Bavarder avec une force ciblée
Holger Jung et Jean-Remy von Matt ont écrit un livre sur la publicité
Holger Jung et Jean-Remy von Matt ont écrit un livre sur la publicitéDe Andreas Panzeri "Momentum" est le titre du livre. Et le sous-titre précise : "La force dont la publicité a besoin aujourd'hui". Ce constat est expliqué sur plus de 350 pages par le duo d'auteurs Holger Jung et Jean-Remy von Matt.
"Après dix ans chez Jung von Matt, nous avons décidé de mettre par écrit ce que nous avons appris et de le transmettre", écrivent les chefs d'agence dans la préface de leur "Momentum". Cela n'a pas été facile, car "notre métier, avec sa corde raide entre émotion et calcul, exige une attention sans faille". De nombreux week-ends et jours de congé ont donc dû y passer. "Mais que faire ? Nous détestons la mauvaise publicité. Surtout quand elle vient de nous".
Répartis sur 14 chapitres, Jung et von Matt analysent la recette d'une bonne publicité et donc aussi le secret du "momentum".
Selon leurs estimations, une personne doit choisir chaque jour parmi 4 500 messages publicitaires ceux qu'elle doit prendre en compte et ceux qu'elle doit laisser de côté. Dans un avenir toujours plus surchargé d'informations, la consommation médiatique devient donc de plus en plus volontaire pour l'individu. C'est pourquoi un grand défi attend l'annonceur : "Comment séduire une prima donna ? Comment gagner le consommateur éclairé, émancipé et sûr de lui ? Comment gagner quelqu'un qui voit clair dans mon jeu" ?
La durée moyenne de consultation d'une publicité est de 1,7 seconde. Cela peut faire peur. "Mais le temps écoulé entre la réception du ballon par Oliver Bierhoff et le premier but en or de l'histoire du football n'était lui aussi que de 1,7 seconde. Pourtant, des millions de personnes s'en souviennent encore", écrivent Jung et von Matt. Ils décortiquent donc le "momentum" qui fait de ces 1,7 seconde une expérience durable.
Un momentum - en physique, on parle de "force ciblée" - se produit lorsque, dans la publicité, la conviction et l'enthousiasme sont concentrés sur un seul moment. "La communication avec momentum est comme une voiture jouet avec un volant d'inertie". Le momentum pourrait également être "l'interface entre le divertissement et la conviction". Le moment où une idée publicitaire transforme l'attention en succès didactique.
Seulement sur la ligne de combat
on avance
Le livre montre comment réaliser cela à l'aide de nombreux travaux issus de la vie de l'agence des auteurs. En bavardant depuis leur table d'atelier, ils analysent des annonces, des affiches et des spots TV de la première décennie de Jung von Matt. Ce livre est donc aussi un cadeau d'anniversaire que les fondateurs de l'agence se sont fait à eux-mêmes. Durant toutes ces années, ils ont appris que "seul celui qui s'écarte de la voie idéale peut dépasser les autres". Certes, il existerait aussi dans la publicité une ligne idéale qui permettrait de contourner un cours le plus sûrement et le plus rapidement possible. Mais cette ligne idéale n'a qu'un seul inconvénient : "Comme tout le monde l'utilise, on ne peut pas dépasser sur cette ligne". Celui qui veut dépasser doit donc se rabattre sur la ligne de combat, qui est plus sale et plus risquée. "Mais c'est la seule chance de passer devant".
"Momentum" commence au-delà de l'habituel et du quotidien. C'est aussi un pari risqué que d'écrire, après d'innombrables livres sur la publicité, un autre livre sur le moment, difficilement saisissable avec des mots, du momentum.
Lardon Media AG, BerlinISBN 3-89769-013-4, CHF 76,60
"Après dix ans chez Jung von Matt, nous avons décidé de mettre par écrit ce que nous avons appris et de le transmettre", écrivent les chefs d'agence dans la préface de leur "Momentum". Cela n'a pas été facile, car "notre métier, avec sa corde raide entre émotion et calcul, exige une attention sans faille". De nombreux week-ends et jours de congé ont donc dû y passer. "Mais que faire ? Nous détestons la mauvaise publicité. Surtout quand elle vient de nous".
Répartis sur 14 chapitres, Jung et von Matt analysent la recette d'une bonne publicité et donc aussi le secret du "momentum".
Selon leurs estimations, une personne doit choisir chaque jour parmi 4 500 messages publicitaires ceux qu'elle doit prendre en compte et ceux qu'elle doit laisser de côté. Dans un avenir toujours plus surchargé d'informations, la consommation médiatique devient donc de plus en plus volontaire pour l'individu. C'est pourquoi un grand défi attend l'annonceur : "Comment séduire une prima donna ? Comment gagner le consommateur éclairé, émancipé et sûr de lui ? Comment gagner quelqu'un qui voit clair dans mon jeu" ?
La durée moyenne de consultation d'une publicité est de 1,7 seconde. Cela peut faire peur. "Mais le temps écoulé entre la réception du ballon par Oliver Bierhoff et le premier but en or de l'histoire du football n'était lui aussi que de 1,7 seconde. Pourtant, des millions de personnes s'en souviennent encore", écrivent Jung et von Matt. Ils décortiquent donc le "momentum" qui fait de ces 1,7 seconde une expérience durable.
Un momentum - en physique, on parle de "force ciblée" - se produit lorsque, dans la publicité, la conviction et l'enthousiasme sont concentrés sur un seul moment. "La communication avec momentum est comme une voiture jouet avec un volant d'inertie". Le momentum pourrait également être "l'interface entre le divertissement et la conviction". Le moment où une idée publicitaire transforme l'attention en succès didactique.
Seulement sur la ligne de combat
on avance
Le livre montre comment réaliser cela à l'aide de nombreux travaux issus de la vie de l'agence des auteurs. En bavardant depuis leur table d'atelier, ils analysent des annonces, des affiches et des spots TV de la première décennie de Jung von Matt. Ce livre est donc aussi un cadeau d'anniversaire que les fondateurs de l'agence se sont fait à eux-mêmes. Durant toutes ces années, ils ont appris que "seul celui qui s'écarte de la voie idéale peut dépasser les autres". Certes, il existerait aussi dans la publicité une ligne idéale qui permettrait de contourner un cours le plus sûrement et le plus rapidement possible. Mais cette ligne idéale n'a qu'un seul inconvénient : "Comme tout le monde l'utilise, on ne peut pas dépasser sur cette ligne". Celui qui veut dépasser doit donc se rabattre sur la ligne de combat, qui est plus sale et plus risquée. "Mais c'est la seule chance de passer devant".
"Momentum" commence au-delà de l'habituel et du quotidien. C'est aussi un pari risqué que d'écrire, après d'innombrables livres sur la publicité, un autre livre sur le moment, difficilement saisissable avec des mots, du momentum.
Lardon Media AG, BerlinISBN 3-89769-013-4, CHF 76,60
