"La communication a besoin de théorie"
Un nouveau livre du théoricien du design Matthias Götz présente l'effet de la forme et les formes de l'effet
Un nouveau livre du théoricien du design Matthias Götz présente l'effet de la forme et les formes de l'effetLe design intervient dans tous les domaines de la communication, y compris la publicité. Comment cette théorie se rapporte-t-elle à la pratique ? La réponse à cette question se trouve dans un entretien avec Matthias Götz, professeur de théorie du design à l'école supérieure d'art et de design, Burg Giebichenstein, Halle. Et un livre sur le thème "Formes de l'effet, effet de la forme". Pourquoi quelqu'un qui travaille dans la communication a-t-il besoin de la théorie du design ?
Matthias Götz : Je ne sais pas si quelqu'un a besoin de la théorie du design uniquement dans la communication. Dans la mesure où l'on considère la communication comme une forme de design, il faut aussi une théorie. En général, une théorie résout les problèmes que la pratique soulève, et si elle ne les résout pas, elle s'en occupe au moins plus intensément.
Et à quoi sert la théorie du design pour un publicitaire ?
Götz : Parce que cela ne fait jamais de mal d'avoir un peu plus d'arrière-plan que ce que la pratique seule peut fournir. Et pour des raisons de pratique, ce serait pratique.
Quelles connaissances lui fournit-elle lorsqu'il s'y intéresse ?
Götz : On ne peut pas dire cela en un seul mot. Je suis un adepte de la théorie indirecte. Je ne veux pas dire que la théorie est là pour dire au créateur : ça va être rouge ou ça va être violet, ça va être carré ou ça va être rond. La théorie indirecte est en fait une sorte de formation de base à laquelle on peut se référer et devant laquelle le résultat pratique se présente. Comme un décor de théâtre dans une représentation.
Le design est surtout utilisé dans les domaines de la communication où il s'agit de créer une marque ou une identité d'entreprise. Comment la théorie du design se rapporte-t-elle à de telles tâches ?
Götz : On parle désormais aussi de la philosophie d'une entreprise ou d'une marque. Plus cette société de marques s'est développée, plus elle est devenue théorique, et c'est justement la conception de ces philosophies d'apparence elle-même qui est devenue plus théorique. Aujourd'hui, des systèmes d'identité entiers sont créés, par exemple par Zintzmeyer & Lux ou d'autres entreprises. La tâche elle-même s'est développée très loin de la planche à dessin et se trouve très proche de la recherche d'idées, de la formation de systèmes, en un mot : de la théorie.
L'affaiblissement et la disparition des marques sont-ils dus au fait que le design de la marque n'a pas été suffisamment réfléchi ?
Götz : Il est difficile d'en juger ou de le vérifier empiriquement. Il ne faut pas avoir peur de cette diversité de marques. En raison des nombreuses fusions frénétiques d'entreprises, le nombre de marques qui ont conduit à cette surcharge d'informations diminue régulièrement.
De nouvelles marques ont été créées suite à des fusions, Novartis à Bâle en serait un bon exemple. Une construction de marque qui a probablement vu le jour grâce aux connaissances de la théorie du design...
Götz : Je le contesterais même, car il ne s'agit pas d'une construction particulière de par son apparence. Le caractère artificiel de toute cette affaire porte même le nom de Novartis. Quelque chose d'aussi anguleux que le sigle de la Deutsche Bank des années soixante-dix de Stankowski est bien plus stable dans son effet à long terme.
Vous n'êtes pas seulement professeur à Halle, vous êtes également associé gérant du Museum für Gestaltung à Bâle et dirigez le musée sur une base privée. Quel est l'avenir de cette institution bâloise ?
Götz : En tout cas, ça continue. Bruno Haldner, mon partenaire, et moi-même dirigeons le musée depuis dix ans déjà, en partie avec le soutien de l'État et en partie avec des fonds privés. L'année prochaine aussi, on peut s'attendre à ce que nous organisions à Bâle des expositions exigeantes et attrayantes. Entretien avec l'auteur : Carlo Bernasconi
Comment le tabasco agit aussi
Matthias Götz : Je ne sais pas si quelqu'un a besoin de la théorie du design uniquement dans la communication. Dans la mesure où l'on considère la communication comme une forme de design, il faut aussi une théorie. En général, une théorie résout les problèmes que la pratique soulève, et si elle ne les résout pas, elle s'en occupe au moins plus intensément.
Et à quoi sert la théorie du design pour un publicitaire ?
Götz : Parce que cela ne fait jamais de mal d'avoir un peu plus d'arrière-plan que ce que la pratique seule peut fournir. Et pour des raisons de pratique, ce serait pratique.
Quelles connaissances lui fournit-elle lorsqu'il s'y intéresse ?
Götz : On ne peut pas dire cela en un seul mot. Je suis un adepte de la théorie indirecte. Je ne veux pas dire que la théorie est là pour dire au créateur : ça va être rouge ou ça va être violet, ça va être carré ou ça va être rond. La théorie indirecte est en fait une sorte de formation de base à laquelle on peut se référer et devant laquelle le résultat pratique se présente. Comme un décor de théâtre dans une représentation.
Le design est surtout utilisé dans les domaines de la communication où il s'agit de créer une marque ou une identité d'entreprise. Comment la théorie du design se rapporte-t-elle à de telles tâches ?
Götz : On parle désormais aussi de la philosophie d'une entreprise ou d'une marque. Plus cette société de marques s'est développée, plus elle est devenue théorique, et c'est justement la conception de ces philosophies d'apparence elle-même qui est devenue plus théorique. Aujourd'hui, des systèmes d'identité entiers sont créés, par exemple par Zintzmeyer & Lux ou d'autres entreprises. La tâche elle-même s'est développée très loin de la planche à dessin et se trouve très proche de la recherche d'idées, de la formation de systèmes, en un mot : de la théorie.
L'affaiblissement et la disparition des marques sont-ils dus au fait que le design de la marque n'a pas été suffisamment réfléchi ?
Götz : Il est difficile d'en juger ou de le vérifier empiriquement. Il ne faut pas avoir peur de cette diversité de marques. En raison des nombreuses fusions frénétiques d'entreprises, le nombre de marques qui ont conduit à cette surcharge d'informations diminue régulièrement.
De nouvelles marques ont été créées suite à des fusions, Novartis à Bâle en serait un bon exemple. Une construction de marque qui a probablement vu le jour grâce aux connaissances de la théorie du design...
Götz : Je le contesterais même, car il ne s'agit pas d'une construction particulière de par son apparence. Le caractère artificiel de toute cette affaire porte même le nom de Novartis. Quelque chose d'aussi anguleux que le sigle de la Deutsche Bank des années soixante-dix de Stankowski est bien plus stable dans son effet à long terme.
Vous n'êtes pas seulement professeur à Halle, vous êtes également associé gérant du Museum für Gestaltung à Bâle et dirigez le musée sur une base privée. Quel est l'avenir de cette institution bâloise ?
Götz : En tout cas, ça continue. Bruno Haldner, mon partenaire, et moi-même dirigeons le musée depuis dix ans déjà, en partie avec le soutien de l'État et en partie avec des fonds privés. L'année prochaine aussi, on peut s'attendre à ce que nous organisions à Bâle des expositions exigeantes et attrayantes. Entretien avec l'auteur : Carlo Bernasconi
Comment le tabasco agit aussi
Près de 200 enseignants, étudiants et invités de l'École supérieure d'art et de design de Halle ont discuté fin novembre au Burg Giebichenstein, lors du 18e symposium théorique sur le design, de ce que l'on appelle l'effet Tabasco. Sous le sous-titre "Formes de l'effet - effet de la forme", le médecin bernois Josef Amrein s'est exprimé entre autres sur l'effet placebo et le philosophe zurichois Gonsalv K. Mainberger sur l'effet de la rhétorique. Les contributions au symposium ont été publiées au préalable sous forme de livre : "Der Tabasco-Effekt", Schwabe Verlag, Bâle, 29 francs, ISBN 3-7965-1506-1.
