MACH3 prend forme

En matière d'études nationales sur le lectorat, on en est actuellement à la deuxième génération en Suisse : depuis 2000, MACH2 fournit la valeur LpA (lecteurs par édition), la monnaie officielle de la pénétration de quelque 350 titres de la presse écrite en Suisse ; l'étude précédente MACH1, avec la valeur K1 moins précise, a été commercialisée de 1991 à 1999. Si tout se passe comme prévu, l'étude MACH3 présentera ses premiers résultats en 2012.
Pour l'étude actuelle, la Remp commande chaque année 23 500 interviews téléphoniques d'environ 35 minutes chacune. Ces interviews sont réparties sur toute l'année (méthode CATI). Il est demandé quand les différents titres ont été lus pour la dernière fois (pour les quotidiens, par exemple "lu hier"). La Remp conserve cette approche de base pour l'étude MACH3, elle reste donc fidèle à l'approche LpA. "D'un point de vue international, la valeur LpA reste absolument state of the art", explique Harald Amschler, directeur de recherche de la REMP.
Néanmoins, MACH3 se distinguera de l'étude actuelle sur des points importants. Cela commence dès le contact avec les 23'500 personnes interrogées, pour lesquelles on mise désormais sur une procédure en plusieurs étapes ("CATI en deux parties avec RDD"). Au lieu de tirer les numéros de téléphone au hasard dans des annuaires, comme c'est le cas aujourd'hui, MACH3 fait composer les numéros par un générateur aléatoire (RDD) (donc aussi avec l'indicatif mobile 079, 078, 076...) et les appelle. Si le numéro est en service, la personne correspondante peut être invitée à participer à l'étude. Il est ainsi possible de contacter des personnes qui ne sont joignables que par téléphone mobile ou qui renoncent à une inscription dans l'annuaire téléphonique.
Si la personne contactée est prête pour une interview MACH3, on lui demande ses données de base (âge, sexe, lieu de résidence...) et on lui annonce qu'elle recevra du matériel de présentation par la poste dans les jours qui suivent. Les titres à interroger y sont représentés avec leur logo. En même temps, un rendez-vous est fixé pour une interview principale par téléphone, pour laquelle la personne interrogée doit s'aider du matériel de pointage afin d'éviter toute confusion de titres (par exemple pour Le Matin Bleu, Le Matin Orange, Le Matin Dimanche).
Dans MACH3, la Remp ne veut plus seulement interroger l'utilisation des titres imprimés, mais aussi celle des sites web correspondants. Un projet pilote est déjà en cours (voir encadré). Un problème se pose toutefois : les listes d'interrogation pourraient devenir trop longues ; à Zurich, par exemple, il faut déjà interroger environ 120 titres. La Remp prévoit donc de faire tourner l'ordre des titres sur la liste pour chaque interview MACH3, puis de la raccourcir d'un tiers. "Les titres qui ne figurent pas dans une interview seront ensuite complétés sur la base des autres interviews au moyen d'un raisonnement mathématique par analogie (procédé d'injection)", explique Amschler.
La Remp doit maintenant présenter tous les détails à son conseil d'administration d'ici la fin 2009. L'année prochaine, des tests seront effectués et une étude pilote MACH3-Basic est prévue d'ici fin 2010 dans les zones économiques 43 et 12 (Vaud et Zurich), parallèlement au mode d'enquête actuel. Elle doit notamment montrer dans quelle mesure les résultats de pénétration s'écartent de ceux de MACH2. La première enquête complète débutera en 2011 et sera publiée en 2012. Mais une chose est d'ores et déjà claire : bien que MACH3 conserve la valeur LpA, les résultats ne seront pas comparables à ceux de MACH2. Amschler : "En raison des changements méthodologiques, il y aura une rupture dans les séries temporelles". Une autre certitude : la MACH3 sera beaucoup plus chère.
Markus Knöpfli

Projet pilote pour une grande étude intermédiaire
Lisez-vous la NZZ uniquement sur papier ou uniquement en ligne ? Alternez-vous entre les deux ? Ou utilisez-vous certains jours aussi bien l'édition en ligne que l'édition papier ? C'est la question à laquelle la Remp et la recherche Internet Net-Metrix veulent répondre. Ils ont donc lancé le projet pilote "Total Audience", dont l'objectif est de saisir la pénétration nette totale d'un titre imprimé et de son site web (= combinaison intermédias imprimé + site web), ainsi que la somme des contacts (pénétration brute) et le nombre d'utilisateurs exclusifs (en ligne et imprimé). La condition préalable est qu'un titre soit enregistré auprès de MACH Basic et que le site web correspondant soit enregistré auprès de Net-Metrix-Profile. Pour le pilote, des enquêtes supplémentaires sont nécessaires. Ainsi, la Remp demande aux lecteurs de la NZZ s'ils utilisent également NZZ online, Net-Metrix fait l'inverse avec les utilisateurs de NZZ-online. Après un contact téléphonique, les enquêtes sont réalisées au moyen de questionnaires en ligne. Les résultats constituent une sorte de pont grâce auquel (variables charnières) une fusion des données entre les deux études de pénétration distinctes peut avoir lieu. Les premiers résultats devraient être disponibles fin 2010. Le projet n'est pas seulement conçu comme un test pour MACH3. "Il marque aussi la première étape vers une éventuelle grande étude intermédia suisse qui, espérons-le, contiendra un jour les médias de tous les genres médiatiques importants", explique le chef de projet Lukas C. Gürtler. mk

Deux nouveaux partenaires
La Remp fait actuellement réaliser les interviews de MACH2 par les instituts d'études de marché Demoscope et Link. Pour la MACH3, elle fait maintenant appel à deux autres : Gfs Zürich et Isopublic. Les quatre entreprises créent une communauté de travail spécialement pour l'étude. mk