La classe plutôt que la masse

WW : Qu'est-ce qui distingue News and Sport Factory SA des autres sociétés de marketing ?
Patrick Zanello : Nous avons un positionnement particulier parce que nous travaillons pour des chaînes et des médias de niche. Pour nous, il ne s'agit pas de la taille des chaînes, mais de contenus spécifiques et de qualité. C'est notre priorité. Lorsque j'ai quitté Ringier, je voulais travailler pour une entreprise plus petite. Je veux être proche des clients, mais aussi proche des chaînes. Pour moi, les contenus qualitatifs sont très importants. Il y a une place pour le marketing qualitatif de différents groupes cibles, par exemple pour les produits cosmétiques, le secteur automobile, les banques et les assurances. Dans la presse écrite, il existe des titres idéaux pour ces groupes cibles. A la télévision, ce n'est pas aussi simple.

WW : La télévision est avant tout un média de masse ...
PZ : Ce n'est que partiellement vrai, il existe d'innombrables chaînes de niche qui couvrent des groupes cibles intéressants et permettent également un storytelling. C'est aussi une question de crédibilité. Aujourd'hui, on trouve suffisamment de cas où un produit Chanel ou une Audi sont promus dans le même écran publicitaire qu'un discounter ou une ligne de vêtements bon marché. Cela n'a aucun sens. Il ne s'agit pas de la portée ou d'un placement judicieux, mais de la portée et d'un placement judicieux. Je pense que les annonceurs préfèrent la deuxième option.

WW : Les petits émetteurs sont-ils suffisamment puissants ?
PZ : Tout dépend de la manière dont on les commercialise. Une seule petite chaîne ne peut pas apporter la performance, mais plusieurs petites chaînes avec une offre agrégée obtiennent des performances intéressantes pour les clients et les agences. Aujourd'hui, le retour sur investissement est très important. Il faut donc fournir de bonnes prestations. Or, cela n'est possible qu'avec des offres agrégées.

WW : Que proposez-vous concrètement ?
PZ : Nous avons deux types d'offres. L'une est l'offre agrégée avec de bonnes prestations. La deuxième forme d'offre est alors liée à un thème. Les thèmes peuvent être par exemple les prochains Jeux olympiques ou le WEF. Pour le WEF, nous pouvons par exemple faire une belle offre avec différentes chaînes. Il y a des clients, par exemple le secteur horloger, qui recherchent justement un environnement qualitatif - la performance quantitative est alors plutôt secondaire.

WW : Quel type de chaînes commercialisez-vous ?
Goce Nikoloski : Lors de notre observation du marché, nous avons rapidement constaté que pratiquement toutes les chaînes de divertissement étaient déjà exploitées. Mais nous avons également constaté qu'il existe des chaînes très attrayantes dans le domaine de l'information, du sport et de la culture, qui n'étaient pas commercialisées jusqu'à présent. D'où le nom de notre entreprise : News and Sport Factory. Patrik Zanello : Nous commercialisons les fenêtres publicitaires suisses de BFMTV, une chaîne d'information française, Escales TV, des documentaires de voyage, Eurosport (Suisse alémanique), Golf Channel France. Il était important pour nous d'avoir également une chaîne suisse dans notre offre, c'est la chaîne de télévision suisse CHTV. Par ailleurs, nous commercialisons également le trafic suisse des offres en ligne et mobiles des chaînes concernées et d'Euronews. Ceci en collaboration avec Romandie Network. A cela s'ajoute SPORTAL HD, une chaîne de web TV sportive qui sera lancée l'année prochaine.

WW : Malgré tous les aspects qualitatifs, les agences médias et les clients veulent aussi des données de performance. Qu'en est-il à cet égard ?
GN : Nous travaillons avec Mediapulse. En ce qui concerne le marché publicitaire, nous agrégeons les données d'utilisation dans un pool sur une période donnée, mais chaque chaîne peut être réservée individuellement au niveau de l'écran publicitaire. Pour l'instant, nous avons notre propre outil de planification. Mais nous prévoyons une collaboration avec Publiplan au second semestre 2014. PZ : La collaboration avec Mediapulse est importante pour nous. Sans ces chiffres, nous ne pouvons pas travailler.

WW : Vous commencez maintenant avec ces cinq chaînes, quelle sera la suite ?
PZ : Nous pensons que d'ici fin 2014, nous aurons commercialisé sept à huit chaînes. Mais les offres en ligne et mobiles des chaînes sont également importantes pour nous. Nous proposons donc aussi des annonces vidéo sur les sites correspondants des chaînes. L'avenir sera numérique, nous ne pouvons pas nous limiter à la télévision. Avec la télévision et le numérique, nous pouvons proposer des offres attrayantes.
 
Entretien : Pierre C. Meier