Intervista a Mareen Eichinger: "La buona comunicazione inizia con l'omissione".

Lei offre consulenza alle aziende in un'epoca di costante sovraccarico. Secondo lei, quale sarà il più grande errore di comunicazione che molti manager commetteranno nel 2026?

Mareen Eichinger: L'errore più grande è continuare a vedere la comunicazione come una reazione. Molti manager si sentono guidati: dalle tendenze, dalle piattaforme, dalle aspettative. Comunicano di conseguenza: velocemente, molto, ma senza una linea chiara. Questo si vendicherà nel 2026. La comunicazione senza un quadro strategico non sarà più percepita come rilevante, ma come un rumore aggiuntivo.

L'intelligenza artificiale è ormai uno standard. Come si riconosce nella pratica se la comunicazione è gestita strategicamente o solo automatizzata?

La comunicazione automatizzata si riconosce dal fatto che potrebbe funzionare ovunque e quindi non funziona davvero da nessuna parte. La comunicazione strategica è riconoscibile, anche se utilizza l'IA. Segue temi chiari, un tono coerente e un atteggiamento. L'IA accelera i processi, ma non sostituisce le decisioni. Se non le prendete, l'IA non fa che rafforzare l'arbitrarietà.

Molte aziende parlano di visibilità. Lei parla spesso di chiarezza. Perché nel 2026 la chiarezza sarà il bene più scarso?

Perché la visibilità è diventata tecnicamente semplice. Chiarezza significa determinazione e per molti decisori è difficile. Decidere cosa si rappresenta significa sempre non fare qualcos'altro. Molte aziende rifuggono da questa conseguenza. Il risultato è che i messaggi sono attenuati e non raggiungono nessuno. La chiarezza è scomoda, ma proprio per questo è efficace.

Dove pensa che inizi la buona comunicazione: con il messaggio o con la decisione di cosa non dire?

Quando si omette. Una buona comunicazione è un filtro. Nel 2026 non sarà la persona che dice di più a farsi notare, ma quella che dice la cosa giusta. E al momento giusto e per il gruppo target giusto. Se si commenta tutto, si perde rilevanza.

Come titolare di un'agenzia, lavorate a stretto contatto con il management. Quali domande dovrebbero porsi più spesso i responsabili delle decisioni nel 2026 prima di comunicare?

In primo luogo, quello che diciamo è una realtà interna? Poi: i nostri dipendenti possono sostenere in modo credibile questo messaggio? E infine: lo diremo ancora tra due anni? Oggi la comunicazione è costantemente visibile. Le narrazioni a breve termine senza sostanza diventano un problema di reputazione a lungo termine.

Per molti marchi i social media sono più faticosi che mai. Qual è la vostra alternativa al "dobbiamo essere ovunque"?

Riduzione deliberata. I social media non sono un programma obbligatorio, ma uno spazio strategico. Nel 2026, la presenza funziona solo se i marchi hanno qualcosa da categorizzare: competenza, atteggiamento e prospettiva. La pura autopresentazione perde in algoritmica e in umanità.

Vedete un ritorno a un minor numero di canali e a una maggiore attitudine, o si tratta di un pio desiderio?

Lo vedo chiaramente nelle aziende che sono maturate. Riducono i canali, affinano gli argomenti e, di conseguenza, guadagnano in coerenza. Meno punti di contatto non significano meno impatto, ma più profondità e fiducia.

Le PR tradizionali stanno cambiando radicalmente. Cosa rimane indispensabile e cosa è diventato obsoleto?

Mareen Eichinger: Il pensiero giornalistico rimane indispensabile: rilevanza, contesto e categorizzazione. Le PR hanno fatto il loro tempo come disciplina di puro posizionamento. I media non sono amplificatori di messaggi arbitrari, ma filtri per contenuti e sostanza. Chi non lo capisce non sarà più ascoltato.

Come cambierà il ruolo delle agenzie nel 2026? Fornitore di servizi, sparring partner o co-pensatore strategico?

Mareen Eichinger: Le agenzie devono essere partner strategici. La sola implementazione diventa intercambiabile o automatizzata. Il vero valore aggiunto sta nel mettere alla prova i team di gestione, nell'affinare le priorità e nel dire verità scomode.

Fiducia è una parola grossa. Secondo la sua esperienza, quali sono i fallimenti più comuni nella comunicazione?

Mareen Eichinger: Contraddizioni tra aspirazione e realtà, tra cultura interna e messaggio esterno. La fiducia non si crea con una comunicazione perfetta, ma con la coerenza. Chi si reinventa continuamente non appare dinamico, ma inaffidabile.

Ci sono tendenze o parole d'ordine che non volete più sentire nel 2026?

Tutto ciò che suggerisce che gli strumenti sostituiscono la strategia. "Se ne occupa l'intelligenza artificiale" è una frase pericolosa. La tecnologia rafforza ciò che esiste, ma non sostituisce la categorizzazione e la responsabilità.

Se dovessi ridurre il tuo lavoro a una frase: Cosa dovrebbe realizzare la comunicazione nel 2026?

Dovrebbe fornire un orientamento in un momento in cui molte cose diventano più veloci, ma sempre meno chiare.