"Les hommes comme les femmes attendent des rapports sexuels à vie"
Cosmétiques III : Matthias Horx, spécialiste des tendances et de la prospective, attribue le succès du secteur des cosmétiques au « cadre érotique » de la société.
Cosmétiques III Le chercheur en tendances et en prospective Matthias Horx explique le succès de la branche cosmétique par le "setting érotique" de la société.WW Les ventes mondiales de cosmétiques ne cessent de croître - même en temps de crise. Comment expliquer ce comportement de consommation anticyclique ? Matthias Horx : La beauté et le "wellbeing" constituent un cocon de perception en temps de crise. Nous nous tournons davantage vers la perception de soi. Ici, nous pouvons encore en quelque sorte exercer un contrôle, nous "consoler avec nous-mêmes". Dans le langage tendance, nous appelons cela des "petites gâteries". A chaque récession, la consommation de rouge à lèvres augmente fortement. Cela s'explique aussi par le fait qu'en période d'incertitude, on flirte plus, on prend plus de risques érotiques. Dans un certain sens, la réalité est "décloisonnée". De toute façon, les certitudes n'ont plus d'importance, alors je me fais belle et je pars à l'affût.
Pourquoi les consommateurs économisent-ils moins sur les produits cosmétiques que sur d'autres produits ?
Ce sont aussi les résultats de la réorientation des investissements : On n'achète plus de vêtements de marque ou de voitures chers, ou d'autres biens d'investissement coûteux à long terme, mais des produits "rapides" dans la gamme de prix inférieure, qui ont une utilité immédiate. Je peux emporter un rouge à lèvres ou un beau parfum "comme ça", l'effet est immédiat.
L'importance de la beauté semble également avoir augmenté avec la prise de conscience accrue de la santé. Typique des sociétés développées ?
Cela a quelque chose à voir avec les grandes tendances sociologiques qui modifient le "cadre érotique" de nos vies. Par exemple, nous étions autrefois beaucoup plus monogames. La majorité de la population s'est mariée au milieu de la vingtaine et a ensuite vieilli dans la famille. Aujourd'hui, nous sommes sur le marché de l'amour et des relations beaucoup plus longtemps. Souvent, après des divorces, même vers 50 ans. Et même lorsque nous nous marions et fondons une famille, cela n'entraîne plus un lent déclin de l'érotisme. Aujourd'hui, les hommes et les femmes s'attendent à avoir des relations sexuelles tout au long de leur vie. Ils s'attendent à ce que l'attractivité de leur partenaire perdure. C'est totalement nouveau pour la gent masculine, et beaucoup de choses vont encore changer dans les années à venir.
En l'espace de quelques décennies, le "sexe fort", qui craignait d'être efféminé en tant qu'utilisateur de cosmétiques, est devenu un marché en pleine croissance pour l'industrie de la beauté. Le secteur de la publicité a-t-il fait tout son travail ou voyez-vous d'autres composantes ?
Les hommes doivent désormais être beaux, minces et séduisants pour avoir des chances auprès de la jeune génération de femmes éduquées. Un portefeuille bien garni ne suffit plus. C'est particulièrement vrai à l'âge moyen, où les femmes menacent de plus en plus de divorcer si les hommes persistent dans leurs anciens rôles autoritaires. Il suffit de regarder un des nouveaux films allemands aux heures de grande écoute : Il y a toujours une femme forte, âgée de 50 ans, qui se sépare d'un mari débraillé et surmené, qui devient ensuite négligé, et ainsi de suite - des histoires que la vie écrit. Nous, les hommes, ferions bien de prendre soin de notre apparence, sinon nous perdrons aussi ce qui nous reste de pouvoir.
Dans les cultures anciennes, le soin de l'apparence était considéré comme un privilège social. Est-ce qu'une
démocratisation a-t-elle eu lieu ?
L'histoire de l'humanité n'est en effet rien d'autre qu'un "abaissement" progressif des privilèges de la caste dirigeante - le privilège devient un droit démocratique. Aujourd'hui, nous vivons tous, dans un certain sens, comme des princes ou des rois des siècles passés. Nous avons le privilège de voyager, de choisir notre partenaire. Nos habitations et nos biens apparaîtraient à un paysan du XVIIe siècle - qui représentait alors 70 % de la population - comme une richesse incommensurable. Le droit à l'épanouissement érotique, que s'est toujours arrogé une grande partie de l'aristocratie, s'inscrit naturellement dans ce contexte - il suffit de penser à Catherine la Grande ou à la situation dans les cours des Rois-Soleils. La beauté était un privilège des riches, elle devient aujourd'hui un moyen productif grâce auquel d'innombrables personnes parviennent à s'élever. It works - que ce soit au travail ou dans le couple.
Ce boom des cosmétiques ne risque-t-il pas de provoquer un jour une lassitude ?
Beaucoup de gens ressentent cela, à juste titre, comme une sorte de terreur. Et les efforts pour devenir beau conduisent en effet souvent à des apparitions fantomatiques - il suffit de penser à Michael Jackson. L'avenir appartient plutôt à des concepts mentaux et psychologiques tels que "Devenez beau en étant heureux" ou "Découvrez votre beauté naturelle !
Le futurologue Matthias Horx : "Nous nous tournons de plus en plus vers la perception de soi".
Pourquoi les consommateurs économisent-ils moins sur les produits cosmétiques que sur d'autres produits ?
Ce sont aussi les résultats de la réorientation des investissements : On n'achète plus de vêtements de marque ou de voitures chers, ou d'autres biens d'investissement coûteux à long terme, mais des produits "rapides" dans la gamme de prix inférieure, qui ont une utilité immédiate. Je peux emporter un rouge à lèvres ou un beau parfum "comme ça", l'effet est immédiat.
L'importance de la beauté semble également avoir augmenté avec la prise de conscience accrue de la santé. Typique des sociétés développées ?
Cela a quelque chose à voir avec les grandes tendances sociologiques qui modifient le "cadre érotique" de nos vies. Par exemple, nous étions autrefois beaucoup plus monogames. La majorité de la population s'est mariée au milieu de la vingtaine et a ensuite vieilli dans la famille. Aujourd'hui, nous sommes sur le marché de l'amour et des relations beaucoup plus longtemps. Souvent, après des divorces, même vers 50 ans. Et même lorsque nous nous marions et fondons une famille, cela n'entraîne plus un lent déclin de l'érotisme. Aujourd'hui, les hommes et les femmes s'attendent à avoir des relations sexuelles tout au long de leur vie. Ils s'attendent à ce que l'attractivité de leur partenaire perdure. C'est totalement nouveau pour la gent masculine, et beaucoup de choses vont encore changer dans les années à venir.
En l'espace de quelques décennies, le "sexe fort", qui craignait d'être efféminé en tant qu'utilisateur de cosmétiques, est devenu un marché en pleine croissance pour l'industrie de la beauté. Le secteur de la publicité a-t-il fait tout son travail ou voyez-vous d'autres composantes ?
Les hommes doivent désormais être beaux, minces et séduisants pour avoir des chances auprès de la jeune génération de femmes éduquées. Un portefeuille bien garni ne suffit plus. C'est particulièrement vrai à l'âge moyen, où les femmes menacent de plus en plus de divorcer si les hommes persistent dans leurs anciens rôles autoritaires. Il suffit de regarder un des nouveaux films allemands aux heures de grande écoute : Il y a toujours une femme forte, âgée de 50 ans, qui se sépare d'un mari débraillé et surmené, qui devient ensuite négligé, et ainsi de suite - des histoires que la vie écrit. Nous, les hommes, ferions bien de prendre soin de notre apparence, sinon nous perdrons aussi ce qui nous reste de pouvoir.
Dans les cultures anciennes, le soin de l'apparence était considéré comme un privilège social. Est-ce qu'une
démocratisation a-t-elle eu lieu ?
L'histoire de l'humanité n'est en effet rien d'autre qu'un "abaissement" progressif des privilèges de la caste dirigeante - le privilège devient un droit démocratique. Aujourd'hui, nous vivons tous, dans un certain sens, comme des princes ou des rois des siècles passés. Nous avons le privilège de voyager, de choisir notre partenaire. Nos habitations et nos biens apparaîtraient à un paysan du XVIIe siècle - qui représentait alors 70 % de la population - comme une richesse incommensurable. Le droit à l'épanouissement érotique, que s'est toujours arrogé une grande partie de l'aristocratie, s'inscrit naturellement dans ce contexte - il suffit de penser à Catherine la Grande ou à la situation dans les cours des Rois-Soleils. La beauté était un privilège des riches, elle devient aujourd'hui un moyen productif grâce auquel d'innombrables personnes parviennent à s'élever. It works - que ce soit au travail ou dans le couple.
Ce boom des cosmétiques ne risque-t-il pas de provoquer un jour une lassitude ?
Beaucoup de gens ressentent cela, à juste titre, comme une sorte de terreur. Et les efforts pour devenir beau conduisent en effet souvent à des apparitions fantomatiques - il suffit de penser à Michael Jackson. L'avenir appartient plutôt à des concepts mentaux et psychologiques tels que "Devenez beau en étant heureux" ou "Découvrez votre beauté naturelle !
Le futurologue Matthias Horx : "Nous nous tournons de plus en plus vers la perception de soi".
Entretien : Luca Aloisi
