MARKETING DEI CONTENUTI Negli Stati Uniti, il 93% delle aziende B2B si affida già al content marketing. Anche in Europa i marketer hanno riconosciuto che il content marketing può essere utilizzato in modo specifico per generare lead e aumentare il ROI rispetto alle campagne tradizionali. Una leva fondamentale è rappresentata dai processi.DA
ANDREAS ÖTTL*Sia i consumatori che i decisori B2B sono sommersi da una grande quantità di informazioni. Il risultato è una stanchezza misurabile nei confronti della pubblicità push. I tassi di clic dei banner classici sono diminuiti costantemente e sono già al di sotto dello 0,10 %.Il content marketing non si concentra sulla vendita, ma sul beneficio del cliente. Le parti interessate non vengono indirizzate con appelli all'acquisto, ma con contenuti informativi o emozionali di alta qualità. Studi di Nielsen e Forrester Insights ne dimostrano l'efficacia: l'85 % dei consumatori cerca specificamente contenuti di consulenza da fonti affidabili prima di effettuare un acquisto.I decisori B2B utilizzano contenuti educativi per prendere decisioni e sviluppare le proprie competenze. Se i contenuti sono percepiti come utili e pertinenti, c'è un'elevata disponibilità a raccomandarli ad altri o addirittura a scambiarsi i dati di contatto per i contenuti.
Riduzione dei costi grazie alle operazioni sui contenutiIl successo del content marketing non si concretizza automaticamente con la fornitura casuale di contenuti aggiuntivi. Il successo del content marketing non si concretizza automaticamente con la fornitura casuale di contenuti aggiuntivi. Un maggiore ritorno sull'investimento si ottiene solo a lungo termine e può essere realizzato solo attraverso una strategia di contenuti orientata al gruppo target e un supporto tecnologico adeguato.La strategia di contenuti è orientata alla produzione di contenuti che offrono al destinatario un valore aggiunto e supportano gli obiettivi dell'azienda. I contenuti rilevanti sono più attivi e - sotto forma di traffico, lead e vendite - rappresentano il lato dei ricavi del contenuto.Tecnologicamente, l'attenzione si concentra su processi efficienti. Dal punto di vista tecnologico, l'attenzione si concentra su processi efficienti, che riguardano la produzione e la distribuzione dei contenuti e l'elaborazione automatizzata dei lead generati. Negli Stati Uniti, i ricercatori di mercato di Gleanester Research ritengono che 25 centesimi di dollaro vadano sprecati in processi di contenuto inefficienti. La situazione non sarà diversa in Germania. Le aziende devono quindi includere l'ottimizzazione del backend tecnologico e dei processi nella loro strategia di content marketing.
Il CMS come centro di contenutiUn sito web o un blog sono la piattaforma centrale per il content marketing. È possibile costruire un pubblico di lettori consistente grazie ad articoli pertinenti. I visitatori anonimi devono essere gradualmente qualificati come contatti, lead e acquirenti. I contenuti premium come gli eBook o i white paper, offerti in cambio di dati, sono particolarmente adatti per la lead generation nel settore B2B. I contenuti sempre più specifici per i prodotti stanno gradualmente guidando le vendite. Nel settore B2C, la consulenza e l'intrattenimento sono offerti in un'ampia varietà di formati, e la base tecnica è fornita da un potente sistema di gestione dei contenuti che supporta i processi chiave e i formati dei contenuti. Secondo Gleanester Research, la semplicità di produzione e il riutilizzo dei contenuti sono particolarmente importanti. Processi efficienti possono più che raddoppiare la produzione con la stessa quantità di risorse. È inoltre necessario supportare la semina e la condivisione dei contenuti, nonché la generazione di lead tramite landing page e moduli.
L'integrazione di CMS e CRM riduce i costiI sistemi CRM come Microsoft Dynamics sono ideali per l'ulteriore sviluppo dei contatti. Numerose opzioni di segmentazione e flussi di lavoro automatizzati e individuali consentono un'ulteriore qualificazione personalizzata e (parzialmente) automatizzata (lead nurturing), ma il trasferimento manuale dei dati al CRM richiede un grande sforzo. L'integrazione tecnica del CMS con il CRM offre quindi un enorme potenziale di riduzione dei costi ed è una leva fondamentale per aumentare il ROI.La personalizzazione delle tabelle di dati offre ulteriori vantaggi. Sebbene esistano numerosi criteri di segmentazione standard, spesso non sono adatti a tutte le aziende. Nella maggior parte delle aziende, diventa subito evidente la necessità di una diversa segmentazione del gruppo target. Gli oggetti con gli attributi corrispondenti e personalizzati devono essere forniti nei CMS, nei moduli e nel CRM e devono poter essere trasferiti automaticamente. In questo modo si riduce il lavoro manuale e si migliora la comunicazione con il gruppo target. I costi inizialmente più elevati vengono poi rapidamente ammortizzati.____________________
ROI misurabilmente più alto: esperienze di content marketing
- Fino a un terzo di tutte le visualizzazioni di pagina sono generate da contenuti di conoscenza sul nostro blog.- I nostri prezzi dei clic in Adwords sono cinque volte superiori al CPC della nostra semina di contenuti.- Nell'ambito delle campagne di whitepaper, fino a 70 % dei visitatori della pagina di destinazione hanno fornito i dettagli completi di contatto e una dichiarazione di consenso a essere contattati.- Il trasferimento automatico dei dati a Microsoft Dynamics CRM riduce il tempo necessario di almeno 15 minuti per ogni lead.- Le tabelle di dati personalizzate nel CRM consentono una comunicazione altamente personalizzata e quindi rilevante per il gruppo target.____________________
Otto passi per un content marketing di successo
1. definire obiettivi misurabili per il vostro content marketing2. Creare una strategia che tenga conto sia dei contenuti che dei processi3. Definite un'idea centrale come fulcro della vostra strategia di contenuti4. Sviluppate le personas e concentratevi sulle loro esigenze5. Prestate attenzione alla riutilizzabilità dei contenuti in diversi formati e canali6. Stabilite un prezzo per i contenuti premium7. Utilizzare un CMS che supporti i processi di content marketing e che permetta di realizzare i punti precedenti8. Automatizzare l'interazione tra CMS, CRM e software di email marketing____________________
