Raccomandazioni sul marchio nei social media

Facebook e simili rimangono un sismografo chiave del sentiment dei consumatori per l'economia tedesca: lo sottolinea un recente studio condotto dalla Macromedia University of Applied Sciences insieme all'agenzia Webguerillas. Secondo lo studio, un tedesco su tre ha fatto almeno una volta negli ultimi sei mesi una raccomandazione o una dichiarazione negativa su un marchio sul social web. Più della metà di questi (54%) va oltre la propria rete di amici, secondo lo studio "Brand recommendations in social media". Si basa su un sondaggio online rappresentativo di 2.000 intervistati di età compresa tra i 18 e i 65 anni in Germania e negli Stati Uniti ed è il primo studio comparativo internazionale sul comportamento di raccomandazione nei social media e sulle motivazioni che spingono i consumatori a farlo.

Secondo lo studio, 15,9 milioni di utenti online sono considerati "raccomandatori". Circa uno su tre si considera un esperto di mercato particolarmente attento ai marchi e alla comunicazione: questi 4,6 milioni di consumatori in Germania sono i cosiddetti "influencer".

Questo gruppo è caratterizzato dal fatto che si identifica con i marchi che segue sui social media, utilizza quotidianamente le piattaforme sociali ed è particolarmente ben collegato. Complessivamente, un tedesco su undici appartiene al gruppo degli influencer. In termini socio-demografici, secondo l'analisi, sono mediamente giovani, maschi, occupati e tendono ad avere un livello di istruzione formale più elevato.

"Molti consumatori oggi cercano consapevolmente il contatto con esperti comprovati sul social web prima di decidere di acquistare un determinato prodotto. L'influencer marketing consiste nel mettersi in contatto con coloro che sono richiesti come esperti. Nel 2015, i marketer devono raccogliere questa sfida", afferma David Eicher, amministratore delegato di Webguerillas.

Nell'influencer marketing si possono distinguere tre tipi particolari: Gli "amanti del marchio" (27%) sono molto interessati al prodotto e mantengono un forte legame personale con il marchio. Sono felici di aiutare altri utenti con la loro esperienza e vogliono sostenere le loro aziende preferite. I "critici del marchio" (24%) vogliono incoraggiare le aziende a reagire criticando il marchio o semplicemente sfogare la loro rabbia su un particolare prodotto. All'incrocio di queste due tipologie si trovano i "Brand Mavens" (23%). Questi ultimi possono esercitare un'influenza particolarmente forte grazie alla combinazione del loro atteggiamento fondamentalmente positivo nei confronti del marchio e del loro atteggiamento di base di consumatori critici.

Complessivamente, il 78% degli influencer dichiara di esprimere giudizi sia positivi che negativi su marchi e prodotti; le dichiarazioni puramente negative sono un'eccezione assoluta, pari al 2%. Il 54% degli influencer scrive post su blog e forum ogni settimana. Un altro 64% li commenta almeno una volta alla settimana. Quasi tutti gli influencer (99%) seguono i loro marchi preferiti su Facebook, l'89% su Twitter e un altro 75% su YouTube.

"Il modo in cui i marchi vengono trattati e discussi sul social web è molto simile in Germania e negli Stati Uniti. Inoltre, gli intervistati di entrambi i Paesi citano le stesse motivazioni per commentare un marchio o un prodotto online. C'è solo una differenza nell'uso dei canali dei social media: Twitter è significativamente più popolare negli USA", spiega Castulus Kolo, responsabile del progetto accademico e decano della Macromedia University.
L'intero studio è ora disponibile a questo link  da scaricare (PDF).