Le persone non comprano più prodotti

Illustrazioni: Thomas Berger

Si tiene il m&k con un dito puzzolente sulla copertina tra le mani. Come ci si sente? Quando gli altri passeggeri del tram ti vedono con quella copertina? Quando lo mettete sul divano di casa? I colleghi di lavoro lo prendono dalla scrivania e lo sfogliano? Vi sentite in imbarazzo? O rivela il punk che c'è nella vostra anima? Siete una persona che trova patetiche queste provocazioni? O una persona che la usa per dimostrare la sua curiosità intellettuale? Osservatevi mentre leggete: si tratta di un cambiamento di paradigma che non dovete capire nella vostra testa, ma sperimentare intuitivamente. Come ciò che siete: un essere umano.

Interruzione 1: le persone non comprano più prodotti

Siete testimoni di una rivoluzione. Le nostre vite stanno assumendo una nuova dimensione sempre più onnicomprensiva e potente: il digitale. Sta cambiando non solo ciò che conosciamo, ma anche il modo in cui viviamo il mondo, interagiamo con gli altri e, in definitiva, chi siamo.

Pensare in modo diverso: Internet non è solo un nuovo canale di comunicazione. Il digitale dispiega il suo potere rivoluzionario crescendo come un organismo onnipervasivo, controllato da innumerevoli esigenze umane e da algoritmi di autoapprendimento. In questo modo, non cambia solo la comunicazione, ma l'intera vita.

Le nuove leggi non riguardano i singoli touchpoint, ma l'essere umano. Il digitale permette alle persone di unirsi, condividere e agire in un modo che non è mai stato possibile prima. Questo ha trasformato gli studenti in opinion leader che stanno lanciando la Primavera araba. O gli adolescenti in milionari dell'e-sport. O TikToker in attivisti che denunciano il Presidente degli Stati Uniti. O ogni singolo viaggiatore in un critico alberghiero potenzialmente percepito a livello globale. Oggi ognuno di noi è in grado di essere visto dal mondo. E di conseguenza, chi vogliamo essere è più importante che mai. L'immagine che vogliamo che gli altri vedano di noi diventa la bussola della nostra identità, dentro e fuori casa: Cosa mi somiglia? Cosa non lo è? Usiamo le decisioni di acquisto per curare la nostra identità: Sono io la persona che indossa questo berretto? Uso questo smartphone? Ho prenotato questo viaggio? In altre parole, non compriamo più prodotti, ma dichiarazioni su chi vogliamo essere noi stessi. È possibile trovare indizi di ciò non solo prestando attenzione per strada, navigando sui social media o osservando se stessi mentre si acquista: gli esempi sono ovunque.

Non è una bevanda energetica

Mai prima d'ora una bevanda ha fallito così radicalmente in termini di gusto in uno studio di go-to-market come Red Bull. Ma l'immagine audace che viene trasferita a noi stessi con l'inconfondibile lattina in mano, che usiamo come dichiarazione della nostra identità agli altri, ha un effetto più forte: le persone di tutto il mondo vogliono essere percepite come coloro che hanno le ali.

Questo non è un logo aziendale

Nel suo libro "No Logo", Naomi Klein cita l'imprenditore di internet Carmine Collettion, che ha tatuato il logo della Nike: "Mi sveglio ogni mattina, salto nella doccia, guardo il simbolo e questo mi dà la carica per la giornata. Mi ricorda ogni giorno quello che devo fare, cioè farlo". Collettion non ha fatto il tatuaggio per Nike, ma perché vuole dimostrare a se stesso e al mondo che è una persona che si dà da fare. Come tutte le persone che vanno in giro con prodotti Nike.

Questa non è una macchina

Uno studio dimostra che nel 2009 quasi la metà di tutte le auto ibride vendute negli Stati Uniti erano "Toyota Prius" e che il suo successo è legato al suo design sgraziato. Perché questo rende la Prius una dichiarazione. Altre auto ibride (anche della stessa Toyota, come la Camry Hybrid o la Civic Hybrid) si distinguono dalle auto convenzionali solo per la tecnologia presente sotto il cofano. Ma la Prius dice chiaramente: guardate, il mio proprietario guida un'auto attenta all'ambiente. Di conseguenza, la quota di auto ibride Prius è sproporzionatamente alta nelle aree in cui la dichiarazione ecologica è compresa. In aree in cui vivono molte persone attente all'ambiente.

Questi non sono bicchieri per bere

Nel romanzo "Liebesleben" del filosofo Alain de Botton, una coppia litiga all'Ikea, cioè nel punto vendita: lei vuole comprare gli occhiali "Fabulös", lui gli occhiali "Godis". "Per tutto il viaggio di ritorno fissano fuori dal finestrino senza dire una parola, il silenzio nell'auto è interrotto solo di tanto in tanto dal clic dell'indicatore di direzione". Entrambi sono delusi di trovarsi ai ferri corti per queste presunte banalità, ma in realtà non stavano discutendo di occhiali, bensì delle loro identità: Entrambi hanno lottato per essere visti dall'altro per quello che sono come persone.

Interruzione 2: le persone non si comportano più come consumatori

Oh, hai letto tutto l'articolo? Grazie, dopotutto potreste fare qualcos'altro: Nei restanti tre minuti di lettura, gli utenti guardano in streaming 1.200.000 ore di film su Netflix, postano 1.000.000 di storie su Instagram, scaricano 1.500 ore di video su YouTube o condividono 120.000.000 di messaggi Whatsapp. Ci stiamo trasformando in multitasking, zombie da smartphone e inghiottitori di Ritalin. E l'eccesso di informazioni digitali sta segnando il passo. La leggenda di Internet Douglas Rushkoff dice: "Consiglio ai consumatori di vedere tutta la tecnologia dei media come una droga.

La nostra reazione? Bloccare tutto ciò che non corrisponde alla nostra immagine di sé. Ciò che noi esseri umani abbiamo sempre saputo fare: un esempio dagli anni Settanta: Gli studiosi dei media Bonfadelli e Hättenschwiler hanno analizzato il modo in cui i sostenitori e gli oppositori della guerra del Vietnam percepivano i servizi del "Tages-Anzeiger" di Zurigo. Coloro che sostenevano personalmente il coinvolgimento degli Stati Uniti in Vietnam percepivano il servizio come filoamericano. Coloro che non vedevano di buon occhio il coinvolgimento degli Stati Uniti lo percepivano come antiamericano. Anche se tutti leggevano lo stesso giornale. In altre parole: si presta attenzione a ciò con cui si ha un rapporto di formazione dell'identità. E nel mondo della rete, i favorevoli e i contrari sono più estremi che mai. Mentalmente, non è la decisione per le scarpe da ginnastica che vogliamo comprare che ci travolge, ma la decisione contro le migliaia di scarpe da ginnastica che non possiamo comprare. Le migliaia di storie che non possiamo guardare. Le migliaia di single con cui non possiamo uscire. Eliminare notizie, giochi, foto, storie, tendenze, pubblicità, spazzatura, ma anche persone, non è solo un atto, ma una metafora del nostro tempo.

Solo una minima parte di input - ovvero ciò che ci sembra di voler essere - penetra nel nostro firewall mentale. E questo diventa una sfida per la comunicazione: perché creiamo la nostra immagine di sé non solo quando siamo in modalità di consumo e i marchi di solito cercano di raggiungerci. Ma anche nella nostra vita normale. Sì, anche nel sonno, come suggeriscono gli studi psicologici.

Conclusione: il marchio abituale di oggi si considera già aggiornato quando gioca su tutti i canali, li mette in rete e li ottimizza con misure basate sui dati. Quello del futuro muove il nostro mondo costruendo una rilevanza per la nostra immagine di esseri umani. Farà parte della nostra vita quotidiana come i cani, i dolori del cuore, i gruppi di pari, gli attraversamenti delle zebre, i giochi, il cielo azzurro, il gossip e la politica. Perché nessuno e niente ci raggiungerà più come consumatori, ma solo come ciò che tutti noi siamo: Umani. Mentre noi creiamo la realtà digitale, questa crea noi. Con la conseguenza che il successo nell'economia di mercato sarà determinato da chi permetteremo di accedere ai nostri mondi vitali - e da chi bloccheremo. Perché vogliamo marchi, cose, azioni, servizi, formati, start-up o esperienze che ci permettano di mostrare al mondo ciò che ci fa emozionare. Ed è in questa interfaccia multidisciplinare che opererà la comunicazione di marca del futuro.

* Andi Portmann è direttore creativo di Sir Mary.