Recommandations de marques dans les médias sociaux

Facebook et autres restent pour l'économie allemande un sismographe essentiel de l'humeur des consommateurs : c'est ce que souligne une étude actuelle de l'école supérieure Macromedia en collaboration avec l'agence Webguerillas. Selon cette étude, un Allemand sur trois a fait au moins une fois, au cours des six derniers mois, une recommandation de marque ou une déclaration négative sur le web social. Plus de la moitié d'entre eux (54 pour cent) vont au-delà du réseau d'amis, selon l'étude "Markenempfehlungen in sozialen Medien". Elle se base sur une enquête en ligne représentative menée auprès de 2 000 personnes âgées de 18 à 65 ans en Allemagne et aux États-Unis et examine pour la première fois de manière comparative au niveau international le comportement de recommandation dans les médias sociaux et les motifs des consommateurs.

Selon ce rapport, 15,9 millions d'utilisateurs en ligne sont considérés comme des "recommandeurs". Environ un tiers d'entre eux se considère comme un connaisseur du marché particulièrement affilié aux marques et à la communication : ces 4,6 millions de consommateurs sont ce que l'on appelle des "influenceurs".

Caractéristique de ce groupe : ils s'identifient aux marques qu'ils suivent sur les médias sociaux, utilisent quotidiennement les plateformes sociales et sont particulièrement connectés. Au total, un Allemand sur onze fait partie du groupe des influenceurs. D'un point de vue sociodémographique, ces derniers sont, selon l'analyse, plus jeunes que la moyenne, de sexe masculin, exercent une activité professionnelle et ont tendance à avoir un niveau d'éducation formelle plus élevé.

"Aujourd'hui, de nombreux consommateurs cherchent délibérément à entrer en contact avec des experts éprouvés sur le web social avant de se décider à acheter un produit donné. Le marketing d'influence consiste à être en contact avec ceux qui sont demandés en tant qu'experts. En 2015, les marketeurs doivent relever ce défi", explique David Eicher, directeur de Webguerillas.

Dans le marketing d'influence, on peut distinguer trois types particuliers : Les "brand lovers" (27 %) sont très intéressés par le produit et entretiennent un lien personnel fort avec la marque. Ils aiment aider les autres utilisateurs avec leur expérience et veulent soutenir leurs entreprises préférées. Les "Brand Critics" (24 %) veulent inciter les entreprises à réagir en critiquant la marque ou simplement exprimer leur colère à propos d'un produit particulier. Les "Brand Mavens" (23 %) se situent à l'intersection de ces deux types. Ils peuvent exercer une influence particulièrement forte en raison de leur attitude fondamentalement positive vis-à-vis de la marque et de leur position de consommateurs critiques.

Dans l'ensemble, 78 % des influenceurs déclarent parler des marques et des produits de manière à la fois positive et négative - les déclarations purement négatives sont l'exception absolue avec 2 %. 54 % des influenceurs écrivent chaque semaine des articles sur des blogs et des forums. D'autres 64 % commentent ces articles au moins une fois par semaine. Presque tous les influenceurs (99 %) suivent leurs marques préférées sur Facebook, 89 % sur Twitter et 75 % sur YouTube.

"L'utilisation et la confrontation des marques sur le web social sont très similaires en Allemagne et aux Etats-Unis. De plus, les personnes interrogées dans les deux pays citent les mêmes motifs pour s'exprimer sur une marque ou un produit en ligne. Seule l'utilisation des canaux de médias sociaux présente une différence : aux États-Unis, Twitter est nettement plus populaire", explique Castulus Kolo, responsable scientifique du projet et doyen de la Haute école Macromedia.
L'étude complète est disponible dès maintenant sous ce lien  à télécharger (PDF).