La pubblicità su dispositivi mobili conquisterà il 30% del mercato pubblicitario entro il 2020

La spesa per la pubblicità su dispositivi mobili ammonterà a 187 miliardi di dollari nel 2020, più del doppio degli 88 miliardi di dollari spesi per la pubblicità su desktop e solo 5 miliardi di dollari in meno rispetto ai 192 miliardi di dollari spesi per la pubblicità televisiva. Al ritmo di crescita attuale, la pubblicità mobile supererà in modo significativo la televisione nel 2021.

Mentre gli utenti di Internet passano dai dispositivi desktop a quelli mobili e i nuovi utenti passano direttamente ai dispositivi mobili, la pubblicità online sta compiendo la stessa transizione. La pubblicità sui dispositivi mobili sta crescendo a un ritmo sostenuto e sta guadagnando quote di mercato rispetto a tutti gli altri media. La spesa pubblicitaria sui dispositivi mobili è cresciuta del 35% nel 2017 e Zenith prevede una crescita media del 21% all'anno fino al 2020.

Tuttavia, i marchi che spostano i loro budget sulla pubblicità mobile potrebbero avere più difficoltà ad attrarre nuovi consumatori e a far crescere la quota di mercato. Il database Touchpoints ROI Tracker di Zenith* mostra che i mezzi di comunicazione di massa tradizionali sono più efficaci nell'attirare nuovi clienti o acquirenti occasionali. Pertanto, una buona conoscenza dei canali giusti è fondamentale per l'acquisizione dei clienti e per la fidelizzazione di quelli esistenti.

Secondo il database ROI Tracker di Touchpoint, la pubblicità televisiva è più efficace con i consumatori potenziali, mentre quella mobile è meno efficace. I clienti potenziali hanno il 53% in più di probabilità di ricordare le pubblicità televisive rispetto ai consumatori esistenti, ma questa percentuale scende al 41% per le pubblicità mobili. Rivolgersi ai clienti esistenti può certamente aiutare i marchi a raggiungere obiettivi di performance a breve termine, soprattutto perché i telefoni cellulari coprono sempre più l'intero percorso del consumatore. Tuttavia, la pubblicità sui cellulari è attualmente meno efficace dei media tradizionali nel creare una consapevolezza del marchio a lungo termine tra i potenziali clienti. Pertanto, secondo Zenith, i marchi con una forte presenza mobile dovrebbero investire di più nei mezzi di comunicazione di massa tradizionali per compensare questa carenza.

Il mercato cinese guida la rapida crescita del cinema

La maggior parte dei media tradizionali continua a crescere nonostante l'inarrestabile ascesa della pubblicità mobile, ma in genere a un ritmo relativamente lento. Zenith prevede una crescita annuale dell'1% per la TV e la radio tra il 2017 e il 2020, mentre la pubblicità esterna cresce del 3% all'anno. Il cinema, invece, cresce del 16% all'anno grazie agli investimenti in nuovi schermi, alle licenze cinematografiche di successo e al miglioramento del marketing internazionale. Tuttavia, il motore principale è il mercato in crescita della Cina, dove le vendite di biglietti sono aumentate del 22% nel 2017. Nel 2017 la Cina ha superato gli Stati Uniti ed è diventata il più grande mercato pubblicitario cinematografico del mondo con 1,2 miliardi di dollari. Entro il 2020, prevediamo che il volume raggiungerà i 2,8 miliardi di dollari.

La pubblicità sulla stampa continua a ridursi in linea con la diffusione. Tra il 2017 e il 2020, Zenith prevede che la pubblicità sui quotidiani diminuirà in media del 5% all'anno, mentre quella sulle riviste del 6%. Tuttavia, questi dati si riferiscono solo alla pubblicità sulle testate cartacee - i ricavi online degli editori sono inclusi nei totali di Internet desktop e mobile, quindi il bilancio complessivo non è così negativo come suggeriscono le cifre relative alla sola stampa. Le organizzazioni di ricerca di alcuni mercati, come l'Advertising Association/WARC nel Regno Unito, calcolano i ricavi pubblicitari combinati di stampa e digitale per gli editori. Questi dati mostrano generalmente che le vendite digitali attenuano le perdite, ma non le compensano.

La crescita del mercato pubblicitario globale rimane stabile

Zenith prevede che la spesa pubblicitaria globale aumenterà del 4,5% quest'anno. Questo dato è leggermente inferiore alla crescita del 4,6% prevista a marzo, ma soprattutto perché Zenith ha rivisto al rialzo i dati del 2017, consentendo un confronto più severo. Si stima che la spesa pubblicitaria globale sia aumentata del 4,2% nel 2017, rispetto alla precedente stima del 4,0%. Zenith prevede una crescita del 4,2% per il 2019 e di un ulteriore 4,3% per il 2020, il che significa che la crescita annua si collocherà nella stessa fascia del 4-5% che si registra dal 2011.

La regione Asia-Pacifico come motore della crescita globale

La regione Asia-Pacifico è di gran lunga quella che contribuisce maggiormente alla crescita del mercato pubblicitario globale. Tra il 2017 e il 2020, questa regione rappresenterà il 43% di tutti i nuovi investimenti pubblicitari - 32,1 miliardi di dollari su un totale di 75,1 miliardi di dollari. Sei dei dieci mercati che contribuiranno maggiormente alla crescita globale si trovano nella regione Asia-Pacifico: Cina (che da sola rappresenterà il 22% della crescita globale), India (che contribuirà per il 5%), Indonesia (4%), Giappone (3%), Filippine (3%) e Corea del Sud (2%). Prevediamo che la regione Asia-Pacifico rappresenterà il 33,8% dei ricavi pubblicitari globali nel 2020, rispetto al 32,6% del 2017.

Il Nord America, attualmente la più grande regione del mercato pubblicitario, è in ritardo in termini di crescita. Si prevede che questa regione rappresenterà il 27% dei nuovi investimenti pubblicitari tra il 2017 e il 2020. La quota del Nord America sui ricavi pubblicitari globali, invece, scenderà dal 37,1% al 36,0%.

"I mercati dinamici della regione Asia-Pacifico sono in testa alla crescita del mercato pubblicitario globale, con un incremento annuo del 5-6%", afferma Jonathan Barnard, Head of Forecasting e Director of Global Intelligence di Zenith. "Entro la metà del prossimo decennio, questa sarà la regione pubblicitaria più importante del mondo".

"I nostri dispositivi mobili stanno diventando la porta d'accesso al nostro mondo mediatico, ma le loro capacità di brand building sono ancora discutibili: applicare i vecchi modelli alle nuove tecnologie per ottenere la crescita del marchio potrebbe non funzionare così facilmente", ha dichiarato Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith. "Avere una chiara comprensione di come l'intero ecosistema di paid, owned e earned media lavora insieme per guidare il ritorno sull'investimento è fondamentale".

*Touchpoints ROI Tracker è lo strumento di Publicis Media per la misurazione e la pianificazione dei touchpoint del marchio, basato su oltre 1.000.000 di interviste ai consumatori dal 2004.