I Millennials cambiano il mercato del lusso: l'esperienza diventa più importante del possesso

Martedì scorso BrandTrust ha organizzato il tradizionale aperitivo di Capodanno a Zurigo e ha presentato i risultati dello studio internazionale sull'impatto della trasformazione digitale sui marchi di lusso. Circa 50 clienti e amici della casa hanno discusso di cosa significhi il lusso nell'era della digitalizzazione e di cosa debbano fare i marchi di lusso per rimanere attraenti per i millennial nella suite d'albergo più grande d'Europa all'Atlantis by Giardino.

La Royal Residence dell'Hotel Atlantis by Giardino di Zurigo è la suite d'albergo più grande d'Europa. È stata progettata appositamente per la famiglia reale del Qatar. Normalmente non è accessibile al pubblico. Per la società di consulenza manageriale BrandTrust, l'hotel ha fatto un'eccezione e ha rappresentato un'ottima cornice per la discussione dell'ultimo studio con Philippe Frutiger, direttore del Giardino Hotel Group, Christine Hutter, fondatrice di Moritz Grossmann, un marchio tedesco di orologi di lusso e Klaus-Dieter Koch, esperto di marchi di lusso e fondatore di BrandTrust.

Il terzo studio sul lusso di BrandTrust mostra che i ricchi svizzeri preferiscono il lusso immateriale, come il tempo libero, al lusso materiale (vedi grafico sotto). Viaggiare è il lusso più importante: come modo per sfuggire alla costante accessibilità e per spegnersi mentalmente. È, per così dire, il nuovo bene di lusso numero 1. La generazione dei Millennial, in particolare, associa il viaggio a uno stile di vita lussuoso e appagante. "Si tratta di qualcosa che non si può comprare al negozio: Esperienze e avventure. Gli incontri personali e la vicinanza umana assumono un significato speciale per i Millennial in un mondo sempre più digitale", spiega il coautore dello studio Klaus-Dieter Koch.

Il volume del mercato dei beni di lusso si sta dimostrando enormemente robusto e in costante crescita. L'industria del lusso sembra meno soggetta a fluttuazioni rispetto ad altri settori. Tuttavia, il terzo studio BrandTrust sul lusso mostra che negli ultimi sei anni sono successe molte cose: Per i Millennial, gli account Instagram dei marchi di lusso sono molto importanti. Le esperienze "Instagrammabili" diventeranno in futuro un touchpoint del marchio altamente differenziante nel percorso del cliente. Più queste esperienze sono uniche e specifiche per il marchio, maggiore sarà l'apprezzamento per il brand. Il negozio monomarca in una location esclusiva - oggi ancora al primo posto nella scala di importanza - perderà significatività nei prossimi anni e scenderà al 13° posto.

"I Millennials vogliono oggetti unici, qualcosa di personale, anche negli orologi", afferma Christine Hutter, fondatrice di Moritz Grossmann, marchio di lusso di Glashütte. "I marchi alberghieri stanno diventando meno importanti, l'autodrammatizzazione dei clienti è sempre più al centro. Ciò significa che le persone stesse stanno diventando marchi", spiega Philippe Frutiger, direttore del Giardino Hotel Group.

"I marchi di lusso devono conoscere il film che i Millennials stanno girando su se stessi e inserirsi in questo film. È così che diventano rilevanti per la futura generazione di clienti", spiega Klaus-Dieter Koch, esperto di marchi di lusso e fondatore di BrandTrust.

Klaus-Dieter Koch, autore di studi sul lusso e Managing Partner di BrandTrust con il team: Johanna Otto-Erley, Sarah Bömer, Benedikt Streb ed Eva Wandhoff (da sinistra).