Étude LSA/SWA sur le marché de la publicité : les annonceurs optimistes pour 2018

Plus de 60 % des personnes interrogées jugent que le climat actuel au sein de leur entreprise est positif. De même, comme ces deux dernières années, on constate une évolution de plus en plus positive du chiffre d'affaires : pour 2018, près des deux tiers des personnes interrogées s'attendent à une hausse légère à forte, tandis que seulement 7 % des donneurs d'ordre prévoient une baisse légère à forte cette année.

Les trois principaux défis du secteur publicitaire suisse : la numérisation, la fragmentation des canaux et les habitudes d'utilisation des médias

La complexité de la communication, liée à la numérisation croissante, constituera le principal défi pour le secteur de la publicité dans les années à venir. Pour y faire face, il faudra des agences capables de concevoir et de mettre en œuvre avec succès des solutions globales adaptées aux groupes cibles, en faisant preuve d’un grand professionnalisme et en garantissant une qualité élevée et constante.

Les trois principales tendances en matière de communication ne sont donc pas une surprise : la publicité en ligne, les réseaux sociaux et le marketing de contenu seront les grands thèmes des années à venir. Par rapport à l'année dernière, des thèmes tels que le Big Data et le marketing mobile (qui figuraient parmi les trois principaux thèmes de l'étude de 2016) semblent désormais faire partie du quotidien.

La communication numérique et le secteur en ligne constituent le domaine d'investissement qui connaît la plus forte croissance

L'étude sur le marché publicitaire confirme l'évolution des budgets de communication et des médias observée ces dernières années : comme l'année dernière, les annonceurs souhaitent investir encore davantage dans la communication numérique et la publicité en ligne au cours des prochaines années. Les investissements dans le marketing relationnel et le marketing direct sont également en hausse. Contrairement à l’année précédente, les domaines « Événements/Salons » et « Promotion des ventes/Point de vente » – c’est-à-dire les mesures visant à créer une expérience de marque personnelle – gagnent en importance.

Comme prévu, les budgets médias continuent de se réorienter vers les médias numériques et en ligne. Les secteurs du numérique/en ligne, des réseaux sociaux et de la télévision enregistrent les plus fortes hausses dans les budgets médias des années à venir. Les investissements dans la presse écrite continuent de baisser.

Les critères les plus importants pour choisir une agence sont la compétence et le personnel

Pour les deux tiers des personnes interrogées, les compétences des agences et la personnalité/qualification des collaborateurs constituent clairement les critères les plus importants dans le choix d'une agence. Compte tenu des défis actuels et des évolutions technologiques dans le domaine de la communication, le savoir-faire et une collaboration fluide, compréhensive et de haut niveau constituent un facteur de réussite important, voire le plus important, pour des prestations de communication exceptionnelles.

Depuis l'automne 2017, Leading Swiss Agencies propose un outil de recherche d'agences sur son nouveau site web. Les donneurs d'ordre peuvent ainsi trouver facilement et rapidement des agences membres de LSA en fonction de leurs compétences et de leurs réalisations récentes, et créer une liste de favoris. Prochainement, cette fonctionnalité sera étendue et les donneurs d'ordre pourront inviter des participants à partager cette liste avec eux. L'objectif de cet outil de recherche d'agences est d'apporter une aide à l'orientation et de garantir la transparence dans la recherche d'agences. N'hésitez pas à jeter un œil au nouveau site web : leadingswissagencies.ch.

Le principal facteur de réussite d'une relation commerciale à long terme : des idées efficaces et créatives sur le long terme

Les annonceurs ont pris conscience que la complexité de la communication actuelle exige des concepts de communication à la fois créatifs, stratégiquement solides et adaptés aux publics cibles pour garantir l'efficacité de leur communication. Cela exige des agences un savoir-faire, des compétences, une vision à long terme et une qualité constante dans leur travail. Des exigences élevées auxquelles les principales agences de communication répondent chaque jour, en collaboration avec leurs clients.

Plus de 80 % des donneurs d'ordre se déclarent satisfaits, voire très satisfaits, de leurs agences de communication et de médias LSA

Les agences de communication se distinguent notamment par le haut niveau de qualification et la personnalité de leurs collaborateurs, ainsi que par leurs compétences en matière de création, de stratégie et de gestion de marque. Les agences médias se distinguent également par le haut niveau de qualification et la personnalité de leurs collaborateurs, ainsi que par l'engagement de leurs dirigeants, leur capacité de mise en œuvre et leurs compétences dans les domaines cross-média et numérique.

Modèles de rémunération : la rémunération au temps passé, principal modèle de rémunération en 2017

Plus de 40 % des donneurs d'ordre ont indiqué qu'ils rémunéraient le plus souvent leurs agences au temps passé (avec ou sans plafond de coûts). Cela correspond également à la préférence des participants à l'étude. S'ils avaient le choix, ils opteraient également pour ce modèle. Interrogés sur le recours à des éléments de rémunération liés aux résultats, 25 % des donneurs d'ordre ont indiqué utiliser un tel modèle.

L'étude sur le marché publicitaire 2018 met en évidence l'importance croissante de la numérisation dans la communication, qui représente à la fois un défi et une opportunité pour les annonceurs et les agences. La qualité de la collaboration entre les clients et leurs agences, ainsi que la capacité des agences à continuer de développer des concepts de communication innovants, adaptés aux groupes cibles et globaux, seront essentielles pour réussir dans l'environnement numérique.