Les Millennials transforment le marché du luxe : l'expérience devient plus importante que la possession

Mardi, BrandTrust a organisé à Zurich son traditionnel apéritif du Nouvel An et a présenté les résultats de son étude internationale sur l'impact de la transformation numérique sur les marques de luxe. Une cinquantaine de clients et d'amis de la maison ont discuté dans la plus grande suite d'hôtel d'Europe à l'Atlantis by Giardino de ce que signifie le luxe à l'ère de la numérisation et de ce que les marques de luxe doivent faire pour rester attractives pour les millennials.

La Royal Residence de l'hôtel Atlantis by Giardino à Zurich est la plus grande suite d'hôtel d'Europe. Elle a été spécialement conçue pour la famille royale du Qatar. Normalement, elle n'est pas accessible au public. Pour la société de conseil en management BrandTrust, l'hôtel a fait une exception ; et a ainsi offert le cadre approprié pour la discussion de la dernière étude avec Philippe Frutiger, directeur du Giardino Hotel Group, Christine Hutter, fondatrice de Moritz Grossmann, une marque de montres de luxe d'Allemagne et Klaus-Dieter Koch, expert en marques de luxe et fondateur de BrandTrust.

La troisième étude sur le luxe de BrandTrust montre que les Suisses riches préfèrent le luxe immatériel, comme le temps libre, au luxe matériel (graphique ci-dessous). Les voyages occupent la première place : ils permettent d'échapper à la joignabilité permanente et de se déconnecter mentalement. La génération des Millennials, en particulier, assimile le voyage à un style de vie luxueux et épanouissant. "Il s'agit pour eux de quelque chose qu'ils ne peuvent pas simplement acheter dans un magasin : des expériences et des vécus. Les rencontres personnelles et le contact humain occupent une place particulière pour les Millennials dans un monde de plus en plus numérique", explique Klaus-Dieter Koch, co-auteur de l'étude.

Le volume du marché des produits de luxe fait preuve d'une énorme robustesse et d'une croissance constante. Comparé à d'autres secteurs, le luxe semble moins sensible aux fluctuations. Néanmoins, la troisième étude BrandTrust sur le luxe montre que beaucoup de choses se sont passées au cours des six dernières années : Pour les Millennials, les comptes Instagram des marques de luxe sont très importants. Les expériences qui sont "instagrammables" deviendront à l'avenir un Brand Touchpoint hautement différenciant dans le parcours client. Plus de telles expériences seront uniques et spécifiques à la marque, plus l'estime pour la marque sera élevée. Le magasin monomarque situé dans un endroit exclusif - aujourd'hui encore à la première place sur l'échelle d'importance - perdra nettement de son importance dans les années à venir et tombera à la 13e place.

"Les millennials veulent des pièces uniques, quelque chose de personnel - même pour les montres", explique Christine Hutter, fondatrice de Moritz Grossmann, marque de luxe de Glashütte. "Les marques d'hôtels perdent de leur importance, la mise en scène de soi des clients est de plus en plus centrale. L'homme devient ainsi lui-même une marque", explique Philippe Frutiger, directeur du Giardino Hotel Group.

"Les marques de luxe doivent connaître le film que les millennials tournent sur eux-mêmes et s'y intégrer. C'est ainsi qu'elles deviennent pertinentes pour la future génération de clients", explique Klaus-Dieter Koch, expert en marques de luxe et fondateur de BrandTrust.

Klaus-Dieter Koch, auteur d'études sur le luxe et Managing Partner de BrandTrust avec l'équipe : Johanna Otto-Erley, Sarah Bömer, Benedikt Streb et Eva Wandhoff (de gauche à droite).