Les marketeurs investissent dans une meilleure expérience client et dans la mesurabilité

ÉTUDE Les marketeurs investissent de plus en plus dans les technologies de marketing numérique afin de pouvoir rencontrer leurs clients sur un pied d'égalité et de leur offrir des expériences clients cohérentes. C'est ce que montre le rapport annuel d'Oracle Marketing Cloud.Dans le cadre des investissements croissants dans les technologies de marketing numérique, la mesurabilité des résultats joue en outre un rôle central, ce qui limite nettement le plaisir de l'expérimentation. La raison en est simple : Au niveau de la direction, on continue à "parler en chiffres", ce qui fait que les budgets marketing sont constamment sous pression et doivent être justifiés. C'est ce que montre, entre autres, le septième rapport annuel sur l'évolution des budgets marketing, publié par Econsultancy à la demande d'Oracle Marketing Cloud. Basé sur une enquête menée auprès de près de 500 marketeurs d'entreprises et d'agences en janvier et février 2016, le rapport est un indicateur des tendances actuelles du marketing.

Les principaux résultats de l'étude :

- L'importance du marketing numérique augmente dans les investissements : 73% des personnes interrogées ont déclaré vouloir augmenter leurs dépenses en marketing numérique (77% l'année dernière). Cependant, seulement 52% des personnes interrogées prévoient d'augmenter leur budget marketing global, soit une baisse de 11% par rapport à l'année précédente.- Les spécialistes du marketing investissent avant tout dans de meilleures expériences clients : Les marketeurs investissent principalement dans l'optimisation de l'expérience client. C'est notamment dans les domaines des tests A/B et des tests multivariés (46%), de la conversion et de l'optimisation (40%) ainsi que des analyses marketing (36%) que les budgets seront selon toute vraisemblance revus à la hausse.- L'intégration des techniques numériques dans le marketing n'est pas encore réussie : Seul un tiers environ (35%) des personnes interrogées ont indiqué qu'elles ne faisaient guère de distinction entre les budgets marketing consacrés au marketing numérique et ceux consacrés au marketing conventionnel.- Le marketing hors ligne est vivant : Malgré le changement significatif du comportement des consommateurs dû à la numérisation, la publicité conventionnelle a toujours une grande valeur pour les spécialistes du marketing. Comme en 2015, la majorité des personnes interrogées (46 %) indiquent ne pas vouloir modifier le budget consacré au marketing conventionnel. Cela pourrait s'expliquer par le fait qu'il existe pour ces canaux des méthodes de mesure définitives qui ont fait leurs preuves et qui ont été testées. Cela permet également de justifier plus facilement les budgets pour les activités correspondantes.- Une mesure sûre et transparente du succès est la mesure de toute chose : Une mesure fiable des activités de marketing par le biais de certains canaux continue de décider de manière décisive de l'affectation des budgets. Ainsi, l'automatisation du marketing, la personnalisation et la publicité mobile sont encore relativement négligées dans les investissements.- L'attente d'un retour sur investissement à court terme l'emporte sur la stratégie à long termeLes entreprises investissent certes dans le marketing numérique, ce qui ouvre de nouvelles perspectives à long terme, mais elles s'attendent à une augmentation des revenus et des bénéfices à court terme.- Pression continue pour que les CMO se justifient : Au niveau du conseil d'administration ou de la direction, les chiffres financiers sont toujours au centre des préoccupations et non le client. Cela réduit d'une part la volonté de mettre à disposition des budgets propres pour des expériences dans le marketing (35 % contre 46 % l'année dernière). D'autre part, seuls 57 % des responsables marketing interrogés cette année ont indiqué qu'il était devenu plus facile d'obtenir le soutien de la direction pour augmenter les budgets de marketing numérique - un recul de 14 points de pourcentage pour atteindre 57 %.

Recommandations pour les décideurs en marketing : 

- Parler dans la "langue du conseil d'administrationLa communication au niveau du conseil d'administration est généralement axée sur les chiffres et les résultats. Les CMO devraient y faire face activement et utiliser des mesures, des rapports et des analyses pour documenter les tendances, mais aussi les succès, et susciter la volonté d'investir dans le marketing.- Optimiser les résultats sur l'ensemble des canaux : La publicité conventionnelle continue d'atteindre un grand nombre d'utilisateurs ; les décideurs en marketing devraient donc moins se concentrer sur la distinction entre numérique et conventionnel que sur le résultat de l'approche des clients. Lors de la prise de décision concernant les budgets marketing, les deux domaines doivent donc être pris en compte.- Devenir plus innovant et réserver des budgets pour l'expérimentation : Le comportement des consommateurs évolue très rapidement ; ceux qui ne suivent pas assez vite leurs clients existants et potentiels (ou, mieux encore, qui ne les devancent pas) prennent rapidement du retard. Or, seules 35 % des entreprises interrogées dans le cadre de l'étude réservent un budget à l'expérimentation. Pourtant, une activité dans un domaine où il n'y a pas encore de concurrence peut être très lucrative ; il faudrait donc être plus disposé à expérimenter dans le marketing.