«Männer wie Frauen erwarten lebenslang Sex»
Kosmetika III Trend- und Zukunftsforscher Matthias Horx begründet den Erfolg der Kosmetikbranche mit dem «erotischen Setting» der Gesellschaft.
Kosmetika III Trend- und Zukunftsforscher Matthias Horx begründet den Erfolg der Kosmetikbranche mit dem «erotischen Setting» der Gesellschaft.WW Der weltweite Absatz an Kosmetika wächst kontinuierlich – selbst in der Krise. Wie lässt sich dieses antizyklische Konsumverhalten erklären?Matthias Horx: Schönheit und «Wellbeing» konstituieren in Krisenzeiten einen Wahrnehmungskokon. Wir wenden uns verstärkt der Selbstwahrnehmung zu. Hier können wir gewissermassen noch Kontrolle ausüben, uns «mit uns selbst trösten». In der Trendsprache nennen wir das «kleine Verwöhnungen». In jeder Rezession steigt der Lippenstiftverbrauch steil an. Das liegt auch daran, dass man in unsicheren Zeiten mehr flirtet, mehr erotische Risiken eingeht. Die Wirklichkeit ist in gewissem Sinne «entgrenzt». Es kommt eh nicht mehr auf Sicherheiten an, also mache ich mich schön und gehe auf die Pirsch.
Wieso sparen Konsumenten bei Kosmetika ungleich weniger als bei anderen Produkten?
Das sind auch die Resultate von Investitionsumschichtungen: Man kauft nicht mehr teure Designerklamotten oder Autos oder andere langfristige, teure Investitionsgüter, sondern «schnelle» Produkte im unteren Preisbereich, die einen Sofortnutzen haben. Einen Lippenstift oder ein schönes Parfüm kann ich mal «eben so» mitnehmen, es wirkt sofort.
Mit dem gesteigerten Gesundheitsbewusstsein scheint auch der Stellenwert von Schönheit gewonnen zu haben. Typisch für hoch entwickelte Gesellschaften?
Das hat etwas mit den grossen soziologischen Trends zu tun, die das «erotische Setting» unseres Lebens verändern. Zum Beispiel waren wir früher sehr viel monogamer. Die Mehrheit der Bevölkerung hat Mitte 20 geheiratet und wurde dann in der Familie älter. Heute sind wir viel länger auf dem Liebes- und Beziehungsmarkt. Oft, nach Scheidungen, auch um die 50 noch einmal. Und selbst wenn wir heiraten und eine Familie gründen, führt dies nicht mehr zum langsamen Abflauen der Erotik. Männer wie Frauen erwarten heute lebenslang Sex voneinander. Sie erwarten, dass die Attraktivität des Partners anhält. Das ist für das männliche Geschlecht vollkommen neu, und hier wird sich in den nächsten Jahren noch viel verändern.
Innert weniger Jahrzehnte ist aus dem «starken Geschlecht», das befürchtete, als Kosmetikanwender effeminiert zu wirken, ein Wachstumsmarkt für die Beauty-Industrie geworden. Hat hier die Werbebranche ganze Arbeit geleistet, oder sehen Sie weitere Komponenten?
Männer müssen nun schön, schlank und attraktiv sein, um bei der jungen, gebildeten Frauengeneration Chancen zu haben. Eine dicke Brieftasche allein reicht nicht mehr. Das gilt besonders im mittleren Alter, wo die Frauen zunehmend mit Scheidung drohen, wenn die Männer auf ihren alten, autoritären Rollen beharren. Man muss nur einen der neuen deutschen Filme zur Hauptsendezeit sehen: Immer ist da eine starke, 50-jährige Frau, die sich von ihrem schlurfigen, überarbeiteten Ehemann trennt, der dann verwahrlost und so weiter und so fort – Geschichten, die das Leben schreibt. Wir Männer tun gut daran, uns um unser Aussehen zu kümmern, sonst verlieren wir auch noch die Reste unserer Macht.
In alten Kulturen galt die Pflege der äusseren Erscheinung als gesellschaftliches Privileg. Hat hier eine
Demokratisierung stattgefunden?
Die Geschichte der Menschheit ist ja nichts anderes als ein allmähliches «Absinken» der Privilegien der herrschenden Kaste – aus Privileg wird demokratisches Recht. Heute leben wir alle in gewissem Sinn wie Fürsten oder Könige in vergangenen Jahrhunderten. Wir haben die Privilegien der Reise, der Partnerwahl. Unsere Wohnungen und Besitztümer würden einem Bauern des 17. Jahrhunderts – der damals 70 Prozent der Bevölkerung stellte – wie ein unermesslicher Reichtum vorkommen. In diesen Kontext gehört natürlich auch das Recht auf erotische Selbstverwirklichung, das sich grosse Teile der Aristokratie immer schon herausgenommen hat – man denke dabei nur an Katharina die Grosse oder an die Verhältnisse an den Höfen der Sonnenkönige. Schönheit war ein Privileg der Reichen, sie wird heute zu einem Produktivmittel, mit dem unzählige Menschen den Aufstieg schaffen. It works – ob im Beruf oder in der Partnerschaft.
Könnte dieser Kosmetik-Boom nicht bald einmal zu einem Überdruss führen?
Viele Menschen empfinden das zu Recht als eine Art Terror. Und die Bemühungen, schön zu werden, führen ja oft zu gespenstischen Erscheinungen – man denke nur an Michael Jackson. Die Zukunft gehört eher mental-psychologischen Konzepten wie «Werden Sie schön, indem Sie glücklich sind» oder «Entdecken Sie Ihre natürliche Schönheit!».
Zukunftsforscher Matthias Horx: «Wir wenden uns verstärkt der Selbstwahrnehmung zu.»
Wieso sparen Konsumenten bei Kosmetika ungleich weniger als bei anderen Produkten?
Das sind auch die Resultate von Investitionsumschichtungen: Man kauft nicht mehr teure Designerklamotten oder Autos oder andere langfristige, teure Investitionsgüter, sondern «schnelle» Produkte im unteren Preisbereich, die einen Sofortnutzen haben. Einen Lippenstift oder ein schönes Parfüm kann ich mal «eben so» mitnehmen, es wirkt sofort.
Mit dem gesteigerten Gesundheitsbewusstsein scheint auch der Stellenwert von Schönheit gewonnen zu haben. Typisch für hoch entwickelte Gesellschaften?
Das hat etwas mit den grossen soziologischen Trends zu tun, die das «erotische Setting» unseres Lebens verändern. Zum Beispiel waren wir früher sehr viel monogamer. Die Mehrheit der Bevölkerung hat Mitte 20 geheiratet und wurde dann in der Familie älter. Heute sind wir viel länger auf dem Liebes- und Beziehungsmarkt. Oft, nach Scheidungen, auch um die 50 noch einmal. Und selbst wenn wir heiraten und eine Familie gründen, führt dies nicht mehr zum langsamen Abflauen der Erotik. Männer wie Frauen erwarten heute lebenslang Sex voneinander. Sie erwarten, dass die Attraktivität des Partners anhält. Das ist für das männliche Geschlecht vollkommen neu, und hier wird sich in den nächsten Jahren noch viel verändern.
Innert weniger Jahrzehnte ist aus dem «starken Geschlecht», das befürchtete, als Kosmetikanwender effeminiert zu wirken, ein Wachstumsmarkt für die Beauty-Industrie geworden. Hat hier die Werbebranche ganze Arbeit geleistet, oder sehen Sie weitere Komponenten?
Männer müssen nun schön, schlank und attraktiv sein, um bei der jungen, gebildeten Frauengeneration Chancen zu haben. Eine dicke Brieftasche allein reicht nicht mehr. Das gilt besonders im mittleren Alter, wo die Frauen zunehmend mit Scheidung drohen, wenn die Männer auf ihren alten, autoritären Rollen beharren. Man muss nur einen der neuen deutschen Filme zur Hauptsendezeit sehen: Immer ist da eine starke, 50-jährige Frau, die sich von ihrem schlurfigen, überarbeiteten Ehemann trennt, der dann verwahrlost und so weiter und so fort – Geschichten, die das Leben schreibt. Wir Männer tun gut daran, uns um unser Aussehen zu kümmern, sonst verlieren wir auch noch die Reste unserer Macht.
In alten Kulturen galt die Pflege der äusseren Erscheinung als gesellschaftliches Privileg. Hat hier eine
Demokratisierung stattgefunden?
Die Geschichte der Menschheit ist ja nichts anderes als ein allmähliches «Absinken» der Privilegien der herrschenden Kaste – aus Privileg wird demokratisches Recht. Heute leben wir alle in gewissem Sinn wie Fürsten oder Könige in vergangenen Jahrhunderten. Wir haben die Privilegien der Reise, der Partnerwahl. Unsere Wohnungen und Besitztümer würden einem Bauern des 17. Jahrhunderts – der damals 70 Prozent der Bevölkerung stellte – wie ein unermesslicher Reichtum vorkommen. In diesen Kontext gehört natürlich auch das Recht auf erotische Selbstverwirklichung, das sich grosse Teile der Aristokratie immer schon herausgenommen hat – man denke dabei nur an Katharina die Grosse oder an die Verhältnisse an den Höfen der Sonnenkönige. Schönheit war ein Privileg der Reichen, sie wird heute zu einem Produktivmittel, mit dem unzählige Menschen den Aufstieg schaffen. It works – ob im Beruf oder in der Partnerschaft.
Könnte dieser Kosmetik-Boom nicht bald einmal zu einem Überdruss führen?
Viele Menschen empfinden das zu Recht als eine Art Terror. Und die Bemühungen, schön zu werden, führen ja oft zu gespenstischen Erscheinungen – man denke nur an Michael Jackson. Die Zukunft gehört eher mental-psychologischen Konzepten wie «Werden Sie schön, indem Sie glücklich sind» oder «Entdecken Sie Ihre natürliche Schönheit!».
Zukunftsforscher Matthias Horx: «Wir wenden uns verstärkt der Selbstwahrnehmung zu.»
Interview: Luca Aloisi
