Les gens n'achètent plus de produits

Illustration de l'article : Thomas Berger

Ils tiennent les m&k avec un doigt d'honneur sur la couverture dans vos mains. Qu'est-ce que ça fait ? Quand les autres passagers du tram vous voient avec ça ? Vous le posez sur votre canapé à la maison ? Vos collègues de travail le prennent sur votre bureau et le feuillettent ? Cela vous met-il mal à l'aise ? Ou cela révèle-t-il le punk dans votre âme ? Êtes-vous quelqu'un qui trouve cette provocation pathétique ? Ou une personne qui montre ainsi sa curiosité intellectuelle ? Observez-vous en lisant : il s'agit ici d'un changement de paradigme que vous ne devez pas comprendre dans votre tête, mais vivre intuitivement. Comme ce que vous êtes : un être humain.

Interruption 1 : les gens n'achètent plus de produits

Vous êtes le témoin d'une révolution. Notre vie prend une nouvelle dimension de plus en plus complète et forte : le numérique. Il ne modifie pas seulement nos connaissances, mais aussi la manière dont nous vivons le monde, dont nous interagissons avec les autres et, finalement, qui nous sommes.

Pensez différemment : ce n'est pas comme si Internet était simplement un nouveau canal de communication. Le numérique déploie sa force révolutionnaire en se développant comme un organisme omniprésent, guidé par d'innombrables besoins humains et des algorithmes qui apprennent d'eux-mêmes. Ainsi, il ne modifie pas seulement la communication, mais toute la vie.

Les nouvelles lois ne concernent pas des points de contact individuels, mais la condition humaine. Le numérique permet aux gens de se regrouper, d'échanger, d'agir comme cela n'a jamais été possible auparavant. Cela a permis à des étudiants de devenir des leaders d'opinion et de lancer le printemps arabe. Ou des adolescents en millionnaires de l'e-sport. Ou TikToker, des activistes qui mettent à mal le président américain. Ou chaque voyageur en critique d'hôtel potentiellement perçu dans le monde entier. Aujourd'hui, chacun d'entre nous est en mesure d'être vu par le monde. Et par conséquent, il s'agit plus que jamais de savoir qui nous voulons être. L'image que nous voulons montrer de nous-mêmes aux autres devient la boussole de notre identité, en ligne et hors ligne : Qu'est-ce qui me ressemble ? Qu'est-ce qui ne l'est pas ? Nous utilisons les décisions d'achat pour définir notre identité : Suis-je la personne qui porte cette casquette ? Utilise ce smartphone ? Réserver ce voyage ? En d'autres termes, nous n'achetons plus des produits, mais des déclarations sur ce que nous voulons être nous-mêmes. Vous trouverez des indices à ce sujet non seulement en marchant attentivement dans la rue, en naviguant sur les médias sociaux ou en vous observant en train d'acheter - les exemples sont partout.

Ce n'est pas une boisson énergisante

Jamais une boisson n'a échoué aussi fondamentalement que Red Bull en termes de goût dans une étude de go-to-market. Mais l'image courageuse que nous nous donnons, avec la canette reconnaissable entre toutes, et que nous transmettons ainsi aux autres comme une déclaration sur notre propre identité, a un impact plus fort : les gens du monde entier veulent être perçus comme ceux qui ont des ailes.

Ce n'est pas un logo d'entreprise

Dans son livre "No Logo", Naomi Klein cite l'entrepreneur Internet Carmine Collettion, qui s'est fait tatouer un logo Nike : "Je me réveille tous les matins, je saute dans la douche, je regarde le symbole en bas, et cela me remonte le moral pour la journée. C'est pour me rappeler chaque jour ce que j'ai à faire, qui est Juste le faire". Collettion ne s'est pas fait tatouer pour Nike, mais parce qu'il veut montrer à lui-même et au monde qu'il est quelqu'un qui fait les choses. Comme toutes les personnes qui se promènent avec des produits Nike.

Ce n'est pas une voiture

Une étude montre qu'en 2009, près de la moitié des voitures hybrides vendues aux États-Unis étaient des "Toyota Prius" et que son succès est lié à son design à l'apparence maladroite. Car celui-ci fait de la Prius une déclaration. Les autres voitures hybrides (y compris celles de Toyota lui-même, comme la Camry Hybrid ou la Civic Hybrid) ne se distinguent des voitures conventionnelles que par la technologie qui se trouve sous le capot. Mais la Prius dit clairement : regardez, mon propriétaire conduit une voiture écologique. Par conséquent, la part de Prius parmi les voitures hybrides est également disproportionnée là où la déclaration écologique est comprise. Dans les régions où vivent de nombreuses personnes ayant une attitude respectueuse de l'environnement.

Ce ne sont pas des verres à boire

Dans le roman "La vie amoureuse" du philosophe Alain de Botton, un couple se dispute chez Ikea, c'est-à-dire au point de vente : elle veut acheter les verres "Fabuleux", lui les verres "Godis ". "Pendant tout le trajet jusqu'à la maison, ils regardent par la fenêtre sans dire un mot, le silence dans la voiture n'est interrompu que de temps en temps par le clic du clignotant". Tous deux sont déçus de se prendre la tête pour des banalités aussi supposées, mais en fait, ils ne se sont pas disputés à propos de verres, mais de leur identité : Tous deux se sont battus pour être vus l'un par l'autre pour ce qu'ils sont en tant qu'êtres humains.

Interruption 2 : les personnes n'agissent plus comme des consommateurs

Ah, vous lisez l'article en entier ? Merci beaucoup, vous pourriez faire autre chose : Pendant les trois minutes de lecture restantes, les utilisateurs visionnent 1 200 000 heures de films en streaming sur Netflix, publient 1 000 000 d'histoires sur Instagram, téléchargent 1 500 heures de vidéos sur Youtube ou partagent 120 000 000 de messages Whatsapp. Nous devenons des multitâches, des zombies du smartphone, des consommateurs de Ritaline. Et le rythme est donné par la surinformation du numérique. La légende d'Internet Douglas Rushkoff dit : "Je conseille aux consommateurs de considérer chaque technologie médiatique comme une drogue".

Notre réaction ? Nous bloquons tout ce qui ne correspond pas à l'image que nous avons de nous-mêmes. Ce que nous, les humains, maîtrisons depuis toujours - un exemple des années 70 : Les chercheurs en médias Bonfadelli et Hättenschwiler ont étudié comment les partisans et les opposants à la guerre du Vietnam percevaient les reportages du quotidien zurichois "Tages-Anzeiger". Ceux qui soutenaient personnellement l'engagement des Etats-Unis au Vietnam ont perçu le reportage comme pro-américain. Ceux qui n'appréciaient pas l'engagement américain ont perçu les informations comme anti-américaines. Bien que tous aient lu le même journal. En d'autres termes : l'attention est accordée à ce avec quoi nous avons une relation identitaire. Et dans un monde interconnecté, le pour et le contre n'ont jamais été aussi extrêmes. Mentalement, ce n'est pas la décision d'acheter des baskets qui nous dépasse, mais la décision de ne pas acheter les milliers de baskets que nous ne pouvons pas acheter. Les milliers d'histoires que nous ne pouvons pas regarder. Les milliers de célibataires avec lesquels nous ne pouvons pas sortir. Effacer par un simple swipe les actualités, les jeux, les photos, les histoires, les tendances, les publicités, le trash, mais aussi les personnes n'est pas seulement un acte, mais une métaphore de notre époque.

Seule la fraction minimale d'input - à savoir ce qui ressemble à ce que nous voulons être nous-mêmes - traverse notre pare-feu mental. Et cela devient un défi pour la communication : car nous ne créons pas seulement notre image de soi lorsque nous sommes en mode consommation et que les marques tentent habituellement de nous atteindre. Mais dans notre vie tout à fait normale. Oui, même pendant notre sommeil, comme le suggèrent des études psychologiques.

Conclusion : la marque habituelle d'aujourd'hui se considère déjà comme "up to date" lorsqu'elle joue sur tous les canaux, les met en réseau et les optimise par des mesures basées sur les données. Celle de l'avenir fait bouger notre monde en construisant la pertinence de l'image que nous avons de nous-mêmes en tant qu'êtres humains. Il fera partie de notre quotidien au même titre que les chiens, les chagrins d'amour, les groupes de pairs, les passages piétons, les jeux, le ciel bleu, les ragots et la politique. Car rien ni personne ne nous atteindra plus en tant que consommateurs, mais seulement en tant que ce que nous sommes tous : Humains. Comme nous créons la réalité numérique, elle nous crée. Avec pour conséquence que le succès dans l'économie de marché se décidera en fonction des personnes auxquelles nous permettrons l'accès à nos univers de vie - et de celles que nous bloquerons. Car nous voulons des marques, des choses, des actions, des services, des formats, des start-ups ou des expériences qui nous donnent le pouvoir de montrer au monde ce que nous sommes. Et c'est à cette interface multidisciplinaire qu'agit la communication de marque du futur.

* Andi Portmann est directeur de la création chez Sir Mary.