L'amour passe par la marque
À une époque où les budgets sont serrés et où les marques se ressemblent toutes, ceux qui recherchent un argument de vente unique (USP) capable de susciter l'engouement des consommateurs pour leur produit, aujourd'hui et pour toujours, pourraient bien tenter leur chance avec l'amour – et faire de leur marque une « Lovemark ».
L'amour est fantastique. Faire des choses avec amour aussi. Et pourquoi peu d'entreprises ont-elles eu jusqu'à présent l'idée non seulement de fabriquer leur produit avec amour, mais aussi de le charger d'amour et de rendre les consommateurs amoureux de leur marchandise ? Il existe de nombreux arguments en faveur de la création d'une "marque d'amour". Car l'amour est étroitement lié à la confiance - et celui qui aime et fait confiance peut aussi pardonner. Récemment, l'UBS aurait bien eu besoin d'un tel élan de sentiments : Si ses clients avaient été plus amoureux, ils n'auraient pas immédiatement retiré leur argent de la grande banque. Peut-être que l'UBS aurait alors pu se remettre plus rapidement sur pied, ce qui aurait également profité aux investisseurs. Une occasion manquée.
Les amants sont souvent déraisonnables, aucun argument, aussi intelligent soit-il, ne peut s'opposer à leurs fortes émotions. Il en va de même pour le consommateur : S'il aime une marque, les déclarations contre elle ne l'impressionnent pas du tout. L'objectif d'une lovemark n'est toutefois pas d'écorcher les clients aveuglés par l'amour. Il s'agit de construire une fidélité émotionnelle à une marque qui résiste même aux crises. "80 % de toutes les décisions d'achat sont prises sur le plan émotionnel", souligne Kevin Roberts*, CEO Worldwide de Saatchi + Saatchi. "Les lovemarks se développent loin de toute raison". Un bon exemple de lovemark solide est Red Bull. Un laboratoire de recherche a attesté que la boisson était "totalement immonde, abominable". Dans les années quatre-vingt, Dietrich Mateschitz s'est fié à son instinct et a tout de même décidé d'importer la boisson du Japon en Europe. Personne n'aurait pu imaginer que la boisson aurait autant de succès.
Aujourd'hui encore, de nombreuses personnes trouvent ce produit horrible. En Suisse, il y a même des initiatives qui veulent interdire cette boisson collante parce qu'elles la considèrent comme malsaine. On ne sait jamais où il peut pousser des ailes. Mais 15 pour cent des Européens adorent la boisson au taureau, ce qui représente un chiffre d'affaires annuel de 3,32 milliards d'euros, soit environ quatre milliards de bouteilles vendues.
des boîtes de conserve. Mateschitz a agi contre toute raison - comme un amoureux. Sa passion s'est transmise aux consommateurs, les acheteurs sont devenus des amis.
Quand on aime sa voiture, on pousse
Il est également déraisonnable d'acheter une Hublot. Car une telle montre coûte plus d'un mois de salaire. Plus de deux aussi. Pourtant, beaucoup de gens achètent une telle montre de luxe. En 2008, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires annuel de 250 millions de francs. Pourquoi cela ? Jean-Claude Biver*, CEO de Hublot, explique : "Une Hublot n'est pas un garde-temps, vous trouvez l'heure sur votre téléphone portable, dans votre voiture, dans toutes les églises, dans les bâtiments publics et sur votre ordinateur. Une Hublot est à la fois culture, art, passé et avenir". Biver connaît parfaitement ses clients. Il gagne 14 900 francs chacun avec une montre sur laquelle l'heure est à peine visible - car le boîtier, le cadran et les aiguilles sont entièrement noirs. Il faut d'abord l'imiter. Les affaires de Biver avec l'amour marchent.
Mais comment construit-on une lovemark ? Tout dépend-il d'un publicitaire de génie qui reçoit un message publicitaire incorruptible ? Ou l'idée d'une Lovemark peut-elle être élaborée ? Si l'on compare Red Bull et Hublot, on constate qu'il faut être absolument intransigeant. Et de l'authenticité. Les créateurs de marques à succès croient que leur idée, leur produit, fonctionne et suivent obstinément cette croyance. Celui qui soutient son produit et le fait vivre, les consommateurs l'aiment aussi. Il n'y a pas de marché pour votre produit ? Très bien. Alors il n'y a pas de règles non plus.
Anne-Friederike Wilhelm
* A fait un exposé lors du Forum IAA 2009 sur le thème "Lovemarks".
Les amants sont souvent déraisonnables, aucun argument, aussi intelligent soit-il, ne peut s'opposer à leurs fortes émotions. Il en va de même pour le consommateur : S'il aime une marque, les déclarations contre elle ne l'impressionnent pas du tout. L'objectif d'une lovemark n'est toutefois pas d'écorcher les clients aveuglés par l'amour. Il s'agit de construire une fidélité émotionnelle à une marque qui résiste même aux crises. "80 % de toutes les décisions d'achat sont prises sur le plan émotionnel", souligne Kevin Roberts*, CEO Worldwide de Saatchi + Saatchi. "Les lovemarks se développent loin de toute raison". Un bon exemple de lovemark solide est Red Bull. Un laboratoire de recherche a attesté que la boisson était "totalement immonde, abominable". Dans les années quatre-vingt, Dietrich Mateschitz s'est fié à son instinct et a tout de même décidé d'importer la boisson du Japon en Europe. Personne n'aurait pu imaginer que la boisson aurait autant de succès.
Aujourd'hui encore, de nombreuses personnes trouvent ce produit horrible. En Suisse, il y a même des initiatives qui veulent interdire cette boisson collante parce qu'elles la considèrent comme malsaine. On ne sait jamais où il peut pousser des ailes. Mais 15 pour cent des Européens adorent la boisson au taureau, ce qui représente un chiffre d'affaires annuel de 3,32 milliards d'euros, soit environ quatre milliards de bouteilles vendues.
des boîtes de conserve. Mateschitz a agi contre toute raison - comme un amoureux. Sa passion s'est transmise aux consommateurs, les acheteurs sont devenus des amis.
Quand on aime sa voiture, on pousse
Il est également déraisonnable d'acheter une Hublot. Car une telle montre coûte plus d'un mois de salaire. Plus de deux aussi. Pourtant, beaucoup de gens achètent une telle montre de luxe. En 2008, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires annuel de 250 millions de francs. Pourquoi cela ? Jean-Claude Biver*, CEO de Hublot, explique : "Une Hublot n'est pas un garde-temps, vous trouvez l'heure sur votre téléphone portable, dans votre voiture, dans toutes les églises, dans les bâtiments publics et sur votre ordinateur. Une Hublot est à la fois culture, art, passé et avenir". Biver connaît parfaitement ses clients. Il gagne 14 900 francs chacun avec une montre sur laquelle l'heure est à peine visible - car le boîtier, le cadran et les aiguilles sont entièrement noirs. Il faut d'abord l'imiter. Les affaires de Biver avec l'amour marchent.
Mais comment construit-on une lovemark ? Tout dépend-il d'un publicitaire de génie qui reçoit un message publicitaire incorruptible ? Ou l'idée d'une Lovemark peut-elle être élaborée ? Si l'on compare Red Bull et Hublot, on constate qu'il faut être absolument intransigeant. Et de l'authenticité. Les créateurs de marques à succès croient que leur idée, leur produit, fonctionne et suivent obstinément cette croyance. Celui qui soutient son produit et le fait vivre, les consommateurs l'aiment aussi. Il n'y a pas de marché pour votre produit ? Très bien. Alors il n'y a pas de règles non plus.
Anne-Friederike Wilhelm
* A fait un exposé lors du Forum IAA 2009 sur le thème "Lovemarks".
