Un retour sur investissement mesurable grâce à un marketing de contenu ciblé

MARKETING DE CONTENU Aux États-Unis, 93 % des entreprises B2B ont déjà recours au marketing de contenu. En Europe aussi, les marketeurs ont compris que le marketing de contenu peut être utilisé de manière ciblée pour générer des leads et augmenter le retour sur investissement par rapport aux campagnes classiques. Un levier essentiel réside dans les processus.DE ANDREAS ÖTTL*Tant les consommateurs que les décideurs B2B sont submergés par une multitude d'informations. Résultat : une lassitude mesurable vis-à-vis de la publicité push. Les taux de clics des bannières classiques n'ont cessé de diminuer et sont déjà inférieurs à 0,10 %.Le marketing de contenu ne met pas l'accent sur la vente, mais sur les avantages pour le client. Les personnes intéressées ne sont pas abordées avec de plates incitations à l'achat, mais avec des contenus informatifs ou émotionnels de qualité. Des études de Nielsen et Forrester Insights prouvent son efficacité : 85 % des consommateurs recherchent de manière ciblée des contenus de conseil provenant de sources fiables avant d'acheter.Les décideurs B2B utilisent ce que l'on appelle le contenu éducatif pour prendre des décisions ainsi que pour développer leurs compétences. Si le contenu est perçu comme utile et pertinent, il y a une forte propension à recommander le contenu ou même à échanger des coordonnées contre du contenu.Réduction des coûts grâce aux opérations sur le contenuLe succès du marketing de contenu ne s'obtient pas automatiquement par la mise à disposition de contenus supplémentaires sans planification. Un retour sur investissement plus élevé n'est obtenu qu'à long terme et ne peut être réalisé que par une stratégie de contenu adaptée au groupe cible et un soutien technologique correspondant.La stratégie de contenu vise à produire des contenus qui offrent une valeur ajoutée aux destinataires et qui soutiennent les objectifs de l'entreprise. Les contenus pertinents activent davantage et représentent - sous forme de trafic, de leads et de ventes - le côté recettes du contenu.Sur le plan technologique, l'accent est mis sur des processus efficaces. Ils concernent aussi bien la production et la distribution de contenus que le traitement automatisé des leads générés. Aux États-Unis, les études de marché de Gleanester Research estiment que 25 cents par dollar sont gaspillés dans des processus de contenu inefficaces. Il ne devrait pas en être autrement dans notre pays. Les entreprises doivent donc intégrer le backend technologique et l'optimisation des processus dans leur stratégie de marketing de contenu.

Le CMS comme centrale de contenuLe site web ou le blog constituent la plate-forme centrale du marketing de contenu. Des articles pertinents permettent de constituer un lectorat régulier. Les visiteurs anonymes doivent être progressivement qualifiés de contacts, de prospects et d'acheteurs. Les contenus premium tels que les livres électroniques ou les livres blancs, proposés en échange de données, sont particulièrement adaptés à la génération de leads dans le secteur B2B. Des contenus de plus en plus spécifiques aux produits forcent progressivement la conclusion. Dans le secteur B2C, le conseil et le divertissement sont proposés dans les formats les plus divers. La base technique est fournie par un système de gestion de contenu performant qui prend en charge les processus et les formats de contenu décisifs. Selon Gleanester Research, la facilité de production et de réutilisation du contenu est particulièrement importante. Des processus efficaces permettent de plus que doubler la production avec la même utilisation de ressources. En outre, la diffusion et le partage de contenu ainsi que la génération de leads au moyen de pages d'atterrissage et de formulaires doivent être pris en charge.L'intégration du CMS et du CRM réduit les coûtsLes systèmes CRM tels que Microsoft Dynamics sont idéaux pour le développement des contacts. De nombreuses possibilités de segmentation et des workflows automatisés et individuels permettent une qualification continue personnalisée et (partiellement) automatisée (lead-nurturing).Le transfert manuel des données dans le CRM exige toutefois beaucoup d'efforts. L'intégration technique du CMS avec le CRM offre donc un énorme potentiel de réduction des coûts et constitue un levier essentiel pour augmenter le retour sur investissement.La personnalisation des tableaux de données offre d'autres avantages. Il existe certes de nombreux critères de segmentation standard, mais ceux-ci ne conviennent souvent pas à toutes les entreprises. Dans la plupart des entreprises, il apparaît rapidement qu'une segmentation différente des groupes cibles est nécessaire. Les objets avec des attributs individuels correspondants doivent être mis à disposition dans le CMS, les formulaires ainsi que dans le CRM et pouvoir être repris de manière automatisée. Cela réduit les efforts manuels et améliore la communication avec le groupe cible. Les coûts plus élevés au départ sont alors rapidement amortis.____________________

Un retour sur investissement mesurable : les expériences de notre marketing de contenu

- Jusqu'à un tiers de toutes les pages vues sont générées par le contenu de connaissance de notre blog.- Nos prix de clics dans Adwords sont cinq fois plus élevés que le CPC de notre seeding de contenu.- Dans le cadre de campagnes de livres blancs, jusqu'à 70 % des visiteurs de la page de destination ont fourni des données de contact complètes ainsi qu'une déclaration de consentement à être contacté.- Le transfert automatisé des données dans Microsoft Dynamics CRM réduit le temps nécessaire d'au moins 15 minutes par lead.- Des tableaux de données adaptés individuellement dans le CRM permettent une communication hautement personnalisée et donc pertinente des groupes cibles.____________________

Huit étapes pour un marketing de contenu réussi

Définissez des objectifs mesurables pour votre marketing de contenu2. Créez une stratégie qui tient compte à la fois du contenu et des processus3. Définissez une idée directrice au cœur de votre stratégie de contenu4. Développez des personas et placez leurs besoins au centre5. Veillez à ce que les contenus soient réutilisables dans différents formats et canaux6. Fixez un prix pour les contenus premium7. Utilisez un CMS qui soutient les processus de marketing de contenu et permet les points mentionnés8. Automatisez l'interaction entre le CMS, le CRM et le logiciel d'e-mail marketing____________________