"Le médiaplanning au sens classique du terme est mort"

Gerd Leonhard est futuriste, conférencier d'honneur, auteur et CEO de The Future Agency.Le nombre record de participants au Swiss CRM Forum de cette année l'a clairement démontré : le CRM a de nouveau la cote auprès des entreprises. Ce n'est pas vraiment étonnant si l'on considère que l'intensité de la concurrence augmente pour tous les acteurs du marché en raison de thèmes tels que la consolidation, le rétrécissement des marges et la numérisation. Comment maintenir ou même augmenter les revenus ou comment assurer la rentabilité ? Le CRM peut être une partie de la réponse. Un point de vue qui est également confirmé par la dernière étude internationale de Gartner sur les CEO. Gerd Leonhard - le futuriste renommé - n'est toutefois pas venu donner des recettes. Il a plutôt parlé de l'avenir du marketing et de l'influence de l'intelligence artificielle.Chritoph Oggenfuss* a rencontré Gerd Leonhard après sa keynote et lui a posé quelques questions.Gerd Leonhard, "always on" est-il le mantra du marketing du futur ?LEONHARD "Always on" devient aussi naturel que l'écoulement de l'eau ou de l'électricité dans notre environnement. Il convient toutefois d'apporter une précision importante. "Always on" signifie "pouvoir" à tout moment, mais pas "devoir" à tout moment. Nous conservons encore cette liberté de choix - même si ce n'est pas dans n'importe quelle mesure. Se dire libre du monde en ligne signifie aussi de plus en plus s'exclure socialement".La technologie numérique s'insinue discrètement dans notre vie. Il est intéressant de constater que les Américains (marqués par la Silicon Valley) ont un état d'esprit différent de celui des Européens : Selon eux, il existe une réponse technique à tout. Gerd Leonhard estime à cet égard que les Européens sont plus centrés sur l'homme et donc moins absolutistes dans leur foi en la technique, et il pense que c'est une bonne chose.Où la force disruptive du "numérique" frappe-t-elle principalement dans le marketing ?LEONHARD "Le médiaplanning au sens classique du terme est mort. L'efficacité et la puissance numériques naissent de l'interaction entre les différents éléments. De l'online au offline, du pull au push, etc. Après que l'industrie de la musique et de l'édition a été brutalement touchée par la numérisation, le marketing (classique) va lui aussi connaître une vallée de larmes. Il faut bien sûr espérer que le marketing ne se laissera pas refroidir comme les deux branches mentionnées".Quelles seront les capacités de survie des marketeurs dans les années à venir ?LEONHARD "De mon point de vue, la première chose à faire est de briser les silos organisationnels et fonctionnels dans les entreprises. Je parle ici par exemple de la communication, du marketing, de l'informatique. La pensée en termes d'industries doit être remplacée par une pensée en termes d'arguments. Pratiquer davantage la "prospective", c'est-à-dire avoir toujours un ou deux pas d'avance sur le client - savoir anticiper".En outre, l'expert en tendances estime qu'il est important de mieux gérer la complexité à venir - il parle à ce propos de "pattern recognition÷". Leonhard considère également qu'il est vital d'avoir le sens de la recherche de niches attrayantes.En tant qu'expert international, je vous demande de rappeler aux spécialistes suisses du marketing trois choses importantes pour l'avenir proche.LEONHARD - "Continuez à cultiver la pensée collective (suisse) mais mettez-la en équilibre avec le bénéfice individuel !" (système éco & ego) - "Entrez en conflit dans l'intérêt de la cause" ! (culture constructive du conflit) -Dans notre monde fragmenté, les nouvelles réponses ne peuvent être données ni par oui/non ni par des recettes. La réponse sera bien plus souvent : "It depends" - cela dépend. Ne cherchez donc pas de recettes, mais des réponses adaptées. Prenez des risques et travaillez davantage sur la base de prototypes".Selon la devise : done is better than perfect.