant, les marques qui réorientent leurs budgets vers la publicité mobile pourraient avoir plus de mal à attirer de nouveaux consommateurs et à augmenter leurs parts de marché. La base de données Touchpoints ROI Tracker* de Zenith montre que les médias de masse traditionnels favorisent plus efficacement la prise de conscience chez les nouveaux clients ou les acheteurs occasionnels. Il est donc essentiel de bien comprendre les canaux appropriés pour acquérir des clients et conserver les clients existants.

Selon la base de données ROI Tracker de Touchpoints, la publicité télévisée est la plus efficace auprès des consommateurs potentiels, tandis que la publicité mobile est la moins efficace. Chez les clients potentiels, la probabilité de se souvenir de la publicité télévisée est 53 pour cent plus élevée que chez les consommateurs existants, mais elle tombe à 41 pour cent pour les spots publicitaires mobiles. Le ciblage des clients existants peut certainement aider les marques à atteindre des objectifs de performance à court terme, d'autant plus que le mobile couvre de plus en plus l'ensemble du parcours du consommateur. Toutefois, la publicité mobile est actuellement moins efficace que les médias traditionnels pour construire la perception à long terme de la marque auprès des clients potentiels. C'est pourquoi, selon Zenith, les marques ayant une forte présence mobile devraient investir davantage dans les médias de masse traditionnels pour compenser ce manque.

Le marché chinois stimule la croissance rapide du cinéma

Malgré la montée inexorable de la publicité mobile, la plupart des médias traditionnels continuent de croître, mais généralement à un rythme relativement lent. Zenith prévoit une croissance annuelle de 1 pour cent pour la télévision et la radio entre 2017 et 2020, tandis que la publicité extérieure croît de 3 pour cent par an. Le cinéma, quant à lui, croît de 16 pour cent par an, grâce aux investissements dans de nouveaux écrans, au succès des licences de films et à une meilleure commercialisation internationale. Le principal moteur est toutefois le marché chinois en pleine croissance, où les ventes de billets ont augmenté de 22 pour cent en 2017. La Chine a dépassé les États-Unis en 2017 et est devenue le plus grand marché publicitaire cinématographique du monde avec 1,2 milliard de dollars. En 2020, nous prévoyons un volume de 2,8 milliards de dollars US.

La publicité imprimée continue de se contracter parallèlement aux tirages. Entre 2017 et 2020, Zenith prévoit une baisse des annonces dans les journaux de 5 % en moyenne par an, tandis que les annonces dans les magazines diminuent de 6 %. Cela ne concerne toutefois que la publicité au sein des titres imprimés - les ventes en ligne des éditeurs sont comptabilisées au sein des chiffres globaux de l'Internet desktop et mobile, de sorte que le bilan global n'est pas aussi mauvais que ne le laissent supposer les chiffres purement imprimés. Les organisations de recherche de certains marchés - comme l'Advertising Association/WARC au Royaume-Uni - calculent les revenus publicitaires combinés de l'imprimé et du numérique pour les éditeurs. Ces chiffres montrent en général que les ventes numériques atténuent les pertes, mais ne les compensent pas.

La croissance mondiale du marché publicitaire reste stable

Zenith prévoit que les dépenses publicitaires mondiales augmenteront de 4,5 % cette année. C'est légèrement inférieur à la croissance de 4,6 pour cent prévue par les prévisions de mars, mais c'est surtout parce que Zenith a revu ses chiffres à la hausse pour 2017, ce qui permet une comparaison plus rigoureuse. On estime désormais que les dépenses publicitaires mondiales ont augmenté de 4,2 % en 2017, contre une estimation précédente de 4,0 %. Zenith prévoit une croissance de 4,2 pour cent en 2019 et de 4,3 pour cent supplémentaires en 2020, de sorte que la croissance annuelle se situera dans la même fourchette de 4 à 5 pour cent que celle observée depuis 2011.

La région Asie-Pacifique, moteur de la croissance mondiale

La région Asie-Pacifique est de loin la région qui contribue le plus à la croissance du marché publicitaire mondial. Entre 2017 et 2020, cette région représentera 43 % de tous les nouveaux investissements publicitaires - 32,1 milliards de dollars sur un total de 75,1 milliards de dollars. Six des dix marchés qui contribueront le plus à la croissance mondiale se trouvent dans la région Asie-Pacifique : la Chine (qui représentera à elle seule 22 % de la croissance mondiale), l'Inde (qui contribuera à hauteur de 5 %), l'Indonésie (4 %), le Japon (3 %), les Philippines (3 %) et la Corée du Sud (2 %). Nous prévoyons que la région Asie-Pacifique représentera 33,8 % du volume publicitaire mondial en 2020, contre 32,6 % en 2017.

L'Amérique du Nord, qui est actuellement la plus grande région du marché publicitaire, est à la traîne en termes de croissance. On s'attend à ce que cette région représente 27 pour cent des nouveaux investissements publicitaires entre 2017 et 2020. En revanche, la part de l'Amérique du Nord dans les recettes publicitaires mondiales passera de 37,1 % à 36,0 %.

"Les marchés dynamiques de la région Asie-Pacifique sont à la pointe de la croissance du marché publicitaire mondial et gagnent 5 à 6% par an", explique Jonathan Barnard, responsable des prévisions et directeur de l'intelligence mondiale chez Zenith. "D'ici le milieu de la prochaine décennie, il s'agira de la région publicitaire la plus importante du monde".

"Nos appareils mobiles deviennent la porte d'entrée de notre monde médiatique, mais leur capacité à créer une marque est encore discutable - appliquer les vieux schémas aux nouvelles technologies pour générer une croissance de la marque peut ne pas fonctionner aussi facilement", a déclaré Vittorio Bonori, président mondial de la marque Zenith. "Avoir une compréhension claire de la manière dont l'ensemble de l'écosystème des médias payés, possédés et rémunérés fonctionne en interaction pour augmenter le retour sur investissement est essentiel".

*Touchpoints ROI Tracker est l'outil de mesure et de planification des points de contact des marques de Publicis Media, basé sur plus de 1 000 000 d'interviews de consommateurs depuis 2004.