Les prix de la créativité sont une autodérision

M. Kassaei : Vous prétendez être l'un des "rares véridiques dans une industrie d'hypocrites".
Je ne fais pas que l'affirmer, j'essaie de le vivre. Une énorme différence.

Alors, n'hésitez pas à nous dire la vérité sur la publicité en 2011.
Celle-ci n'est pas fondamentalement différente de la vérité sur la publicité en 1961 : nous sommes dans un secteur où il s'agit de rendre les entreprises, les produits et les services pertinents pour la vie des gens. Nous avons toutefois négligé cet aspect au cours des dernières décennies.

Pourquoi ?
La croissance quantitative et la consommation quantitative qui y est liée ont longtemps été des succès en soi. On pouvait créer une demande pour des choses inutiles sans trop d'efforts. Mais avec la numérisation du monde et un changement progressif des valeurs, cette situation est en train de disparaître. Mais le secteur de la publicité a encore un autre problème : tous les jours, nous disons à nos annonceurs qu'ils doivent avoir le courage de s'aventurer en terre inconnue. En fait, la dernière innovation en matière de publicité remonte à 60 ans : la révolution créative de Bill Bernbach.

La publicité est l'un des secteurs les plus conservateurs sur le plan structurel.
Merci beaucoup ! C'est pourquoi, chez DDB Allemagne, nous avons cassé toute l'ancienne structure. La situation classique où un rédacteur et un directeur artistique se penchent sur le briefing d'un conseiller client et cherchent une idée publicitaire a été complètement bouleversée chez nous.

Vous vouliez également réformer l'ADC Allemagne, mais vous avez jeté l'éponge au bout d'un an.
J'ai manqué de diplomatie - et j'ai aussi été trop naïve. Il me reste comme consolation le fait qu'au cours des dix mois de mon mandat, les plus grands changements de l'histoire de l'ADC ont été initiés et que mon programme en dix points sera poursuivi sans réserve par le nouveau comité directeur.

Ils voulaient supprimer le classement traditionnel des créateurs.
J'ai voulu le remplacer par un classement avec dix critères différents pour évaluer la performance d'une agence. L'agence qui a reçu le plus de prix de créativité n'est pas en soi la plus innovante. Il faut comprendre la créativité de manière beaucoup plus large : comme la compétence à résoudre un problème comme personne ne l'a jamais fait. La seule chose que le fait de remporter des prix de créativité prouve, c'est que l'on est bon pour gagner des prix de créativité.

...dit l'un des publicitaires les plus récompensés au monde.
La proportionnalité n'est tout simplement plus respectée. Le système des prix créatifs est un système d'autodérision qui n'a presque rien à voir avec les problèmes réels des commanditaires. C'est comme si les constructeurs automobiles construisaient de mauvaises voitures de série et décernaient des prix à leurs prototypes. Et nous, publicitaires, nous étonnons que les annonceurs ne nous prennent plus au sérieux ? Que nous avons un mauvais statut dans la société ? Que nous gagnons de moins en moins d'argent ? Que nous avons de plus en plus de mal à assurer la relève ? Pourquoi quelqu'un voudrait-il lui aussi travailler dans ce secteur en partie très hypocrite ?

Pourquoi "mensonger" ?
Notre secteur produit de moins en moins de valeur ajoutée démontrable pour nos clients. Or, notre tâche et notre responsabilité consistent à résoudre les problèmes de marketing et de business de nos clients grâce à notre créativité. C'est la seule façon d'améliorer la réputation de notre secteur, de définir la créativité de manière innovante et de mettre en place un modèle commercial dans lequel nous sommes payés pour nos idées plutôt que pour nos heures.

Est-ce là la philosophie de votre société de conseil en création d'entreprise, Hubble ?
Hubble n'est pas une entreprise de conseil. Hubble est, comme son nom l'indique, notre télescope vers le nouveau monde. Un réseau mondial open source dont l'objectif est de rendre la vie des gens plus simple, meilleure et plus efficace grâce à l'innovation. Un think tank moderne qui analyse de manière proactive le monde, les tendances technologiques et les besoins des gens afin de produire des solutions substantielles.

Que penseront les gens dans 50 ans quand ils penseront à Amir Kassaei ?
S'ils me citent comme exemple du fait qu'avec de la passion, de la volonté et du courage, on peut faire de sa vie quelque chose de spécial malgré des conditions inexistantes, je serais satisfait.

En bref
Amir Kassaei - né en 1968 à Téhéran - a été assistant marketing chez L'Oréal à Paris, puis comptable, conseiller, dessinateur, directeur artistique, planificateur média, rédacteur et cofondateur d'agence dans des agences de publicité viennoises. En 1997, il a rejoint Springer & Jacoby à Hambourg, où il est devenu directeur créatif exécutif. Depuis 2003, Kassaei était co-responsable du redressement de DDB Allemagne en tant que directeur créatif et associé gérant. Au siège new-yorkais de DDB, cela n'est pas passé inaperçu : Kassaei vient d'être nommé nouveau Chief Creative Officer de DDB Worldwide.