Interview de Mareen Eichinger : "Une bonne communication commence par l'omission".

Tu conseilles les entreprises dans une période de surmenage permanent. D'après toi, quelle sera en 2026 la plus grande erreur de communication commise par de nombreux cadres ?

Mareen Eichinger : La plus grande erreur est de continuer à concevoir la communication comme une réaction. De nombreux cadres se sentent poussés par les tendances, les plates-formes, les attentes. Ils communiquent en conséquence - rapidement, beaucoup, mais sans ligne directrice claire. En 2026, cela se retournera contre eux. La communication sans cadre stratégique n'est plus perçue comme pertinente, mais comme un bruit supplémentaire.

L'IA est devenue la norme. Comment peux-tu savoir dans la pratique si la communication est gérée de manière stratégique ou si elle est simplement automatisée ?

On reconnaît la communication automatisée au fait qu'elle pourrait fonctionner partout et que c'est précisément pour cette raison qu'elle n'est vraiment efficace nulle part. La communication stratégique est reconnaissable, même si elle utilise l'IA. Elle suit des thèmes clairs, un ton cohérent et une attitude. L'IA accélère les processus, mais elle ne remplace pas les décisions. Si l'on ne prend pas ces décisions, l'IA ne fait que renforcer l'arbitraire.

Beaucoup d'entreprises parlent de visibilité. Tu parles souvent de clarté. Pourquoi la clarté est-elle la matière première la plus rare en 2026 ?

Parce que la visibilité est devenue techniquement simple. La clarté signifie la détermination, et celle-ci est difficile pour de nombreux décideurs. Décider de ce que l'on défend signifie toujours ne pas faire autre chose. De nombreuses entreprises craignent cette conséquence. Il en résulte des messages mous qui n'atteignent vraiment personne. La clarté est inconfortable, mais c'est précisément pour cette raison qu'elle est efficace.

Où commence pour toi une bonne communication : au niveau du message ou au niveau de la décision de ce que l'on ne dit pas sciemment ?

En cas d'omission. Une bonne communication est un filtre. En 2026, ce n'est pas celui qui en dit le plus qui sera perçu, mais celui qui dit ce qu'il faut. Et ce, au bon moment et pour le bon groupe cible. Celui qui commente tout perd de sa pertinence.

En tant que propriétaire d'agence, tu travailles à proximité des directions d'entreprise. Quelles sont les questions que les décideurs devraient se poser plus souvent en 2026 avant de communiquer ?

Tout d'abord : ce que nous disons est-il vraiment une réalité en interne ? Ensuite : nos collaborateurs peuvent-ils adhérer à ce message de manière crédible ? Et enfin : est-ce que nous défendrions encore ce message dans deux ans ? Aujourd'hui, la communication est visible sur le long terme. Les récits à court terme sans substance deviennent un problème de réputation à long terme.

Pour de nombreuses marques, les médias sociaux semblent plus épuisants que jamais. Quel est ton contre-projet à "nous devons être présents partout" ?

Une réduction délibérée. Les médias sociaux ne sont pas un programme obligatoire, mais un espace stratégique. En 2026, la présence ne fonctionne que là où les marques ont quelque chose à classer : Expertise, attitude et perspective. L'autopromotion pure est perdante - algorithmiquement et humainement.

Observes-tu un retour à moins de canaux, mais à plus d'attitude, ou est-ce un vœu pieux ?

Je le vois très clairement dans les entreprises qui ont gagné en maturité. Elles réduisent les canaux, affinent les thèmes et gagnent ainsi en cohérence. Moins de points de contact ne signifie pas moins d'impact, mais plus de profondeur et de confiance.

Les RP classiques évoluent considérablement. Qu'est-ce qui reste indispensable et qu'est-ce qui a fait son temps ?

Mareen Eichinger : La pensée journalistique reste indispensable : pertinence, contexte et classification. Les RP en tant que discipline de placement pure ont fait leur temps. Les médias ne sont pas des amplificateurs de n'importe quel message, mais des filtres pour le contenu et la substance. Celui qui ne comprend pas cela ne sera plus entendu.

Comment le rôle des agences évoluera-t-il en 2026 ? Prestataire de services, sparring-partner ou co-penseur stratégique ?

Mareen Eichinger : Les agences doivent être des sparring-partners stratégiques. La mise en œuvre seule devient interchangeable ou automatisée. La véritable valeur ajoutée réside dans le fait de challenger les équipes de direction, d'affiner les priorités et de dire des vérités qui dérangent.

La confiance est un grand mot. D'après ton expérience, quel est l'échec le plus fréquent en matière de communication ?

Mareen Eichinger : Aux contradictions entre les exigences et la réalité, entre la culture interne et le message externe. La confiance ne naît pas d'une communication parfaite, mais de la cohérence. Celui qui se réinvente constamment n'est pas dynamique, mais peu crédible.

Y a-t-il des tendances ou des mots à la mode que tu ne veux délibérément plus entendre en 2026 ?

Tout ce qui suggère que les outils remplacent la stratégie. "L'IA règle tout" est une phrase dangereuse. La technologie amplifie ce qui est là, mais elle ne remplace pas le classement et la responsabilité.

Si tu devais réduire ton travail à une phrase : Que devrait vraiment faire la communication en 2026 ?

Elle devrait donner une orientation, à une époque où beaucoup de choses s'accélèrent, mais de moins en moins clairement.