Mit gezielter Wucht geplaudert
Holger Jung und Jean-Remy von Matt haben ein Buch über Werbung geschrieben
Holger Jung und Jean-Remy von Matt haben ein Buch über Werbung geschriebenVon Andreas Panzeri «Momentum» heisst der Buchtitel. Und der Untertitel präzisiert: «Die Kraft, die Werbung heute braucht». Diese Erkenntnis wird vom Autorenduo Holger Jung und Jean-Remy von Matt auf über 350 Seiten erklärt.
«Nach zehn Jahren Jung von Matt haben wir beschlossen, das Gelernte aufzuschreiben und weiterzugeben», schreiben die Agenturchefs im Vorwort zu ihrem «Momentum». Einfach sei es nicht gewesen, denn «unser Beruf mit seiner Gratwanderung zwischen Gefühl und Kalkül erfordert ungeteilte Aufmerksamkeit». Viele Wochenenden und Urlaubstage mussten also dran glauben. «Aber was soll man machen? Wir hassen schlechte Werbung. Am meisten, wenn sie von uns kommt.»
Über 14 Kapitel verteilt analysieren Jung und von Matt das Rezept für gute Werbung und damit auch das Geheimnis des «Momentums».
Nach ihrer Schätzung muss ein Mensch täglich aus 4500 Werbebotschaften entscheiden, welche er mitnimmt und welche er links liegen lässt. In einer mit Informationen immer mehr überladenen Zukunft wird der Medienkonsum für den Einzelnen also immer freiwilliger. Deshalb wartet auf den Werber eine grosse Herausforderung: «Wie verführe ich eine Primadonna? Wie gewinne ich den aufgeklärten, emanzipierten und selbstbewussten Konsumenten? Wie gewinne ich jemanden, der mich durchschaut?»
Die durchschnittliche Betrachtungsdauer einer Anzeige beträgt 1,7 Sekunden. Das mag erschrecken. «Doch die Zeitspanne von der Ballannahme von Oliver Bierhoff bis zum ersten Golden Goal der Fussballgeschichte betrug auch nur 1,7 Sekunden. Trotzdem können sich Millionen noch daran erinnern», schreiben Jung und von Matt. Sie schälen also heraus, welches «Momentum» diese 1,7 Sekunden zu einem nachhaltigen Aha-Erlebnis machen.
Ein Momentum – in der Physik spricht man von «gezielter Wucht» – entsteht dann, wenn in der Werbung Überzeugung und Begeisterung auf einen einzigen Moment konzentriert sind. «Kommunikation mit Momentum ist wie ein Spielzeugauto mit Schwungrad.» Momentum könnte auch «die Schnittstelle zwischen Unterhaltung und Überzeugung» sein. Der Moment, in dem eine Werbe-Idee die Aufmerksamkeit in einen didaktischen Erfolg umwandelt.
Nur auf der Kampflinie
gehts vorwärts
Wie das zu realisieren ist, zeigt das Buch am Beispiel zahlreicher Arbeiten aus dem Agenturleben der Verfasser. Vom Ateliertisch plaudernd, analysieren sie Anzeigen, Plakate und TV-Spots aus dem ersten Jahrzehnt von Jung von Matt. Das Buch ist deshalb auch ein Jubiläumsgeschenk der Agenturgründer an sich selber. Gelernt haben sie in all diesen Jahren: «Nur wer vom idealen Weg abweicht, kann andere überholen.» Zwar gäbe es auch in der Werbung eine Ideallinie, auf der man einen Kurs am sichersten und schnellsten umfahren kann. Doch hat diese Ideallinie nur einen Nachteil: «Weil alle sie nutzen, kann man auf ihr nicht überholen.» Wer überholen will, muss deshalb auf die Kampflinie ausweichen, die schmutziger und riskanter ist. «Aber die einzige Chance, nach vorne zu kommen.»
«Momentum» beginnt jenseits vom Gewohnten und Alltäglichen. Auch mit dem Wagnis, nach unzähligen Büchern über Werbung noch eines über das in Worten nur schwer fassbare Moment des Momentums zu schreiben.
Lardon Media AG, BerlinISBN 3-89769-013-4, CHF 76,60
«Nach zehn Jahren Jung von Matt haben wir beschlossen, das Gelernte aufzuschreiben und weiterzugeben», schreiben die Agenturchefs im Vorwort zu ihrem «Momentum». Einfach sei es nicht gewesen, denn «unser Beruf mit seiner Gratwanderung zwischen Gefühl und Kalkül erfordert ungeteilte Aufmerksamkeit». Viele Wochenenden und Urlaubstage mussten also dran glauben. «Aber was soll man machen? Wir hassen schlechte Werbung. Am meisten, wenn sie von uns kommt.»
Über 14 Kapitel verteilt analysieren Jung und von Matt das Rezept für gute Werbung und damit auch das Geheimnis des «Momentums».
Nach ihrer Schätzung muss ein Mensch täglich aus 4500 Werbebotschaften entscheiden, welche er mitnimmt und welche er links liegen lässt. In einer mit Informationen immer mehr überladenen Zukunft wird der Medienkonsum für den Einzelnen also immer freiwilliger. Deshalb wartet auf den Werber eine grosse Herausforderung: «Wie verführe ich eine Primadonna? Wie gewinne ich den aufgeklärten, emanzipierten und selbstbewussten Konsumenten? Wie gewinne ich jemanden, der mich durchschaut?»
Die durchschnittliche Betrachtungsdauer einer Anzeige beträgt 1,7 Sekunden. Das mag erschrecken. «Doch die Zeitspanne von der Ballannahme von Oliver Bierhoff bis zum ersten Golden Goal der Fussballgeschichte betrug auch nur 1,7 Sekunden. Trotzdem können sich Millionen noch daran erinnern», schreiben Jung und von Matt. Sie schälen also heraus, welches «Momentum» diese 1,7 Sekunden zu einem nachhaltigen Aha-Erlebnis machen.
Ein Momentum – in der Physik spricht man von «gezielter Wucht» – entsteht dann, wenn in der Werbung Überzeugung und Begeisterung auf einen einzigen Moment konzentriert sind. «Kommunikation mit Momentum ist wie ein Spielzeugauto mit Schwungrad.» Momentum könnte auch «die Schnittstelle zwischen Unterhaltung und Überzeugung» sein. Der Moment, in dem eine Werbe-Idee die Aufmerksamkeit in einen didaktischen Erfolg umwandelt.
Nur auf der Kampflinie
gehts vorwärts
Wie das zu realisieren ist, zeigt das Buch am Beispiel zahlreicher Arbeiten aus dem Agenturleben der Verfasser. Vom Ateliertisch plaudernd, analysieren sie Anzeigen, Plakate und TV-Spots aus dem ersten Jahrzehnt von Jung von Matt. Das Buch ist deshalb auch ein Jubiläumsgeschenk der Agenturgründer an sich selber. Gelernt haben sie in all diesen Jahren: «Nur wer vom idealen Weg abweicht, kann andere überholen.» Zwar gäbe es auch in der Werbung eine Ideallinie, auf der man einen Kurs am sichersten und schnellsten umfahren kann. Doch hat diese Ideallinie nur einen Nachteil: «Weil alle sie nutzen, kann man auf ihr nicht überholen.» Wer überholen will, muss deshalb auf die Kampflinie ausweichen, die schmutziger und riskanter ist. «Aber die einzige Chance, nach vorne zu kommen.»
«Momentum» beginnt jenseits vom Gewohnten und Alltäglichen. Auch mit dem Wagnis, nach unzähligen Büchern über Werbung noch eines über das in Worten nur schwer fassbare Moment des Momentums zu schreiben.
Lardon Media AG, BerlinISBN 3-89769-013-4, CHF 76,60
